【摘要】：隨著我國醫(yī)療體制改革的深化,醫(yī)藥行業(yè)的競爭日趨激烈,傳統(tǒng)的“以藥養(yǎng)醫(yī)”正在逐漸被市場終端需求所驅動。醫(yī)藥行業(yè)變得更需要重視研發(fā)、重視技術領先。本文以國內心血管類藥物生產(chǎn)領先企業(yè)——AC制藥的Z產(chǎn)品為案例進行研究,旨在通過案例的分析了解藥品營銷在醫(yī)改大背景下存在的問題、成因,并針對該產(chǎn)品提出定位、營銷策略和保障措施。本文共分為七個章節(jié),除卻第一部分為導論、第七部分為結論,其他章節(jié)研究的內容分別如下:第二章對市場營銷的概念與理論進行了闡述,對本文研究所使用的4Ps、PEST、SWOT理論進行了研究,再者對藥品營銷的內涵和特征進行了分析。從這些理論研究中,得出醫(yī)藥營銷的內外部環(huán)境很敏感、要關注目標群體的消費導向、重視營銷學的分析工具使用、注重不同企業(yè)不同產(chǎn)品的具體分析、關注長短期目標的結合等結論,為下文的研究提供了理論鋪墊。第三章介紹了AC制藥的案例,對AC制藥、Z產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行了研究,發(fā)現(xiàn)收入上漲較快、但是增長質量不高的癥結,營銷過程中存在著銷售管理不到位、產(chǎn)品定位不清晰、渠道管控不合理、促銷效果一般的問題,通過對其原因進行分析指出市場營銷理念缺失、細分市場不足、管理體系不夠細化是制約市場營銷發(fā)展的障礙。第四章對AC制藥所處的內外部環(huán)境進行了分析,使用了PEST、SWOT和4P工具,總結出了產(chǎn)品、企業(yè)的優(yōu)劣勢、機會威脅,以及內外部環(huán)境的影響因素。第五章采用了STP工具對市場進行細分、確定市場目標以及市場定位,從中總結出應當關注大中城市的三甲醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院和連鎖藥房市場,營銷的定位和宣傳的重點應當是低副作用的中成藥、具有多靶點特性、建議采用溫和價格方案和市場挑戰(zhàn)者的營銷策略。針對上述的分析、定位,提出從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個方面構成AC制藥Z產(chǎn)品的營銷組合策略。第六章提出了營銷組合策略實施的保障措施,應當從組織結構優(yōu)化、加強企業(yè)文化建設、加強政府溝通合作、加強人才保留發(fā)展、樹立營銷戰(zhàn)略觀著眼。通過研究,本文認為:第一,對于產(chǎn)品營銷,一定要關注企業(yè)、產(chǎn)品目前所處的環(huán)境和階段。第二,藥品營銷對于內外部環(huán)境因素非常敏感,策略的制定尤其需要關注政策因素、社會經(jīng)濟因素、科學技術因素。第三,對于成熟的產(chǎn)品,關注營銷增長質量將有助于企業(yè)實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標。希望通過研究,能夠為相關從業(yè)人員和學者提供一些參考與借鑒。
【學位授予單位】：西北大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.72

【參考文獻】

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本文編號：2765524