本文關(guān)鍵詞：口碑傳播對(duì)女性消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究

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【摘要】：新的營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜，口碑傳播在消費(fèi)者信息決策系統(tǒng)中發(fā)揮的影響力越來越大。 女性消費(fèi)者作為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)地位日漸凸顯，逐漸成為最具有影響力的消費(fèi)群體。同時(shí)，由于女性獨(dú)特的心理特征，她們?cè)谙M(fèi)過程中更傾向于中尋求他人的意見和建議作為決策參考，更容易受到他人態(tài)度的影響，因此單獨(dú)研究口碑傳播對(duì)女性消費(fèi)者的影響具有重要的意義。這也是本文選擇女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象的重要原因。 本文首先梳理了傳播學(xué)的5W理論、消費(fèi)者行為S-O-R理論、口碑傳播、女性消費(fèi)者和品牌轉(zhuǎn)換等相關(guān)領(lǐng)域的主要理論和研究成果，，明確了在女性消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的過程中，口碑傳播者、口碑信息及口碑接收者的觀測(cè)維度和變量，并設(shè)置各指標(biāo)、并提出自己的研究假設(shè)。為了驗(yàn)證假設(shè)，本研究設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷，通過調(diào)查回收了315份有效問卷，使用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證，經(jīng)過了方差分析、非參數(shù)檢驗(yàn)、相關(guān)分析以及回歸分析，對(duì)假設(shè)中涉及到的各維度之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的分析和探討。 研究充分驗(yàn)證了口碑傳播對(duì)女性消費(fèi)者群體的品牌轉(zhuǎn)換的影響，研究結(jié)果表明：女性消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換率非常高，口碑傳播對(duì)女性消費(fèi)群體影響顯著，同時(shí)本研究構(gòu)建的假設(shè)也一一得到驗(yàn)證。最后，本文為如何進(jìn)行口碑傳播的管理，減低女性消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率，促進(jìn)品牌管理的有效性，提升品牌忠誠(chéng)度給出了方向性的建議。
【關(guān)鍵詞】：口碑傳播 女性消費(fèi)者 品牌轉(zhuǎn)換
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F713.5;G206
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 1. 緒論8-15
• 1.1 研究背景8-10
• 1.1.1 新的營(yíng)銷環(huán)境里消費(fèi)者的購(gòu)買行為8
• 1.1.2 女性消費(fèi)者作為消費(fèi)主力軍角色8-9
• 1.1.3 口碑營(yíng)銷在社會(huì)化媒體傳播時(shí)代的重要性9-10
• 1.2 研究目的與意義10-11
• 1.2.1 研究目的10-11
• 1.2.2 理論意義11
• 1.2.3 現(xiàn)實(shí)意義11
• 1.3 研究說明11-15
• 1.3.1 相關(guān)論題界定11-12
• 1.3.2 研究?jī)?nèi)容12-13
• 1.3.3 研究路線13-14
• 1.3.4 研究方法和分析方法14-15
• 2. 文獻(xiàn)綜述15-27
• 2.1 傳播的 5W 模型以及人際傳播15-17
• 2.1.1 傳播的過程的五要素16-17
• 2.1.2 人際傳播與人內(nèi)傳播17
• 2.2 消費(fèi)者行為相關(guān)研究17-19
• 2.2.1 消費(fèi)者行為的 S-O-R 模式18-19
• 2.2.2 消費(fèi)者的信息搜尋及購(gòu)買決策19
• 2.3 女性消費(fèi)者相關(guān)研究19-21
• 2.3.1 女性消費(fèi)心理和特征20-21
• 2.4 口碑傳播相關(guān)研究21-24
• 2.4.1 口碑傳播整體縱向梳理21-22
• 2.4.2 口碑傳播整體橫向梳理總結(jié)22-23
• 2.4.3 口碑傳播的方向性23
• 2.4.4 口碑傳播的效果的影響因素23-24
• 2.5 品牌轉(zhuǎn)換相關(guān)研究24-27
• 2.5.1 品牌轉(zhuǎn)換概念25
• 2.5.2 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響25
• 2.5.3 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的原因25-26
• 2.5.4 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的障礙26-27
• 3. 變量設(shè)計(jì)和樣本選擇27-43
• 3.1 概念模型27
• 3.2 各變量的測(cè)量變量及測(cè)項(xiàng)設(shè)置27-31
• 3.2.1 口碑傳播者的指標(biāo)及測(cè)項(xiàng)設(shè)置27-28
• 3.2.2 口碑信息的指標(biāo)及測(cè)項(xiàng)設(shè)置28-29
• 3.2.3 信息接收者的指標(biāo)及測(cè)項(xiàng)設(shè)置29-31
• 3.3 問卷設(shè)計(jì)說明31-32
• 3.4 樣本選取32
• 3.5 數(shù)據(jù)收集32
• 3.6 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析32-36
• 3.7 量表信度分析36-38
• 3.8 量表效度分析38-43
• 4. 研究假設(shè)與實(shí)證驗(yàn)證43-61
• 4.1 研究模型及研究假設(shè)43-45
• 4.2 方差分析及非參數(shù)檢驗(yàn)45-46
• 4.3 各變量相關(guān)分析46-52
• 4.4 各變量間回歸分析52-61
• 5. 研究結(jié)論及應(yīng)用61-70
• 5.1 研究結(jié)論和建議61-67
• 5.1.1 本研究主要結(jié)論61-62
• 5.1.2 對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播的啟示62-67
• 5.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)、局限與展望67-70
• 5.2.1 研究的創(chuàng)新點(diǎn)67-68
• 5.2.2 研究的局限性和展望68
• 5.2.3 相關(guān)研究的展望68-70
• 注釋70-73
• 參考文獻(xiàn)73-76
• 附錄76-80
• 致謝80

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：696033