[目的/意義]追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)還是知識(shí)付費(fèi)情境建設(shè),是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要面對的重要權(quán)衡,本研究旨在為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)建設(shè)和知識(shí)營銷策略優(yōu)化提供指導(dǎo)。[方法/過程]采用定性比較分析方法,探究影響在線用戶知識(shí)付費(fèi)行為的主要因素及前因構(gòu)型,分析"內(nèi)容"（Content）"情境"（Context）"辨識(shí)"（Conciousness）各自作用和協(xié)同并發(fā)對用戶知識(shí)付費(fèi)行為的復(fù)雜影響機(jī)理。[結(jié)果/結(jié)論]根據(jù)實(shí)證析出的典型路徑發(fā)現(xiàn):①"內(nèi)容-情境-辨識(shí)"（CCC）聯(lián)動(dòng)匹配的組態(tài)能夠激活研究框架,驅(qū)動(dòng)在線用戶"行為"（Behavior）選擇生成;②付費(fèi)產(chǎn)品中"內(nèi)容質(zhì)量*內(nèi)容效用*合法化"是用戶需求響應(yīng)的核心條件,付費(fèi)情境中"群體規(guī)范"是用戶知識(shí)擴(kuò)散行為的充分條件;③存在5種高解釋力的復(fù)雜解結(jié)果,對網(wǎng)絡(luò)交易論以及本文倡導(dǎo)的用戶知識(shí)付費(fèi)觀的影響及整體效益有所差異;④與許多文獻(xiàn)結(jié)論不同的是:受限認(rèn)知能夠成為用戶行為決策的支持性因素,而涉入認(rèn)知卻成為組態(tài)中起調(diào)和性作用的變量,需要與具體情境因素共同促成用戶選擇;⑤不同參與條件的搭配存在"結(jié)果等同但效益不等同"的等價(jià)替代作用,具體條件及其組合可以通過等價(jià)替代的方式促成用... 

【文章來源】：圖書情報(bào)工作. 2020,64(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：11 頁

【部分圖文】：

在線用戶知識(shí)付費(fèi)行為機(jī)理的“CCC-B”分析框架

雙認(rèn)知型組態(tài)僅需要具備“內(nèi)容質(zhì)量*內(nèi)容效用”兩個(gè)核心條件即可,但必須有“涉入認(rèn)知” “受限認(rèn)知”兩個(gè)補(bǔ)充條件參與。在該前提下通過對條件組態(tài)3和4的異同比較,我們可以發(fā)現(xiàn)“社會(huì)交互+～產(chǎn)權(quán)保護(hù)”和“合法化+產(chǎn)權(quán)保護(hù)”兩個(gè)情境條件組合可以相互替代(見圖3)。當(dāng)意見領(lǐng)袖能夠主導(dǎo)平臺(tái)用戶的決策選擇時(shí),若用戶感受到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)具有良好的社會(huì)交互氛圍,但認(rèn)為“不買而獲”遠(yuǎn)比尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)更加重要,其促成結(jié)果無異于用戶相信待獲取知識(shí)產(chǎn)品已得到公眾一致性的信任與認(rèn)同,堅(jiān)持選擇用“打賞”來支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的原創(chuàng)作品。這種等價(jià)替換會(huì)使用戶知識(shí)交易行為的促成能力(RC1=0.247→RC2=0.257)增強(qiáng)4.0%,使用戶知識(shí)內(nèi)化行為的促成能力(RC1=0.310→RC2=0.321)增強(qiáng)3.5%,使用戶知識(shí)擴(kuò)散行為的促成能力(RC1=0.400→RC2=0.419)增強(qiáng)4.8%;使用戶知識(shí)付費(fèi)行為的整體效益(R1=5.760→R2=6.091)上升5.7%。比較條件組態(tài)4和5的異同可以發(fā)現(xiàn),情境條件“意見領(lǐng)袖”可以和“群體規(guī)范”相互替代,見圖4。當(dāng)在線用戶偏好于合法化且具有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)品時(shí),意見領(lǐng)袖對受眾群體的態(tài)度影響,等同于用戶群體約定俗成地接受知識(shí)付費(fèi)模式。這種等價(jià)替換會(huì)使用戶知識(shí)交易行為的激活能力(RC1=0.257→RC2=0.255)減弱0.8%,使用戶知識(shí)內(nèi)化行為的激活能力(RC1=0.321→RC2=0.320)減弱0.3%,使用戶知識(shí)付費(fèi)行為的整體效益(R1=6.091→R2=5.935)下降2.6%。此處對組態(tài)3中的“社會(huì)交互”“～產(chǎn)權(quán)保護(hù)”、組態(tài)4中的“意見領(lǐng)袖”“產(chǎn)權(quán)保護(hù)”和組態(tài)5中的“群體規(guī)范”不再贅述。組態(tài)4中的“合法化”是一種用戶對知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容篩選和比較的結(jié)果,它不僅要求比較過程是經(jīng)得住考驗(yàn)的并具有時(shí)間厚度[21],還要求比較結(jié)果是合乎心意的且獲得絕大多數(shù)公眾認(rèn)可[22]。對于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)資產(chǎn)繁多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),如何獲得公眾集體意義的內(nèi)容合法性,將是平臺(tái)長期競爭向品牌模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。圖3 雙認(rèn)知型組態(tài)3和4替代關(guān)系辨析

圖3 雙認(rèn)知型組態(tài)3和4替代關(guān)系辨析

【參考文獻(xiàn)】：
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