近年來,隨著電子商務的發(fā)展,消費者可以足不出戶完成購物,還能通過查看網(wǎng)絡口碑了解產(chǎn)品的實際價值。網(wǎng)絡口碑的傳播能力遠超人們的預料。大量研究表明負面網(wǎng)絡口碑在影響購買意愿方面發(fā)揮巨大作用,它的影響力與作用遠比廣告或個人銷售強。女大學生熱衷于網(wǎng)購化妝品。為了減少網(wǎng)購化妝品風險,女大學生尤其關注化妝品的負面網(wǎng)絡口碑,即通過其他消費者的使用體驗和建議幫助自己做出正確的購買行為。因此,本文將針對負面網(wǎng)絡口碑對女大學生化妝品購買意愿的影響進行實證研究。本文通過實證研究方法,探討負面網(wǎng)絡口碑對女大學生化妝品購買意愿的影響。首先對負面網(wǎng)絡口碑、購買意愿、顧客期望獲得的利益(功能型利益vs.情感型利益)、感知風險等相關文獻進行梳理。研讀相關文獻,通過總結和分析文獻,系統(tǒng)綜述相關的國內(nèi)外理論和實證研究成果。然后提出假設并建立研究模型。模型以負面網(wǎng)絡口碑為自變量,將其分為負面網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、負面網(wǎng)絡口碑數(shù)量兩個維度,以購買意愿為因變量,以感知風險為中介變量,以顧客期望獲得的功能型利益和情感型利益為調(diào)節(jié)變量。最后通過發(fā)放調(diào)查問卷獲得597份有效樣本數(shù)據(jù),并對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,得到本文的研究結論。根據(jù)結果得出,負面網(wǎng)...

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究方法
    1.4 研究內(nèi)容與研究思路框架圖
第2章 理論基礎與研究綜述
    2.1 理論基礎
    2.2 研究綜述
        2.2.1 口碑
        2.2.2 負面網(wǎng)絡口碑
        2.2.3 購買意愿
        2.2.4 顧客期望獲得利益
        2.2.5 感知風險
    2.3 文獻述評
第3章 研究假設的提出
    3.1 負面網(wǎng)絡口碑對購買意愿的影響
    3.2 顧客期望獲得利益的調(diào)節(jié)作用
    3.3 感知風險的中介作用
    3.4 研究模型
第4章 研究設計
    4.1 問卷設計
        4.1.1 問卷方法
        4.1.2 變量的測量
    4.2 小規(guī)模訪談
    4.3 問卷數(shù)據(jù)收集與樣本選擇
第5章 實證結果分析
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相關性分析
    5.4 回歸分析
        5.4.1 負面網(wǎng)絡口碑的主效應檢驗
        5.4.2 顧客期望獲得利益的調(diào)節(jié)效應檢驗
        5.4.3 感知風險的中介效應檢驗
    5.5 研究假設驗證結果
第6章 總結
    6.1 研究結論
        6.1.1 負面網(wǎng)絡口碑對女大學生化妝品購買意愿的影響
        6.1.2 顧客期望獲得利益的調(diào)節(jié)作用
        6.1.3 感知風險的中介作用
    6.2 管理啟示
        6.2.1 化妝品企業(yè)要重視化妝品質(zhì)量
        6.2.2 重視“意見領袖”的作用與積極構建網(wǎng)絡社區(qū)
        6.2.3 解決負面網(wǎng)絡口碑的相關問題
    6.3 研究創(chuàng)新
    6.4 研究局限與展望
參考文獻
附錄 調(diào)查問卷
攻讀碩士學位期間取得的研究成果
致謝



本文編號：3746720