從上世紀(jì)九十年代末至今,國內(nèi)乳企呈現(xiàn)全國巨頭加上區(qū)域品牌分化的格局狀況,然而中間存在著像GM乳業(yè)這種雖歷史悠久,但由于企業(yè)體制和戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系,階段性落后全國布局的龍頭企業(yè),加之強勁的地方品牌,其渠道相對穩(wěn)固的條件下,預(yù)想在此競爭激烈區(qū)域市場下生存,如何扭轉(zhuǎn)局勢迎頭趕上,亦是眾多非頭部企業(yè)急需解決的,也是學(xué)術(shù)上需要豐富研究的內(nèi)容。另外,物質(zhì)水平不斷升級時代,讓人們的消費觀念逐漸從“如何吃飽”到“如何吃好”,再到健康生活上的轉(zhuǎn)變,使得近年來“營養(yǎng)”、“健康”、“美味”為傳播核心的乳品行業(yè)在國內(nèi)迅速發(fā)展。全國液態(tài)奶消費量從2000年的827萬噸高速增長至2018年的3545萬噸,預(yù)計未來一段時間仍然會保持5%以上的年度增長。鮮乳中不僅含有常溫奶中含有的營養(yǎng)成分,殺菌工藝更是保留牛奶中的活性成分,隨著消費認(rèn)知升級,逐漸被更多的消費者接受,西南區(qū)域是國內(nèi)鮮乳占比較低的區(qū)域(占全國銷售份額6.2%),但增速相對較高為33%(高于全國的平均值22%),品類發(fā)展呈良性趨勢;而且,從企業(yè)運營分析,增加鮮乳銷售也是利潤主要來源,西南區(qū)域GM公司要想扭轉(zhuǎn)虧損局面,發(fā)展鮮乳市場策略為本文研究對象。文章借助PE...

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究內(nèi)容
    1.4 研究方法
第2章 鮮乳相關(guān)概念界定及中外文獻(xiàn)綜述
    2.1 鮮乳相關(guān)概念界定
        2.1.1 國內(nèi)乳品定義及分類
        2.1.2 國內(nèi)鮮乳市場份額
        2.1.3 市場零售指數(shù)綜述
    2.2 營銷理論綜述
    2.3 中外新鮮乳行業(yè)研究文獻(xiàn)綜述
        2.3.1 國內(nèi)鮮乳行業(yè)研究文獻(xiàn)概述
        2.3.2 國外鮮乳行業(yè)研究文獻(xiàn)概述
第3章 西南區(qū)域GM公司營銷環(huán)境分析
    3.1 西南區(qū)域GM公司內(nèi)部環(huán)境分析
        3.1.1 GM公司現(xiàn)階段概況
        3.1.2 財務(wù)情況
        3.1.3 渠道情況
    3.2 外部環(huán)境分析
        3.2.1 宏觀環(huán)境分析
        3.2.2 行業(yè)競爭環(huán)境分析
第4章 西南區(qū)域GM公司鮮乳營銷問題
    4.1 西南區(qū)域GM公司問卷調(diào)查分析
        4.1.1 問卷設(shè)計及市場調(diào)查
        4.1.2 問卷收集及統(tǒng)計
    4.2 西南區(qū)域GM公司鮮乳營銷存在問題
        4.2.1 產(chǎn)品層面
        4.2.2 價格層面
        4.2.3 渠道層面
        4.2.4 促銷層面
        4.2.5 品牌層面
第5章 西南區(qū)域GM公司鮮乳營銷策略優(yōu)化
    5.1 產(chǎn)品策略
        5.1.1 產(chǎn)品線延伸豐富產(chǎn)品組合
        5.1.2 打造差異化產(chǎn)品
        5.1.3 注重新產(chǎn)品開發(fā)
    5.2 定價策略
        5.2.1 新品定價策略
        5.2.2 差別定價策略
        5.2.3 折扣定價策略
    5.3 分銷渠道策略
        5.3.1 豐富渠道職能及多渠道覆蓋
        5.3.2 加強渠道管理構(gòu)建長期關(guān)系
    5.4 促銷策略
        5.4.1 豐富終端生動化建設(shè)
        5.4.2 增加宣傳提高曝光
        5.4.3 主題營銷,增進(jìn)傳播互動
    5.5 品牌整合傳播策略
        5.5.1 增進(jìn)品牌曝光,提升消費認(rèn)知
        5.5.2 明確品牌主張,建設(shè)專業(yè)且高端品牌形象
        5.5.3 多品牌競爭策略
結(jié)論
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄 問卷



本文編號：4041894