本文關(guān)鍵詞：加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友jiaxidong_02近日為您收集整理了關(guān)于加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究的文檔，希望對(duì)您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究[摘要] 整合營(yíng)銷傳播理論已被關(guān)注多年,企業(yè)是整合營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)因素和推動(dòng)力量。企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時(shí),需要構(gòu)建完備的品牌管理體系,以實(shí)現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營(yíng)銷傳播與品牌管理的成功之處,為企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷和品牌管理提供借鑒。[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷傳播; 品牌管理; 加多寶doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194(2013)15- 0075- 02近期,“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟,引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶,能為雙方帶來(lái)價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播與品牌管理之間已在無(wú)形之中建立了不可分割的聯(lián)系。1 文獻(xiàn)綜述1.1 整合營(yíng)銷傳播的理論整合營(yíng)銷傳播理論,興起于美國(guó),之后在企業(yè)界和營(yíng)銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年,該理論在中國(guó)也得到了廣泛的傳播,并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播之父唐E舒爾茨教授認(rèn)為:“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程, 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)�！彼鼘⒅攸c(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上,深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。1.2 關(guān)于品牌管理理論品牌是進(jìn)入 21 世紀(jì)后,逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿,而品牌一旦樹(shù)立,則不但有價(jià)值并且不可模仿,因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知,是一種心理感覺(jué),不能被輕易模仿。美國(guó)凱文凱勒教授認(rèn)為,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中,品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理,其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展,只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在 21 世紀(jì),消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌,找出滿意的和不滿意的,一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。2 整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌管理的影響(1) 企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí),影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響,消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,商品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不斷變化,消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。(2) 整合營(yíng)銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來(lái)源:以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn),通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場(chǎng)信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,并且長(zhǎng)久地維持這種信任,建立長(zhǎng)期的、密切的聯(lián)系。通過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等方式,使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌,通過(guò)良好的溝通和服務(wù),培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。(3) 整合營(yíng)銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念。整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)已多年,國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),特別是通過(guò)研究跨國(guó)企業(yè)的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播的成功案例,為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)找到了很好的出路。3 加多寶集團(tuán)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播成功樹(shù)立品牌案例加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995 年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”(因品牌所有權(quán)問(wèn)題,現(xiàn)更名為“加多寶”)。在 2002 年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰,加上傳播手段單一,紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003 年開(kāi)始,加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位,以“預(yù)防上火”為宣傳口號(hào),進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播,塑造其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和使用價(jià)值。從 2003 年至今,加多寶集團(tuán)開(kāi)展的各類整合營(yíng)銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過(guò)程中學(xué)習(xí)借鑒。3.1 2003-2011 年開(kāi)展的整合營(yíng)銷傳播手段(1) 對(duì)品牌重新定位,塑造產(chǎn)品差異化,激發(fā)消費(fèi)者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊,后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此,把“王老吉”定位于功能型飲料——預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場(chǎng)需求,也突出了產(chǎn)品的差異化,避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔。通過(guò)此番整合營(yíng)銷,加多寶率先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的需要,增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通,重新進(jìn)行產(chǎn)品定位,推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品,這是當(dāng)時(shí)塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。(2) 利用電視主流媒體,密集宣傳,改變消費(fèi)者價(jià)值觀。加多寶當(dāng)時(shí)把中央電視臺(tái)這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng),巨額廣告投入不遺余力,同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn),投放一定量的地方衛(wèi)視廣告,以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外,在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模的廣告宣傳推廣,覆蓋了消費(fèi)者的信息接收點(diǎn),迅速提高了品牌的知名度。此外,廣告宣傳片的主題定位明確,既具有產(chǎn)品指引性,又具有群眾互動(dòng)性。廣告表達(dá)準(zhǔn)確,投放量足夠,確保品牌信息融入消費(fèi)者心中,完成整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。(3) 正確的渠道鋪貨,廣泛的銷售促進(jìn),注重品牌建立。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計(jì)劃,這讓當(dāng)時(shí)的紅罐“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。此外,在許多大型超市的顯眼貨架,總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝,非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng),加多寶不僅注重銷售額的增長(zhǎng),更注重品牌形象的推廣。(4) 利用不同營(yíng)銷手段,開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),樹(shù)立品牌形象。2008 年,汶川地震后,加多寶率先慷慨捐款 1 億元,使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上,有很高的曝光率。之后,2010 年加多寶開(kāi)展多項(xiàng)救災(zāi)、濟(jì)困、全民公益、助學(xué)活動(dòng),并以重金贏得第 16 屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的合作權(quán)益,成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過(guò)不同的營(yíng)銷手段,利用“事件營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”的推廣傳播,贊助不同類型的公益活動(dòng),加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度,加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感,無(wú)形中建立了品牌美譽(yù)度,樹(shù)立了良好的品牌形象。(5) 巧用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,擴(kuò)展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款 1 億元后,各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛(ài)國(guó)熱情,引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買其產(chǎn)品。這是一次事件營(yíng)

12>

  本文關(guān)鍵詞：加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。