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品牌戰(zhàn)略
價(jià)錢和潮流時(shí)尚的包裝，吸引這群目標(biāo)顧客。 品牌延伸。 沃爾瑪于１９９２年推出Ｇｒｅａｔ�。郑幔欤酰迨称冯s貨系列， 其時(shí)有 ３５０ 種商品。該品牌延伸過(guò)程中秉承細(xì)節(jié)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷 的理念，采用產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝革新、顧客至上、員工參與等策略。 今天發(fā)展到 １３００ 種商品，成為美國(guó)食品雜貨市場(chǎng)最暢銷品牌，也 是第一個(gè)真正在全球商店都能購(gòu)買得到的品牌。 品牌保護(hù)。零售

巨頭們紛紛利用商標(biāo)注冊(cè)和法律訴訟保護(hù)自 有品牌利益。 沃爾瑪１９９６年在深圳開(kāi)設(shè)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和 山姆會(huì)員商店以來(lái)，陸續(xù)在 ３１ 個(gè)類別上申請(qǐng)注冊(cè)中文“沃爾瑪” 商標(biāo)，其持有的中文“沃爾瑪”商標(biāo)已被評(píng)定為馳名商標(biāo)。２００４ 年 ８ 月，沃爾瑪公司在訴童小菊等商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案 中勝訴，獲得 １２ 萬(wàn)元人民幣賠償款。無(wú)獨(dú)有偶，廣州屈臣氏食品 飲料有限公司因獲得了美國(guó)新奇士種植者公司“新奇士”商標(biāo)使 用許可，也在其 ２０００ 年 ５ 月商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中獲得勝訴。 ４．關(guān)系管理 員工關(guān)系。薩姆?沃爾頓認(rèn)為讓員工們了解公司業(yè)務(wù)進(jìn)展情 況，，與員工共享信息，是讓員工最大限度地干好其本職工作的重 要途徑，是與員工溝通和聯(lián)絡(luò)感情的核心。這一原則在沃爾瑪?shù)?有效運(yùn)用使員工產(chǎn)生責(zé)任感和參與感，意識(shí)到自己的工作在公司 的重要性，感覺(jué)自己得到了公司的尊重和信任。沃爾瑪正是通過(guò) “員工參與” 為自有品牌商品營(yíng)造了良好的口碑， 取得了驕人的業(yè) 績(jī)。 顧客關(guān)系。沃爾瑪堅(jiān)信“顧客第一，三米微笑，服務(wù)至上” 是其成功的精髓。沃爾頓始終要求員工在采購(gòu)時(shí)“為顧客爭(zhēng)取 到最好價(jià)錢” ；在服務(wù)時(shí)“為顧客提供最大程度方便” 。英國(guó)許 多大型超市向 ５％ 的 ＶＩＰ 顧客發(fā)放一種金卡，這種儲(chǔ)有“智能芯 片”的金卡使得持卡的超級(jí)顧客只要一踏入超市大門，商店電 子系統(tǒng)既能辨認(rèn)出其身份，提醒商家提供超級(jí)服務(wù)，持卡顧客 可以遠(yuǎn)離結(jié)賬處的“長(zhǎng)龍” ，獲得超級(jí)顧客折扣價(jià)。這種服務(wù)大 大減少了他們的排隊(duì)等候時(shí)間，鎖定了高端顧客群體，為超市 贏得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 商業(yè)合作關(guān)系。著名零售企業(yè)非常認(rèn)可互相合作、獲得雙贏 的關(guān)系模式。馬獅集團(tuán)打造了與制造商合作關(guān)系的典范。它的經(jīng) 營(yíng)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)與制造商建立“同謀共事”的關(guān)系即共同合作增加顧 客價(jià)值。下面的例子體現(xiàn)了這種關(guān)系。馬獅一向以九先令六便士 一打的價(jià)格從批發(fā)商那里購(gòu)入女長(zhǎng)襪，但一個(gè)供應(yīng)商可以以八先 令六便士的價(jià)格售給馬獅。處理那省下來(lái)的一先令馬獅自己固然 未取，但也未直接讓給顧客，而是與供應(yīng)商商量怎樣用節(jié)省下來(lái) 的錢改善產(chǎn)品品質(zhì)。因此，省下來(lái)的錢便以產(chǎn)品超出所值的形勢(shì) 轉(zhuǎn)給了顧客，結(jié)果銷售額大增，馬獅和供應(yīng)商都從中獲益。 沃爾瑪與供應(yīng)商寶潔公司的合作，堪稱是零售商與供貨商合 作的典范。 他們合作的四個(gè)理念， 也演變成供應(yīng)鏈管理的標(biāo)準(zhǔn)。 這 四個(gè)理念可以用四個(gè)字母代表， Ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎ合作）Ｐ（Ｐｌａｎｎｉｎｇ （ Ｃ ， 規(guī)劃）， Ｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ預(yù)測(cè)） Ｆ （ 和Ｒ（Ｒｅｐｌｅｎｉｓｈｍｅｎｔ補(bǔ)充）。 這四個(gè)理 念改變了兩家企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式，合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。 參考文獻(xiàn)： ［１］常永勝　　王衛(wèi)紅：論零售商自有品牌管理．　財(cái)經(jīng)理論與實(shí) 踐，２００４（３） ［２］李晉紅：零售企業(yè)如何實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略．　經(jīng)濟(jì)師， ２００２�。ǎ罚� ［３］朱瑞庭：零售商自有品牌的功能和市場(chǎng)定位．　北京工商大學(xué) 學(xué)報(bào)，２００４（３）

基于價(jià)值鏈理論的 全面品牌管理
候　　蔚　　浙江大學(xué)新聞系　　浙江省教育廳
［摘　　要］　企業(yè)塑造品牌時(shí)遇到的主要問(wèn)題是如何協(xié)調(diào)短期盈 利目的與樹(shù)立持久形象的關(guān)系，以及如何借助有效的管理實(shí)現(xiàn)品 牌價(jià)值最優(yōu)化。參照價(jià)值鏈理論對(duì)品牌分析研究，將其納入整合 營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面管理，有利于發(fā)揮品牌的統(tǒng)合效應(yīng)，使企業(yè)借 助歧異化優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 ［關(guān)鍵詞］　品牌　價(jià)值鏈　統(tǒng)合作用　全面品牌管理
一、價(jià)值鏈理論的提出與發(fā)展 “價(jià)值鏈”概念是美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特（Ｍｉｃｈａｅｌ? Ｅ?Ｐｏｒｔｅｒ） １９８５ 年在 于 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》 一書中率先提出來(lái)的， 作為企業(yè) 的一種戰(zhàn)略管理分析工具， 用以識(shí)別創(chuàng)造顧客價(jià)值的各種途徑， 是集 合了后勤、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和服務(wù)等一系列活動(dòng)的鏈條。其 理論的基本含義是：企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以創(chuàng)造價(jià)值， 這些相互 關(guān)聯(lián)的價(jià)值活動(dòng)便構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程， 包括基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩 部分。 前者涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售， 主要有內(nèi)部后勤、 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、 外部后勤、 市場(chǎng)銷售和服務(wù)五個(gè)要素；后者是指用以支持基本活動(dòng)與 企業(yè)內(nèi)部間的活動(dòng)，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和 采購(gòu)四項(xiàng)內(nèi)容。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間相互影響，互為關(guān)聯(lián)，但在企業(yè)眾 多的價(jià)值活動(dòng)中， 并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值， 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 實(shí)際上來(lái)自某些特定的活動(dòng)， 這些真正創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略活動(dòng)， 就是企 業(yè)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵， 在于對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu) 化與有效管理。 價(jià)值鏈理論在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中得以迅速的發(fā)展， 在此基礎(chǔ)上斯塔 貝爾提出價(jià)值店 （Ｖａｌｕｅ�。螅瑁铮穑� 價(jià)值網(wǎng) 、 （Ｖａｌｕｅ�。睿澹簦鳎铮颍耄� 模型， 諾曼 上升到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力層次提出價(jià)值星座 （Ｖａｌｕｅ�。悖铮睿螅簦澹欤欤幔簦椋铮睿� 鄧 ， ? 肯將單向線性價(jià)值鏈擴(kuò)展成互動(dòng)的“價(jià)值范疇” ，此外，結(jié)合創(chuàng)新技 術(shù)又出現(xiàn)數(shù)字價(jià)值鏈、 虛擬價(jià)值鏈等理論。 雖然這些研究將價(jià)值鏈推 向更深領(lǐng)域、 更大范圍， 但波特的概念憑借較強(qiáng)的普適性仍繼續(xù)在企 業(yè)管理中發(fā)揮作用，本文的品牌相關(guān)研究就是在此理論基礎(chǔ)上展開(kāi) 的。 二、將價(jià)值鏈納入品牌研究的意義 舒爾茲在《整合營(yíng)銷傳播》一書中提出“一切接觸即傳播”的觀 點(diǎn)，認(rèn)為任何接觸點(diǎn)都將傳播企業(yè)信息，影響消費(fèi)者的認(rèn)知。打造品 牌也是如此， 各種可能的傳播途徑都會(huì)產(chǎn)生或強(qiáng)化、 或削弱企業(yè)形象 的作用。 然而現(xiàn)今不少企業(yè)卻將創(chuàng)建品牌的任務(wù)看作僅是營(yíng)銷部門或 廣告代理公司的責(zé)任， 未從根本上納入企業(yè)整合營(yíng)銷系統(tǒng)， 對(duì)品牌管 理的重視程度不足。 如果參照價(jià)值鏈理論考察， 會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅企業(yè)鏈條 中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響， 而且整體價(jià)值鏈體系中的其 他環(huán)節(jié)也可以發(fā)揮積極的促進(jìn)作用， 這些因素將有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)、 有 效地創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 價(jià)值鏈中的盈利要求使企業(yè)得以認(rèn)識(shí)到品牌并非萬(wàn)能的， 不顧及 價(jià)值創(chuàng)造而盲目追求品牌效應(yīng)將有損于企業(yè)的盈利水平。 塑造品牌最

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《商場(chǎng)現(xiàn)代化》２００６ 年 １ 月（上旬刊）總第 ４５４ 期

品牌戰(zhàn)略
終是為實(shí)現(xiàn)銷售目的，對(duì)品牌的投資也應(yīng)建立在預(yù)期收益評(píng)估之上， 價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)觀點(diǎn)促使企業(yè)對(duì)品牌投資時(shí)有更強(qiáng)的成本意識(shí)。 此外， 有關(guān)品牌價(jià)值的考察， 企業(yè)更多關(guān)注的是品牌資產(chǎn)的評(píng)估， 但由于品牌資產(chǎn)本身存在諸多不確定性的因素， 而且相對(duì)于企業(yè)其它 資產(chǎn)成分它無(wú)法在資產(chǎn)負(fù)債表上得到體現(xiàn)，因此缺少可靠的財(cái)務(wù)依 據(jù)。 雖有各種評(píng)估機(jī)構(gòu)以貨幣形式計(jì)算相應(yīng)的量化數(shù)據(jù)， 但關(guān)于其選 擇標(biāo)準(zhǔn)與有效性不時(shí)被質(zhì)疑。 如果結(jié)合價(jià)值鏈分析研究， 可能會(huì)因關(guān) 注的視角不同而產(chǎn)生迥異的效果。 三、品牌對(duì)價(jià)值鏈體系的優(yōu)化與統(tǒng)合作用 在波特的價(jià)值鏈理論中， 利潤(rùn)是企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的終極目標(biāo)， 而隨 著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重以及顧客、經(jīng)銷商、內(nèi)部 員工等利益相關(guān)群體越來(lái)越多的要求， 企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)， 過(guò)于關(guān)注暫時(shí) 的盈利往往難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由此， 從塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的觀點(diǎn) 思考， 通過(guò)提供附加價(jià)值與建立互動(dòng)溝通關(guān)系， 可以優(yōu)化價(jià)值鏈繼而 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。 品牌的戰(zhàn)略發(fā)展觀念對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論提出一定的挑戰(zhàn)， 企業(yè)要 贏取競(jìng)爭(zhēng)制勝需發(fā)揮品牌的統(tǒng)合作用， 優(yōu)化價(jià)值鏈條、 整合戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、 制定長(zhǎng)期目標(biāo)，力求實(shí)現(xiàn)最佳的資源配置與最高的投資回報(bào)。 如果將價(jià)值鏈體系中各環(huán)節(jié)比作珍珠的話， 品牌可以理解為串連 的線。 將品牌納入企業(yè)戰(zhàn)略管理視野， 將打造品牌的工作落實(shí)到各部 門，而不只是個(gè)別人員的單兵作戰(zhàn)，會(huì)更利于品牌的創(chuàng)建與維護(hù)。在 整體企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中， 營(yíng)銷既是其中的一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)， 同時(shí)又是一 個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈， 而品牌則是這個(gè)價(jià)值鏈中最具有統(tǒng)合力的核心 元素， 它具有其他元素所不具備的關(guān)聯(lián)能力與極大的伸張空間。 正如 衛(wèi)軍英在《中國(guó)企業(yè)廣告營(yíng)銷中的品牌誤區(qū)》中所言，品牌作為一個(gè) 中樞紐帶， 幾乎把所有的營(yíng)銷元素都連接起來(lái)了， 它已經(jīng)成為一個(gè)具 有最大包容性和最廣闊關(guān)聯(lián)性的價(jià)值核心， 如果說(shuō)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng) 代表著一個(gè)有序的實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得利潤(rùn)的程序， 那么品牌就是這個(gè)程序 中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最佳效應(yīng)的基本元素。品牌貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中， 對(duì)于企業(yè)而言， 它可以有序地把相關(guān)工作程序整合起來(lái)， 經(jīng)過(guò)平衡將 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于消費(fèi)者和利益相關(guān)群體而 言， 品牌就像一個(gè)信息模塊， 把各種相關(guān)信息都儲(chǔ)存在一個(gè) “文件名” 下，消費(fèi)者以此獲取各種有價(jià)值的信息資源。 因此，品牌在價(jià)值鏈中的統(tǒng)合作用主要有兩層含義：其一，品牌 可以而且應(yīng)該深入價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 作為可以指引企業(yè)發(fā)展的 共同目標(biāo)之一， 以其較強(qiáng)的號(hào)召力與形象化的識(shí)別力， 為各相關(guān)利益 群體所認(rèn)同并積極配合實(shí)現(xiàn)；其二，價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)生反作用，所 發(fā)揮的集合效應(yīng)將增加品牌力量， 強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象， 為企業(yè)贏取 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造有利的條件。 企業(yè)并非獨(dú)立存在的， 而是處在行業(yè)鏈條之中， 與相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生 交互作用。 品牌作為價(jià)值鏈中的一個(gè)要素， 不僅在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮影響 力，而且利于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，品牌為企業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán) 境，而滲入企 業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部 各環(huán)節(jié)的整合 作用，則將各 部門凝聚成一 股合力，共同 推動(dòng)企業(yè)向前 發(fā)展。 圖 １　品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用 將品牌納 圖 ２　全面品牌管理體系 入價(jià)值鏈體系中會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅是企業(yè)基本活動(dòng)中“市場(chǎng)和銷售”環(huán) 節(jié)的一個(gè)構(gòu)成，通過(guò)發(fā)揮傳播效應(yīng)促進(jìn)市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)的提升， 而且顯示出與其他要素很大的不同，品牌可以跳出所屬鏈條的制約， 作為一根主線貫穿于價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)， 從而發(fā)揮統(tǒng)合作用。 在輔助 活動(dòng)中，品牌利于形成企業(yè)內(nèi)部形象的塑造、傳播溝通與情感認(rèn)同， 通過(guò)各部門員工的相互支持與配合， 實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化；在基本活 動(dòng)中的主要作用則是， 將塑造的品牌形象進(jìn)行外化展示與傳播， 以充 分發(fā)揮品牌的價(jià)值。 由于將品牌延展到企業(yè)的價(jià)值鏈管理范圍內(nèi)， 此時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就 不在僅僅著眼于利潤(rùn)的獲取， 而是力求借助品牌與利益相關(guān)群體建立 良好的互動(dòng)關(guān)系、 向消費(fèi)者提供獨(dú)特的心理附加價(jià)值， 保證企業(yè)的持 久盈利與核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 四、有效的全面品牌管理 在塑造品牌形象、 追求品牌價(jià)值、 進(jìn)行品牌投資時(shí)首要考慮的應(yīng) 該是預(yù)期的盈利水平， 并結(jié)合價(jià)值鏈中戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的比較分析， 確定相 互間的配合， 以發(fā)揮整合作用。 當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用與產(chǎn)品生產(chǎn)成本已經(jīng) 難以降低， 借助品牌實(shí)現(xiàn)歧異化競(jìng)爭(zhēng)將成為重點(diǎn)， 此時(shí)應(yīng)將品牌并入 企業(yè)整體戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中， 以宏觀的視野打造品牌， 建立全面品牌管 理體系 （Ｔｏｔａｌ　Ｂｒａｎｄ�。停幔睿幔纾澹恚澹睿簦� 簡(jiǎn)稱ＴＢＭ） 。 進(jìn)行有效的品 牌管理首先需要將 其置入企業(yè)整體價(jià) 值鏈體系中予以考 察。不僅借助獨(dú)特 的品牌形象與個(gè)性 特征實(shí)現(xiàn)與行業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的歧異化差距， 設(shè)置一定的潛在競(jìng)爭(zhēng)障礙， 更重要的是應(yīng)主動(dòng) 與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的供方、 買方及其他利益相關(guān)群體達(dá)成互動(dòng)溝通、 理 解忠誠(chéng)的關(guān)系，從而形成維護(hù)品牌效用的集合力量，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。 此外， 注意企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的影響作用， 將打造品牌的任務(wù)貫 徹到各項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)與輔助活動(dòng)中， 先達(dá)成企業(yè)員工的內(nèi)部認(rèn)同， 再逐 漸擴(kuò)散到對(duì)外的形象塑造， 力求整合所有潛在的接觸點(diǎn)， 進(jìn)行一致的 信息傳播，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。 設(shè)置整合品牌傳播部門， 負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略管理， 并根據(jù)具體的任 務(wù)種類下設(shè)分部， 安排專業(yè)人員分別從事品牌規(guī)劃與發(fā)展、 品牌投資 與收益、品牌傳播、市場(chǎng)調(diào)研、關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值評(píng)估等工作，具體內(nèi) 容涉及到：周期性戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、具體實(shí)施計(jì)劃的安排、品牌發(fā)展 目標(biāo)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn)方式、 品牌投資管理與回報(bào)收益評(píng)估、 品牌形象與 個(gè)性特征的塑造、 信息傳播方式的選擇與受眾接收反饋分析、 接觸點(diǎn) 的細(xì)化管理、 消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)與利益相關(guān)群體的認(rèn)同度、 品牌的信 息溝通與購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)召能力、品牌價(jià)值判斷與優(yōu)化管理等。 將品牌作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行全面管理， 以突破單一管理方式的局限， 借助多種手段的互補(bǔ)配合， 爭(zhēng)取達(dá)到以品牌投資最小化、 價(jià)值功效最大 化為核心的， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與最優(yōu)盈利效果為目的的管理體 系，通過(guò)發(fā)揮品牌在價(jià)值鏈體系中的統(tǒng)合作用，贏取競(jìng)爭(zhēng)制勝。

參考文獻(xiàn)： ［１］［美］邁克爾 波特著　　陳小悅譯： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》 ? 《 ．華夏出版社， １９９７ 年 １ 月第一版 ［２］［美］舒爾茲等著　　吳怡國(guó)等譯： 整合營(yíng)銷傳播》 《 ．內(nèi)蒙古人 民出版社，２００１ 年 ３ 月第一版 ［３］［美］菲利普 科特勒　　梅汝和譯： 營(yíng)銷管理》 ? 《 ．上海人民出 版社，１９９０ 年 ５ 月第一版

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