本文關(guān)鍵詞：專有性核心資源投入對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系質(zhì)量的影響機理研究

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【摘要】：營銷聯(lián)盟是兩個或兩個以上獨立企業(yè)為彌補市場方面的不足,利用各自優(yōu)勢營銷資源,達成正式契約關(guān)系共同開發(fā)或維護市場的一種合作形式。營銷聯(lián)盟成員為了共同的利益和目標在價值鏈下游的營銷環(huán)節(jié)相互合作、共擔風險,形成一種優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的合作關(guān)系系統(tǒng)。在經(jīng)濟全球化、消費者特征快速變化的環(huán)境下,基于廣告、渠道、價格、促銷的營銷聯(lián)盟逐漸被企業(yè)廣泛采用,它能使聯(lián)盟合作各方共同分擔高昂的市場開拓費用、促銷費用、渠道建設成本等,并可使產(chǎn)品在市場上獲得價格和交貨期等方面的優(yōu)勢。同時,營銷聯(lián)盟內(nèi)的成員企業(yè)可以通過互相學習,取長補短,掌握市場信息,提升企業(yè)事前競爭力,形成企業(yè)具有市場競爭力的資源。然而,諸多研究數(shù)據(jù)顯示,包括營銷聯(lián)盟在內(nèi)的已成立聯(lián)盟都存在著較高的失敗風險,聯(lián)盟成員的合作關(guān)系質(zhì)量并不理想,因此,探索營銷聯(lián)盟合作關(guān)系質(zhì)量的影響因素和作用機理,緩釋營銷聯(lián)盟的合作沖突,規(guī)避營銷聯(lián)盟的合作風險,對于促進營銷聯(lián)盟健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。營銷聯(lián)盟以資源共享為特征,而涉及營銷聯(lián)盟合作的資源通常是專有性的核心資源,如品牌、商譽、渠道關(guān)系、客戶資源、本土化知識等。這些資源決定著企業(yè)的市場競爭力,但是,企業(yè)獲得這些資源的成本是及其高昂的,或者在短期內(nèi)難以獲得的,因此,營銷聯(lián)盟便成為企業(yè)獲取或利用這些資源的重要方式。但是,在營銷聯(lián)盟的合作過程中,不完全的契約條件和當事人對聯(lián)盟收益的理性預期使得聯(lián)盟中總會有合作沖突發(fā)生。更為主要的是,在聯(lián)盟合作過程中,企業(yè)面臨著自己的專有性核心資源溢出,即被合作企業(yè)學習或低成本獲得而導致自身競爭力下降的風險,而且,一個企業(yè)投入到營銷聯(lián)盟中的專有性資源越多,自身面臨的競爭力下降的風險就越大。上述認知表明,專有性資源在營銷聯(lián)盟合作中起著舉足輕重的作用,可以斷定,營銷聯(lián)盟的動力、合作的收益,以及合作過程中的沖突、機會主義行為等均與之相關(guān)。那么專有性核心資源如何影響營銷聯(lián)盟合作的關(guān)系質(zhì)量?專有性核心資源溢出存在時能否達到合作雙方最佳的關(guān)系質(zhì)量?不同情況下的合作關(guān)系質(zhì)量變化是怎樣的?本著對這些問題的思考,文章通過綜合文獻研究和對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的認知,以合作滿意度和公平感來衡量合作關(guān)系質(zhì)量,分析專有性核心資源對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的影響路徑,并運用博弈論方法分析其影響機理。研究表明,專有性核心資源投入后的溢出程度及比例對合作關(guān)系質(zhì)量有著重要影響。在專有性資源需求和自身競爭力的維持下,聯(lián)盟企業(yè)雙方的專有性核心資源投入均等能提高企業(yè)對于合作關(guān)系滿意的一致性判斷,維持聯(lián)盟成員間公平,有利于穩(wěn)定聯(lián)盟合作,同時,當專有性資源管理成本系數(shù)較高時,合作關(guān)系滿意與專有性核心資源呈倒U型關(guān)系,盡管專有性核心資源溢出問題存在,聯(lián)盟企業(yè)間仍能取得較好的合作關(guān)系質(zhì)量。此外,專有性核心資源的溢出量還取決于企業(yè)的學習能力,越高的學習能力為企業(yè)帶來越多的收益,進而提高企業(yè)所感知的合作關(guān)系質(zhì)量。但是,當專有性核心資源投入均等而學習能力存在差異時,學習能力強的一方能夠獲得更多的溢出效應,于是,聯(lián)盟成員之間的談判能力平衡狀態(tài)就被打破,從而導致合作各方的公平感不一致,進而對合作質(zhì)量產(chǎn)生負面影響。由此,文章最后通過對合作關(guān)系質(zhì)量研究的梳理和分析,指出維持營銷聯(lián)盟企業(yè)間公平感對取得最佳合作關(guān)系滿意有重要作用,提出了改善合作關(guān)系質(zhì)量的對策建議。本文的研究對于認知營銷聯(lián)盟合作和促進營銷聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展具有一定的指導意義。
【學位授予單位】：重慶工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274
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本文編號：1251284