本文關(guān)鍵詞：基于SNS植入式廣告游戲與品牌一致性對用戶品牌認(rèn)知的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著社交網(wǎng)站（SNS網(wǎng)站）的發(fā)展，其巨大商業(yè)價值吸引越來越多的企業(yè)利用SNS網(wǎng)站進行品牌傳播，在社交網(wǎng)站游戲中植入品牌廣告。本文選取SNS植入式廣告游戲中游戲與品牌的一致性作為研究的自變量，分析驗證其對消費者品牌認(rèn)知的影響，從而為企業(yè)在SNS游戲平臺上傳播品牌提供決策依據(jù)。 本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合SNS網(wǎng)站的特點加入了互動性這一調(diào)節(jié)變量，進而構(gòu)建了理論模型，用以解釋SNS植入式廣告游戲中游戲與品牌的一致性對消費者品牌認(rèn)知的影響。 本文采取實驗研究的方法，設(shè)計了3組2*2的實驗，提出并驗證了SNS植入式廣告游戲與品牌一致性對品牌認(rèn)知的兩個維度——“品牌知曉”和“品牌形象”的顯著影響，并在此基礎(chǔ)之上，從情景、功能、生活方式一致性三個維度著手，進一步展開分析。研究發(fā)現(xiàn)，在SNS植入式廣告游戲中，當(dāng)其他條件相同時，對于情景一致性與功能一致性而言，一致性越低，品牌知曉越高。但是對于生活方式一致性而言，一致性越高，品牌知曉越高。對于情景、生活方式、功能一致性而言，一致性越高，品牌形象就越高。SNS互動性在一致性對品牌知曉的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。 最后本文基于研究結(jié)論給出了管理學(xué)建議，提出企業(yè)在進行SNS植入式廣告游戲營銷時，需重視游戲與品牌的一致性，從情景、功能、生活方式等方面考慮，針對游戲平臺和消費者的不同情況，細分消費者群體，更有針對性的開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷，以便使消費者實現(xiàn)更好的品牌認(rèn)知。
【關(guān)鍵詞】：SNS 一致性 品牌認(rèn)知 植入式廣告 廣告游戲
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F49;F713.55
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-5
• 目錄5-7
• 第一章 . 緒論7-13
• 1.1 研究背景和意義7-10
• 1.1.1 研究背景7-9
• 1.1.2 研究意義9-10
• 1.2 研究內(nèi)容和目的10
• 1.2.1 研究內(nèi)容10
• 1.2.2 研究目的10
• 1.3 研究方法、思路與創(chuàng)新10-13
• 1.3.1 研究方法10-11
• 1.3.2 研究思路11-12
• 1.3.3 研究創(chuàng)新12-13
• 第二章 . 文獻綜述13-22
• 2.1 SNS 研究現(xiàn)狀綜述13-16
• 2.1.1 SNS 的概念13
• 2.1.2 SNS 的發(fā)展和類型13-14
• 2.1.3 SNS 網(wǎng)站的發(fā)展趨勢14
• 2.1.4 SNS 主要研究領(lǐng)域14-16
• 2.2 植入式廣告研究現(xiàn)狀綜述16-17
• 2.2.1 植入式廣告的定義與發(fā)展16
• 2.2.2 消費者對植入式廣告的認(rèn)知16-17
• 2.3 品牌認(rèn)知研究現(xiàn)狀綜述17-19
• 2.3.1 品牌認(rèn)知的概念與維度17-18
• 2.3.2 品牌認(rèn)知的影響因素研究18-19
• 2.3.3 品牌認(rèn)知過程研究19
• 2.4 一致性對品牌認(rèn)知的影響19-20
• 2.4.1 一致性的概念和維度19-20
• 2.4.2 一致性對品牌認(rèn)知的影響力研究20
• 2.5 總結(jié)20-22
• 第三章 . 研究模型和假設(shè)22-31
• 3.1 研究模型22-26
• 3.1.1 理論背景22-24
• 3.1.2 建立概念模型24-26
• 3.2 研究假設(shè)26-31
• 3.2.1 “一致性”對“品牌知曉”的影響26-28
• 3.2.2 “一致性”對“品牌形象”的影響28-29
• 3.2.3 “SNS 互動性”的調(diào)節(jié)作用29-31
• 第四章 . 實驗研究設(shè)計31-37
• 4.1 實驗設(shè)計31-33
• 4.1.1 實驗平臺31
• 4.1.2 自變量操控31-32
• 4.1.3 調(diào)節(jié)變量操控和測量32
• 4.1.4 因變量的測量32-33
• 4.2 實驗過程33-37
• 4.2.1 預(yù)調(diào)研33-34
• 4.2.2 主體實驗過程34-37
• 第五章 . 數(shù)據(jù)分析37-56
• 5.1 描述性統(tǒng)計37-39
• 5.1.1 人口統(tǒng)計分布情況37
• 5.1.2 各變量的描述性統(tǒng)計分析37-39
• 5.2 信度分析39-40
• 5.3 方差分析40-51
• 5.3.1 一致性對品牌知曉的影響分析40-44
• 5.3.2 一致性對品牌形象的影響分析44-48
• 5.3.3 調(diào)節(jié)作用分析48-51
• 5.4 研究結(jié)果與討論51-56
• 5.4.1 一致性對品牌知曉的影響52-53
• 5.4.2 一致性對品牌形象的影響53-54
• 5.4.3 SNS 互動性的調(diào)節(jié)作用54-56
• 第六章 . 研究總結(jié)與展望56-59
• 6.1 主要結(jié)論56-57
• 6.2 管理啟示57-58
• 6.3 研究局限與展望58-59
• 參考文獻59-63
• 附錄163-64
• 附錄264-66
• 致謝信66-69
• 附件69

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前9條

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  本文關(guān)鍵詞：基于SNS植入式廣告游戲與品牌一致性對用戶品牌認(rèn)知的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：476626