【摘要】：我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展,成為了非常具有影響力的傳播媒介和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。為了解決運(yùn)營成本高、盈利模式單一的問題,主流視頻網(wǎng)站先后推出了付費(fèi)業(yè)務(wù),并在2015年取得了初步成效。大部分公司雖然一直面臨著虧損的問題,但是,巨大的流量仍然吸引了投資者的關(guān)注。除了較大的應(yīng)用價(jià)值,視頻網(wǎng)站還具有較大的研究價(jià)值。首先,視頻網(wǎng)站具有多樣化的盈利方式,使其可以選擇不同的發(fā)展策略。其次,視頻網(wǎng)站具有雙邊市場(chǎng)的特征,但是,其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是不對(duì)稱的,這一點(diǎn)與大多數(shù)雙邊市場(chǎng)不同,使得問題更為復(fù)雜。論文通過對(duì)雙邊市場(chǎng)及其定價(jià)、視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)意愿、廣告等相關(guān)文獻(xiàn)的研究,確定了視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的理論模型,使用比較靜態(tài)的方法對(duì)網(wǎng)站、廠商、用戶的效用進(jìn)行分析,得出相應(yīng)的結(jié)論。首先,研究了整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)的付費(fèi)模式,結(jié)果認(rèn)為均衡時(shí)付費(fèi)用戶比普通用戶對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值更高;之后,基于雙邊市場(chǎng)理論框架和經(jīng)典的霍特林模型,用一個(gè)三階段的博弈研究兩家視頻網(wǎng)站對(duì)用戶和廠商的競(jìng)爭。分析結(jié)論為:免費(fèi)模式下,視頻網(wǎng)站一定會(huì)選擇播放廣告并且兩家網(wǎng)站選擇播放的廣告數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量是相同的;付費(fèi)模式下,視頻網(wǎng)站是否播放廣告取決于廣告對(duì)用戶的干擾程度,但不論是否播放廣告,均衡時(shí)兩家網(wǎng)站為付費(fèi)用戶提供的節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、為普通用戶提供的節(jié)目質(zhì)量、向每位付費(fèi)用戶收取的費(fèi)用以及節(jié)目中插播的廣告數(shù)量均相同。競(jìng)爭模式下,決定視頻網(wǎng)站利潤的是網(wǎng)站間的差異程度和用戶對(duì)廣告的差異程度。研究結(jié)論為視頻網(wǎng)站發(fā)展付費(fèi)業(yè)務(wù)提供了理論支持,在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的情境下,網(wǎng)站應(yīng)該提高付費(fèi)用戶的節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)水平。另外,無論是免費(fèi)模式還是付費(fèi)模式,視頻網(wǎng)站應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行差異化的競(jìng)爭策略。網(wǎng)站之間差異化程度越高,則廣告數(shù)量以及收視費(fèi)用越高,不必依靠低成本來競(jìng)爭用戶,才可能實(shí)現(xiàn)共贏。最后,網(wǎng)站還應(yīng)在廣告數(shù)量不變的情況下,通過調(diào)整廣告時(shí)長、插播方式等方法,盡量降低廣告對(duì)用戶的干擾。
【圖文】：

略規(guī)劃分析報(bào)告》，各大網(wǎng)絡(luò)視頻推出的付費(fèi)模式取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。自２０１２年逡逑到２０１７年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶付費(fèi)收入占總收入的比例從４．４％上升至２４．８％，邋２０１７逡逑年用戶付費(fèi)收入達(dá)到了邋２３６．１７億元［３］。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)營業(yè)收入占比如圖１－２逡逑所示。逡逑１００％逡逑９０％逡逑８０％邐｜sE邐．．．．逡逑Ｍ丨丨■邋Ｉ邋■逡逑ｉ邐Ｉ邐Ｉ邐Ｉ邐Ｉ邐Ｉ邐Ｉ逡逑２０１２邋年邐２０１３邋年邐２０１４邋年邐２０１５邋年邐２０１６邋年邐２０１７邋年逡逑其他邐１１．１０％邐８．６０％邐９．３０％邐３．８０％邐３．８０％邐３．５０％逡逑版權(quán)分銷邐１１．１０％邐１４．２０％邐２４．１０％邐２５．８０％邐２６．５０％邐２３．１０％逡逑Ｂ邋用戶｛寸費(fèi)邐４．４０％邐５．１０％邐５．６０％邐１２．７０％邐１８．８０％邐２４．８０％逡逑■廣告收入邐７３＿４０％邐７２．１０％邐６１．００％邐５７．７０％邐５０．９０％邐４８．６０％逡逑■廣告收入■用戶付費(fèi)ｓ版權(quán)分銷邐其他逡逑圖１－２邋２０１２－２０１７年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)各業(yè)務(wù)營收占比２逡逑２數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《２０１８－２０２３年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》逡逑２逡逑

圖１－３論文研究框架逡逑１．３論文創(chuàng)新點(diǎn)逡逑１、理論假設(shè)創(chuàng)新。以往，與廣告相關(guān)的文獻(xiàn)中一般都假定廣告收入是固定的，，逡逑本文中，按照視頻網(wǎng)站廣告的特點(diǎn)，假定廣告收入隨著廣告數(shù)量變動(dòng)而變動(dòng)，并且告的單價(jià)也是不確定的，由視頻網(wǎng)站和廠商共同決定得出，并且考慮到了交叉網(wǎng)絡(luò)部性及其不對(duì)稱性。逡逑９逡逑
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F49

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本文編號(hào)：2636022