本文關(guān)鍵詞：電信運營商品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北京郵電大學(xué)》 2008年

電信運營商品牌管理研究

彭素蘭  

【摘要】： 在紛繁的消費品市場競爭中,價格競爭曾經(jīng)被奉為法寶,但是隨著競爭的加劇,電信市場的利潤空間越來越小,要想企業(yè)可持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展,則需要運營商們漸漸走出價格漩渦,而塑造特有的服務(wù)和客戶品牌經(jīng)營是擺脫價格競爭的手段之一。品牌的理念已經(jīng)深入人心,諸如可口可樂、寶潔這些國際知名品牌幾乎滲透每個角落,不經(jīng)意間你就會發(fā)現(xiàn)可口可樂的火焰紅,或者是寶潔的藍(lán)色星月LOGO,這些品牌在創(chuàng)造大量現(xiàn)金收益的同時帶來運營商無形資產(chǎn)的增值。在耐用消費品行業(yè),品牌的重要性也被廣泛認(rèn)同。作為中國家電行業(yè)的龍頭,從最初的“琴島——利勃海爾”到今天“海爾Haier”,從宣揚“真誠到永遠(yuǎn)”到標(biāo)榜“海爾,中國造”,品牌名稱的變更,品牌內(nèi)涵的發(fā)展,無不推動著海爾集團(tuán)邁向國際化的堅定步伐。 作為一種無形資產(chǎn),品牌策略是運營商商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),無論身處哪個行業(yè),絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢的品牌資源。我國的電信運營商也認(rèn)識到品牌帶來的效益,開始進(jìn)入品牌經(jīng)營的時代。中國移動、中國聯(lián)通都推出一系列品牌,中國電信和中國網(wǎng)通對品牌的塑造則更加迫切。但是品牌管理對于電信運營商來說還是一個全新的領(lǐng)域,運營商的品牌競爭之路才剛剛開始,在塑造品牌的道路上還有許多問題,本人結(jié)合兩年多來MBA學(xué)習(xí)的體會和在實際工作中的一些心得,就針對中國運營商的品牌策略進(jìn)行分析,來解決中國電信運營商品牌策略中的一些問題。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F626
【目錄】：

摘要4-5

Abstract5-10

第一章 概述10-12

1.1 研究背景介紹10

1.2 電信運營商品牌發(fā)展的歷程10-11

1.3 研究框架11-12

第二章 品牌的理論和分類12-17

2.1 品牌的理論12-14

2.1.1 品牌的內(nèi)涵12

2.1.2 品牌的作用12-14

2.1.2.1 品牌對于企業(yè)的作用12

2.1.2.2 品牌對于消費者的作用12-13

2.1.2.3 名牌效應(yīng)13-14

2.2 電信運營商品牌的分類14-16

2.2.1 企業(yè)品牌14-15

2.2.2 客戶品牌15

2.2.3 業(yè)務(wù)品牌15

2.2.4 服務(wù)品牌15-16

2.3 品牌的融合16-17

第三章 電信運營商品牌的現(xiàn)狀17-21

3.1 移動品牌進(jìn)入全方位競爭階段，品牌競爭十分激烈17

3.1.1 移動運營商在企業(yè)品牌方面的競爭17

3.1.2 移動運營商在客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌方面的競爭17

3.1.3 移動運營商在服務(wù)品牌方面的競爭17

3.2 固網(wǎng)通信市場客戶品牌有待完善，品牌競爭還處于起步階段17-18

3.3 電信運營商品牌現(xiàn)狀18-21

3.3.1 中國移動18-19

3.3.2 中國聯(lián)通19

3.3.3 中國電信19-20

3.3.4 中國網(wǎng)通20-21

第四章 電信運營商品牌管理存在的問題21-25

4.1 品牌名稱百花齊放，，品牌內(nèi)涵有名無實21

4.2 市場推廣喧賓奪主，客戶選擇眼花繚亂21-22

4.3 用戶定位大同小異，市場爭奪風(fēng)起云涌22

4.4 業(yè)務(wù)品牌區(qū)隔不明顯，構(gòu)成內(nèi)部用戶爭奪22-23

4.5 政府監(jiān)管尚未明朗，企業(yè)套餐花樣百出23

4.6 品牌運營星星點燈，品牌危機(jī)待規(guī)避23-25

第五章 電信運營商品牌管理思路25-31

5.1 建設(shè)品牌文化，延伸品牌價值25-26

5.2 系統(tǒng)整合業(yè)務(wù)，統(tǒng)一品牌管理26-27

5.3 突出客戶品牌，淡化業(yè)務(wù)品牌27-28

5.4 明確細(xì)分市場界限，凝聚細(xì)分市場用戶28

5.5 把握用戶需求，精確業(yè)務(wù)定位28-29

5.6 政府加強(qiáng)整頓，企業(yè)靈活調(diào)整29

5.7 加強(qiáng)“渠道”滲透，突圍品牌困惑29-30

5.8 整合品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌國際化30-31

第六章 中國電信九江分公司的應(yīng)用案例31-38

6.1 九江電信簡介31

6.2 九江電信品牌建設(shè)31-38

6.2.1 九江電信品牌框架31-32

6.2.2 九江電信品牌建設(shè)取得的成效32-33

6.2.3 九江電信品牌建設(shè)存在的問題33-35

6.2.4 九江電信品牌建設(shè)的建議35-38

結(jié)束語38-39

參考文獻(xiàn)39-40

致謝40

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