【摘要】：Marketing 4.0時(shí)代顧客更愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn),樂于與企業(yè)互動(dòng)。顧客創(chuàng)新和口碑推薦更為頻繁�？诒鲞M(jìn)顧客信賴,對(duì)顧客的意愿和行為有重要作用。社交媒體的發(fā)展促進(jìn)口碑的傳播也擴(kuò)大口碑的影響力。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)重視顧客的能力,開展顧客創(chuàng)新活動(dòng),與顧客共創(chuàng)價(jià)值。而顧客創(chuàng)新過程也對(duì)顧客產(chǎn)生積極心理影響,促進(jìn)顧客的口碑傳播。但顧客創(chuàng)新后到底有怎樣的心理情感變化促成其口碑推薦的意愿,這對(duì)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的企業(yè)非常重要,也值得研究者的進(jìn)一步探求。為了促進(jìn)顧客的口碑推薦,企業(yè)采用獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃引入經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。在實(shí)踐中,顧客創(chuàng)新情境下的獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃取得良好營(yíng)銷成效。但現(xiàn)有研究對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)口碑推薦意愿的影響并沒有一致結(jié)論。而且也缺乏對(duì)創(chuàng)新顧客獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃作用的研究。為了解釋實(shí)踐中出現(xiàn)的這一現(xiàn)象,本研究試圖探求顧客創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)額度和口碑推薦意愿間的關(guān)系。本研究在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,引入顧客承諾解釋顧客創(chuàng)新和口碑推薦意愿間關(guān)系,引入感知公平解釋獎(jiǎng)勵(lì)額度和口碑推薦意愿間關(guān)系,并探究顧客創(chuàng)新產(chǎn)生的顧客承諾和獎(jiǎng)勵(lì)額度的交互作用。由此提出相應(yīng)模型和假設(shè),采用實(shí)證研究方法,并設(shè)計(jì)兩個(gè)情景實(shí)驗(yàn),用調(diào)查問卷回收數(shù)據(jù)。使用SPSS 25.0和LISREL 8.7分析數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程模型、回歸分析和方差分析驗(yàn)證模型和假設(shè)。研究結(jié)果表明,顧客創(chuàng)新對(duì)口碑推薦意愿有顯著的正向影響,且顧客承諾在其中起中介作用。獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)口碑推薦意愿的影響通過與感知公平、顧客承諾這樣的變量交互作用實(shí)現(xiàn)。感知公平和顧客創(chuàng)新產(chǎn)生的顧客承諾成為獎(jiǎng)勵(lì)額度的條件。本研究結(jié)果對(duì)以往不一致的研究結(jié)論給出了解釋,即獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)口碑推薦意愿的作用通過與顧客承諾這樣的心理變量交互作用實(shí)現(xiàn)。最后根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的管理建議和未來研究方向。
【圖文】：

圖 3- 1 概念模型Figure 3- 1 Conceptual Model3.2 假設(shè)提出 3.2.1 顧客創(chuàng)新對(duì)口碑推薦意愿的影響顧客創(chuàng)新過程中，顧客獲得創(chuàng)新體驗(yàn)。顧客與企業(yè)互動(dòng)交流，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值有所感知(Schreier 等，2012;Fuchs 等，，2009)[3,36]。在產(chǎn)品中投入的時(shí)間和精力能夠讓顧客感知自身的價(jià)值，獲得成就感和自我效能感等積極感受（Kaiser 等，2010; 張德鵬等，2015）[49][6]。而與企業(yè)間的交流和溝通讓顧客產(chǎn)生信任和承諾（Hsieh 和 Wei，2017）[65]。而在口碑推薦意愿的研究中，有元分析證明顧客出于滿意、質(zhì)量、信任、感知價(jià)值、忠誠(chéng)、承諾這這些心理因素產(chǎn)生口碑行為（de Matos 和 Rossi，2008）[43]。而從顧客社會(huì)聯(lián)系的角度，顧客又會(huì)出于印象管理、情緒調(diào)節(jié)、信息獲取、社會(huì)關(guān)系和說服

37圖 5- 1 實(shí)驗(yàn)一因子載荷圖Figure 5- 1 Measured Variables’ Loads of Study 1從表來看，所有測(cè)量變量的載荷大于 0.50，且 T 值都在統(tǒng)計(jì)水平上顯著，各的 AVE 值均大于 0.50，組合信度 CR 均大于 0.80，說明所有變量都具有較高的收度。
【學(xué)位授予單位】：廣東工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F49

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