【摘要】：近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，國內(nèi)的SNS網(wǎng)站也正蓬勃發(fā)展。目前我國已運營了上千家SNS網(wǎng)站，，然而大多難以實現(xiàn)正常盈利。國內(nèi)外的研究集中于SNS網(wǎng)站的盈利模式，還沒有對SNS網(wǎng)站定價策略進行深入研究。本人界定了SNS網(wǎng)站的多重交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是一個由網(wǎng)絡(luò)媒體平臺與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)平臺組成的特殊的多重雙邊市場，不僅具有雙邊市場的一般特征，還有其特殊屬性。雙邊市場有別于單邊市場，存在著平臺結(jié)構(gòu)，平臺兩邊的用戶具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而平臺運營商的定價也不同于單邊市場中廠商的定價，呈現(xiàn)出了價格結(jié)構(gòu)非中性特征。因此，以雙邊市場理論為基礎(chǔ)，結(jié)合SNS網(wǎng)站的屬性，本文具體研究了運營商在一些定價方面的問題。 首先，本文回顧了雙邊市場的基本理論和定價研究進展。通過回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究缺少結(jié)合SNS網(wǎng)站自身特征的定價模型。本文結(jié)合SNS網(wǎng)站的特殊屬性進行定價研究，在一定程度上拓展了雙邊市場的定價研究與應(yīng)用領(lǐng)域。 其次，本文把SNS網(wǎng)站劃分為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和軟件開發(fā)平臺，發(fā)現(xiàn)它們不僅有雙邊市場的一般特征（如價格結(jié)構(gòu)非中性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等），而且有自身的特殊屬性，這是構(gòu)建SNS網(wǎng)站定價模型的重要前提。 然后，本文結(jié)合SNS網(wǎng)站的特征對雙邊市場定價的分析框架進行了拓展，在結(jié)合了一系列的假設(shè)基礎(chǔ)上建立了在用戶邊存在較強的直接網(wǎng)絡(luò)外部性時，平臺運營商在寡頭市場中的最優(yōu)定價模型并得出了一些影響運營商定價的主要因素。研究結(jié)果表明:在各種因素的綜合影響下，運營商一般不對用戶收費，甚至可能會對其進行價格補貼;廣告收入是運營商最穩(wěn)定的收入來源，也是主要來源;運營商對插件商的定價視具體情況而定，一般來說會對其收費，只有當(dāng)插件商對用戶產(chǎn)生的外部收益足夠大時，平臺運營商才會考慮不對其收費甚至是價格補貼,以吸引更多用戶參與進來。研究也表明，在競爭市場中，運營商只有不斷創(chuàng)新，提高服務(wù)的差異化水平，才能在市場中提高市場勢力和議價能力，才能獲利。 最后，本文對目前國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站——人人網(wǎng)的收費模式進行了案例分析。在對人人網(wǎng)以及其定價策略做了簡要介紹的基礎(chǔ)上，本文指出其定價策略與本文結(jié)論基本是一致的，并且就人人網(wǎng)的定價策略提出了幾點建議。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：浙江財經(jīng)學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F49

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