本文關(guān)鍵詞：品牌管理策略:王老吉品牌成功的原因，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

企業(yè)活力ENTERPRISEVITALITY#2010年第3期#

品牌管理策略:王老吉品牌成功的原因

t彭學(xué)韜 胡 豪 王一濤

1

1

1,2

(1.澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究院,澳門;2.北京大學(xué)醫(yī)藥管理國(guó)際研究中心,北京100191)

[摘要]品牌自身并沒有銷售力,但品牌卻與消費(fèi)者的信任感、忠誠(chéng)度相結(jié)合顯示出強(qiáng)大的力量。品牌塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過程,企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,然后開展有力的品牌擴(kuò)展。在品牌擴(kuò)展過程中,品牌文化的內(nèi)涵可以是多元化的,而產(chǎn)品精神應(yīng)該是單一的。品牌推廣的目的是通過對(duì)產(chǎn)品精神的強(qiáng)化使產(chǎn)品更具吸引力和說服力,為產(chǎn)品創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]品牌管理;品牌定位;品牌擴(kuò)展

[中圖分類號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1003-4919(2010)03-0028-05

了自身特點(diǎn),尋找到了有價(jià)值的特性階梯,成功完

一、引言

成了品牌定位,從而獲得了飛速發(fā)展

[3]

。黃云將王

老吉成功的原因歸結(jié)為多元發(fā)展策略和積極的開

近年,涼茶作為一種新型飲料出現(xiàn)在超市、餐館、商場(chǎng)等場(chǎng)所,而令人驚訝的是王老吉涼茶2007年的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了可口可樂在中國(guó)的銷量。2003年王老吉銷量超過6億元,2006年達(dá)40億元,2008年銷量近120億元,連續(xù)創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話。王老吉在推動(dòng)中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)崛起的同時(shí)一直保持著行業(yè)銷售量第一的位置,王老吉的品牌運(yùn)作策略引起了各界人士的廣泛關(guān)注。

對(duì)于老品牌的管理在理論上存在創(chuàng)新和懷舊兩個(gè)相對(duì)立的視角,何佳訊等人認(rèn)為老字號(hào)的復(fù)興和發(fā)展關(guān)鍵是要扭轉(zhuǎn)一類具有高創(chuàng)新特質(zhì)和低懷舊傾向的消費(fèi)者的消極態(tài)度

[1]

拓市場(chǎng)

[4]

。黃壽恩認(rèn)為2003年的非典加速了王老

吉的發(fā)展,而王老吉的口感和合理的定價(jià)是其成功的原因

[5]

。另有諸多研究在承認(rèn)王老吉品牌成功

的同時(shí)僅僅將注意力放在了王老吉的品牌定位上,而缺乏在品牌管理的高度系統(tǒng)分析,事實(shí)上品牌成功的原因絕非僅定位所能解釋。

品牌識(shí)別與品牌形象是品牌的兩個(gè)側(cè)面,品牌識(shí)別由品牌商標(biāo)、語(yǔ)言、符號(hào)等組成,傳達(dá)品牌價(jià)值、利益和個(gè)性,品牌形象則是存在于消費(fèi)者心智中的主觀感知,是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度的綜合

[6]

。優(yōu)秀的品牌往往代表著卓越的質(zhì)量

[7]

。王老吉正是在創(chuàng)和服務(wù),能夠降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),而成為消費(fèi)者的首選對(duì)象,從而獲得高于其他品牌的成交價(jià)格

。品牌

新和懷舊中找到了平衡點(diǎn),通過不斷的品牌創(chuàng)新取得了發(fā)展。李贏、張輝認(rèn)為王老吉得到迅速發(fā)展的原因是成功的品牌定位

[收稿日期]2010-01-20

[2]

大師Aaker在闡述品牌價(jià)值時(shí)強(qiáng)調(diào)把品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來,沒有顧客認(rèn)可的品牌只是一個(gè)標(biāo)志和名

。郭斌認(rèn)為王老吉發(fā)現(xiàn)

[基金項(xiàng)目]感謝澳門大學(xué)RC項(xiàng)目:KeyTechniquesforSystematicEvolutionofChineseMedicine(UL016/09-Y1/CMS/WYT01/

ICMS)和澳門特別行政區(qū)科學(xué)技術(shù)發(fā)展基金:基于技術(shù)創(chuàng)新的中藥質(zhì)量控制與優(yōu)化(049/2005/A-R1)的支持[作者簡(jiǎn)介]1.彭學(xué)韜(1984)),男,陜西勉縣人,澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究院碩士研究生,研究方向:醫(yī)藥管理;2.胡豪

(1977)),男,四川成都人,澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究院助理教授,研究方向:醫(yī)藥管理;3.王一濤(1949)),男,四

川成都人,澳門大學(xué)中華醫(yī)藥研究院院長(zhǎng),教授,北京大學(xué)醫(yī)藥管理國(guó)際研究中心主任,研究方向:醫(yī)藥管理和中藥研究。

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