【摘要】：近年來，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站也正蓬勃發(fā)展。目前我國(guó)已運(yùn)營(yíng)了上千家SNS網(wǎng)站，，然而大多難以實(shí)現(xiàn)正常盈利。國(guó)內(nèi)外的研究集中于SNS網(wǎng)站的盈利模式，還沒有對(duì)SNS網(wǎng)站定價(jià)策略進(jìn)行深入研究。本人界定了SNS網(wǎng)站的多重交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)平臺(tái)組成的特殊的多重雙邊市場(chǎng)，不僅具有雙邊市場(chǎng)的一般特征，還有其特殊屬性。雙邊市場(chǎng)有別于單邊市場(chǎng)，存在著平臺(tái)結(jié)構(gòu)，平臺(tái)兩邊的用戶具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)也不同于單邊市場(chǎng)中廠商的定價(jià)，呈現(xiàn)出了價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性特征。因此，以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合SNS網(wǎng)站的屬性，本文具體研究了運(yùn)營(yíng)商在一些定價(jià)方面的問題。 首先，本文回顧了雙邊市場(chǎng)的基本理論和定價(jià)研究進(jìn)展。通過回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究缺少結(jié)合SNS網(wǎng)站自身特征的定價(jià)模型。本文結(jié)合SNS網(wǎng)站的特殊屬性進(jìn)行定價(jià)研究，在一定程度上拓展了雙邊市場(chǎng)的定價(jià)研究與應(yīng)用領(lǐng)域。 其次，本文把SNS網(wǎng)站劃分為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和軟件開發(fā)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)它們不僅有雙邊市場(chǎng)的一般特征（如價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等），而且有自身的特殊屬性，這是構(gòu)建SNS網(wǎng)站定價(jià)模型的重要前提。 然后，本文結(jié)合SNS網(wǎng)站的特征對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的分析框架進(jìn)行了拓展，在結(jié)合了一系列的假設(shè)基礎(chǔ)上建立了在用戶邊存在較強(qiáng)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在寡頭市場(chǎng)中的最優(yōu)定價(jià)模型并得出了一些影響運(yùn)營(yíng)商定價(jià)的主要因素。研究結(jié)果表明:在各種因素的綜合影響下，運(yùn)營(yíng)商一般不對(duì)用戶收費(fèi)，甚至可能會(huì)對(duì)其進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼;廣告收入是運(yùn)營(yíng)商最穩(wěn)定的收入來源，也是主要來源;運(yùn)營(yíng)商對(duì)插件商的定價(jià)視具體情況而定，一般來說會(huì)對(duì)其收費(fèi)，只有當(dāng)插件商對(duì)用戶產(chǎn)生的外部收益足夠大時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商才會(huì)考慮不對(duì)其收費(fèi)甚至是價(jià)格補(bǔ)貼,以吸引更多用戶參與進(jìn)來。研究也表明，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商只有不斷創(chuàng)新，提高服務(wù)的差異化水平，才能在市場(chǎng)中提高市場(chǎng)勢(shì)力和議價(jià)能力，才能獲利。 最后，本文對(duì)目前國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站——人人網(wǎng)的收費(fèi)模式進(jìn)行了案例分析。在對(duì)人人網(wǎng)以及其定價(jià)策略做了簡(jiǎn)要介紹的基礎(chǔ)上，本文指出其定價(jià)策略與本文結(jié)論基本是一致的，并且就人人網(wǎng)的定價(jià)策略提出了幾點(diǎn)建議。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F49

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本文編號(hào)：2464088