近年來(lái),隨著電子商務(wù)的發(fā)展,消費(fèi)者可以足不出戶完成購(gòu)物,還能通過(guò)查看網(wǎng)絡(luò)口碑了解產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播能力遠(yuǎn)超人們的預(yù)料。大量研究表明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑在影響購(gòu)買意愿方面發(fā)揮巨大作用,它的影響力與作用遠(yuǎn)比廣告或個(gè)人銷售強(qiáng)。女大學(xué)生熱衷于網(wǎng)購(gòu)化妝品。為了減少網(wǎng)購(gòu)化妝品風(fēng)險(xiǎn),女大學(xué)生尤其關(guān)注化妝品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,即通過(guò)其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和建議幫助自己做出正確的購(gòu)買行為。因此,本文將針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女大學(xué)生化妝品購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行實(shí)證研究。本文通過(guò)實(shí)證研究方法,探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女大學(xué)生化妝品購(gòu)買意愿的影響。首先對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、購(gòu)買意愿、顧客期望獲得的利益(功能型利益vs.情感型利益)、感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。研讀相關(guān)文獻(xiàn),通過(guò)總結(jié)和分析文獻(xiàn),系統(tǒng)綜述相關(guān)的國(guó)內(nèi)外理論和實(shí)證研究成果。然后提出假設(shè)并建立研究模型。模型以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量,將其分為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量?jī)蓚�(gè)維度,以購(gòu)買意愿為因變量,以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量,以顧客期望獲得的功能型利益和情感型利益為調(diào)節(jié)變量。最后通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷獲得597份有效樣本數(shù)據(jù),并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),得到本文的研究結(jié)論。根據(jù)結(jié)果得出,負(fù)面網(wǎng)...

【文章頁(yè)數(shù)】：73 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究方法
    1.4 研究?jī)?nèi)容與研究思路框架圖
第2章 理論基礎(chǔ)與研究綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
    2.2 研究綜述
        2.2.1 口碑
        2.2.2 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑
        2.2.3 購(gòu)買意愿
        2.2.4 顧客期望獲得利益
        2.2.5 感知風(fēng)險(xiǎn)
    2.3 文獻(xiàn)述評(píng)
第3章 研究假設(shè)的提出
    3.1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響
    3.2 顧客期望獲得利益的調(diào)節(jié)作用
    3.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用
    3.4 研究模型
第4章 研究設(shè)計(jì)
    4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        4.1.1 問(wèn)卷方法
        4.1.2 變量的測(cè)量
    4.2 小規(guī)模訪談
    4.3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集與樣本選擇
第5章 實(shí)證結(jié)果分析
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相關(guān)性分析
    5.4 回歸分析
        5.4.1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的主效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.4.2 顧客期望獲得利益的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.4.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
    5.5 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果
第6章 總結(jié)
    6.1 研究結(jié)論
        6.1.1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女大學(xué)生化妝品購(gòu)買意愿的影響
        6.1.2 顧客期望獲得利益的調(diào)節(jié)作用
        6.1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用
    6.2 管理啟示
        6.2.1 化妝品企業(yè)要重視化妝品質(zhì)量
        6.2.2 重視“意見領(lǐng)袖”的作用與積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
        6.2.3 解決負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)問(wèn)題
    6.3 研究創(chuàng)新
    6.4 研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
附錄 調(diào)查問(wèn)卷
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝



本文編號(hào)：3746720