本文選題：顧客參與 + 虛擬品牌社區(qū)　； 參考：《哈爾濱理工大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：品牌資產(chǎn)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,不斷受到國(guó)外學(xué)者的關(guān)注并將其作為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)理論,得到學(xué)者和企業(yè)深入的研究和應(yīng)用。對(duì)于品牌資產(chǎn)的研究,學(xué)者分別從各個(gè)方面來(lái)進(jìn)行不同層次的研究,在這些方面取得較為矚目的成就,并得到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的廣泛重視和運(yùn)用。如何建立強(qiáng)大有力且影響廣泛的品牌,仍是學(xué)術(shù)界研究者和企業(yè)界管理者的重要課題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,虛擬社區(qū)對(duì)品牌的建設(shè)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)讓顧客和品牌相關(guān)者更容易更簡(jiǎn)便的找到興趣共同者和利益相關(guān)者,顧客參與是品牌資產(chǎn)形成的重要基礎(chǔ)。在這樣的背景下,本文首先研究虛擬品牌社區(qū)下,顧客的參與行為的不同,對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不同程度的影響,同時(shí)這種影響通過(guò)品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系質(zhì)量傳達(dá)出來(lái)。本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外對(duì)虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下品牌資產(chǎn)的研究多集中在顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素上,同時(shí)在虛擬品牌社區(qū)中,對(duì)研究顧客行為對(duì)品牌忠誠(chéng)度或品牌體驗(yàn)的影響,以品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量來(lái)研究品牌資產(chǎn)還稍有不足。本文對(duì)此進(jìn)行了論證研究。其次,本文根據(jù)相關(guān)研究理論建立了顧客參與-品牌體驗(yàn)/品牌關(guān)系質(zhì)量-品牌資產(chǎn)為主線的品牌資產(chǎn)模型,將虛擬社區(qū)環(huán)境下顧客參與行為大致分為六項(xiàng),通過(guò)歸納總結(jié)為兩大類(lèi):一般參與行為和積極貢獻(xiàn)行為,品牌體驗(yàn)的因素分為四項(xiàng),品牌關(guān)系質(zhì)量分為三項(xiàng),品牌資產(chǎn)分為三項(xiàng)�？偨Y(jié)相關(guān)研究成果,初步建立了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下的品牌資產(chǎn)模型,并提出若干個(gè)假設(shè),為后面實(shí)證研究奠定了理論基礎(chǔ)。最后通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)建立的品牌資產(chǎn)的模型,研究結(jié)果表明:顧客參與行為對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的影響。與此同時(shí)還發(fā)現(xiàn),一般顧客行為較多的通過(guò)品牌體驗(yàn)的中介作用來(lái)影響品牌資產(chǎn),積極貢獻(xiàn)顧客參與行為不僅通過(guò)品牌體驗(yàn),還通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量來(lái)影響品牌資產(chǎn)。品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系質(zhì)量在顧客參與和品牌資產(chǎn)間的解釋作用還是相對(duì)充分的,該研究豐富了在虛擬品牌社區(qū)下,有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究。
[Abstract]:Brand equity has been introduced into the field of marketing since 1980s, and it has been paid more and more attention by foreign scholars and taken it as the new marketing theory of enterprises, which has been deeply studied and applied by scholars and enterprises. For the study of brand equity, scholars from various aspects to carry out different levels of research, in these areas have made remarkable achievements, and have been widely valued and used by domestic and foreign enterprises. How to build strong and influential brands is still an important topic for academic researchers and business managers. With the popularity of the Internet, virtual communities are playing a more and more important role in brand building. The emergence of virtual community makes it easier and easier for customers and brand stakeholders to find common interests and stakeholders. Customer participation is an important foundation of brand equity formation. In this context, this paper first studies the impact of customer participation behavior on brand equity in virtual brand community, and the impact is conveyed through brand experience and brand relationship quality. On the basis of summarizing domestic and foreign literature, this paper finds that the research on brand equity in virtual brand community environment is mostly focused on the driving factors of customer participation, and at the same time in virtual brand community. To study the influence of customer behavior on brand loyalty or brand experience, it is not enough to study brand equity with brand experience and brand relationship quality as intermediary variables. This article has carried on the demonstration research to this. Secondly, according to the relevant research theory, this paper establishes a brand equity model with customer participation-brand experience / brand relationship quality-brand equity as the main line, and divides customer participation behavior into six items in virtual community environment. The factors of brand experience are divided into four categories, the quality of brand relationship is divided into three items, and brand equity is divided into three categories. This paper summarizes the relevant research results, initially establishes the brand equity model under the virtual brand community environment, and puts forward some hypotheses, which lays a theoretical foundation for the later empirical research. Finally, the model of brand equity is established by empirical test. The results show that customer participation behavior has a significant impact on brand equity. At the same time, it is also found that general customer behavior influences brand equity through the intermediary of brand experience, and actively contributes to customer participation not only through brand experience, but also through brand relationship quality. Brand experience and brand relationship quality are relatively sufficient in explaining the relationship between customer participation and brand equity. This study enriches the research on brand equity in virtual brand community.
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F49

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本文編號(hào)：1845349