本文關(guān)鍵詞：1995-2009央視標(biāo)王企業(yè)品牌管理問題與對策，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北京郵電大學(xué)》 2007年

中國網(wǎng)通“CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播實(shí)證研究

邸月  

【摘要】： 本文運(yùn)用營銷學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)基本知識，通過文獻(xiàn)研究法、結(jié)構(gòu)訪問法和個(gè)案研究法，從營銷戰(zhàn)略、品牌定位、傳播規(guī)劃、傳播實(shí)施四個(gè)方面對中國網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)品牌“CNC MAX—寬帶我世界”的整合營銷傳播進(jìn)行了具體分析。 在經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)最后十年的高速增長以后，電話業(yè)務(wù)逐步走入成熟階段，寬帶業(yè)務(wù)成為固網(wǎng)運(yùn)營商最重要的收入增長點(diǎn)。與電話業(yè)務(wù)發(fā)展不同，寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了顯著變化。本文從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、消費(fèi)者行為、品牌認(rèn)知、內(nèi)部營銷管理等七個(gè)方面對中國網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀作了全面研究，運(yùn)用SWOT分析法、PEST分析法和價(jià)值鏈分析法等多種手段，，結(jié)合中國網(wǎng)通市場營銷和營銷傳播的實(shí)際情況，根據(jù)整合營銷傳播模型，分析“CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播的實(shí)施規(guī)劃；研究“CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播的目標(biāo)、規(guī)劃、階段、整合營銷傳播策略，并對目前實(shí)施過程中存在的問題進(jìn)行了分析和總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

中文摘要3-4

ABSTRACT4-8

第一章 緒論8-9

1.1 研究背景與意義8

1.2 研究思路和方法8-9

1.2.1 研究思路8-9

1.2.2 本文的核心工作9

1.2.3 研究方法9

第二章 “CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播背景9-15

2.1 宏觀環(huán)境9-11

2.1.1 政策因素9-10

2.1.2 經(jīng)濟(jì)因素10-11

2.1.3 技術(shù)因素11

2.2 寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀11-13

2.2.1 全球?qū)拵I(yè)務(wù)發(fā)展11

2.2.2 中國寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展11-13

2.3 中國網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù) SWOT 分析13-15

第三章 “CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播戰(zhàn)略15-23

3.1 中國網(wǎng)通的營銷戰(zhàn)略15-16

3.2 “CNC MAX-寬帶我世界”品牌內(nèi)涵16-18

3.2.1 品牌整合塑造形象16

3.2.2 業(yè)務(wù)整合強(qiáng)化產(chǎn)品16

3.2.3 價(jià)值鏈整合實(shí)現(xiàn)共贏16-17

3.2.4 體驗(yàn)增強(qiáng)用戶感知17

3.2.5 內(nèi)容整合成就未來17-18

3.3 整合營銷傳播理論概述18-23

3.3.1 整合營銷傳播(IMC)的內(nèi)涵18-20

3.3.2 整合營銷傳播的特點(diǎn)20-21

3.3.3 整合營銷傳播的工具21-23

第四章 “CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播規(guī)劃23-32

4.1 分析目標(biāo)市場和關(guān)系24-26

4.1.1 識別目標(biāo)市場24

4.1.2 消費(fèi)者行為特征24-26

4.2 確定營銷傳播目標(biāo)26-29

4.2.1 整合寬帶業(yè)務(wù)品牌26-27

4.2.2 傳播品牌27-28

4.2.3 促進(jìn)品牌的延續(xù)28

4.2.4 締造寬帶體驗(yàn)文化28-29

4.3 選擇營銷傳播組合29-30

4.3.1 廣告29-30

4.3.2 促銷30

4.4 確定媒體投放時(shí)間30-32

第五章 “CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播實(shí)施32-37

5.1 品牌形象32-33

5.2 廣告?zhèn)鞑?/span>33

5.3 體驗(yàn)傳播33-34

5.4 公共關(guān)系34-35

5.5 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)35-36

5.6 人員推銷策略36

5.7 公共關(guān)系策略36-37

第六章 對“CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播實(shí)施的建議37-41

6.1 “CNC MAX-寬帶我世界”整合營銷傳播存在的問題37-38

6.1.1 整合力度有待加強(qiáng)37

6.1.2 渠道控制手段欠缺37-38

6.1.3 品牌建設(shè)有效性不夠38

6.2 主要建議38-41

6.2.1 建立良好的合作關(guān)系38-39

6.2.2 以數(shù)據(jù)庫為依托，實(shí)施差異化營銷39

6.2.3 整合各種營銷傳播工具39-40

6.2.4 利用利益相關(guān)者的影響力40

6.2.5 整合過程40-41

結(jié)論41-42

致謝42

參考文獻(xiàn)42-43

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【共引文獻(xiàn)】

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本文編號：93154