本文關(guān)鍵詞：品牌偏好形成機(jī)理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北方工業(yè)大學(xué)》 2011年

品牌偏好形成機(jī)理研究

雷悅  

【摘要】：品牌偏好作為消費(fèi)者將特定品牌與其他同類品牌進(jìn)行對(duì)比之后表現(xiàn)出的傾向性態(tài)度,是企業(yè)構(gòu)建積累品牌資產(chǎn)、形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源,已日益成為學(xué)術(shù)界理論研究和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。明晰品牌偏好形成的內(nèi)在機(jī)理,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員在相應(yīng)階段有重點(diǎn)的制定營(yíng)銷策略、進(jìn)行全方位品牌管理具有重要意義。 本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)及品牌管理理論進(jìn)行推演,提出了品牌偏好形成過程的概念模型和研究假設(shè),并以筆記本電腦和洗發(fā)水為研究對(duì)象,運(yùn)用因子分析、結(jié)構(gòu)方程和分層回歸等方法對(duì)模型及假設(shè)予以檢驗(yàn),得出了以下結(jié)論：第一、品牌偏好并非單一維度,它由認(rèn)知偏好、情感偏好以及行為意向偏好組成,這三個(gè)維度并非同時(shí)形成,行為意向偏好形成于已建立認(rèn)知偏好及情感偏好的基礎(chǔ)上。第二、品牌偏好的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,需經(jīng)由消費(fèi)者品牌接觸以及品牌知識(shí)形成這兩個(gè)階段。品牌接觸通過影響品牌知識(shí)進(jìn)而促進(jìn)品牌偏好的形成,品牌知識(shí)二維度之一的品牌形象直接促進(jìn)認(rèn)知偏好及情感偏好形成,另一維度品牌認(rèn)知通過顯著影響品牌形象間接促進(jìn)品牌偏好形成。第三、不同來源的品牌接觸對(duì)于消費(fèi)者品牌知識(shí)形成的影響程度不同,同時(shí)消費(fèi)者涉入程度不同的產(chǎn)品,品牌接觸方式對(duì)品牌知識(shí)的影響也存在差異。高涉入度的筆記本電腦,其品牌接觸方式對(duì)品牌知識(shí)的影響程度從大到小依次為熟人接觸、經(jīng)驗(yàn)接觸、公共接觸以及商業(yè)接觸；低涉入度的洗發(fā)水則表現(xiàn)為經(jīng)驗(yàn)接觸、公共接觸、熟人接觸以及商業(yè)接觸。第四、筆記本電腦與洗發(fā)水在品牌偏好形成過程中體現(xiàn)了一定的差異性：與洗發(fā)水相比,筆記本電腦的熟人接觸、公共接觸對(duì)于品牌認(rèn)知影響更強(qiáng),同時(shí)筆記本電腦中熟人接觸、商業(yè)接觸以及經(jīng)驗(yàn)接觸對(duì)于品牌形象的影響更強(qiáng)；此外筆記本電腦中情感偏好對(duì)行為意向偏好的影響程度強(qiáng)于洗發(fā)水,而認(rèn)知偏好對(duì)行為意向偏好的促進(jìn)作用低于洗發(fā)水。第五、競(jìng)爭(zhēng)品牌信息能增強(qiáng)公共來源的品牌接觸對(duì)于品牌認(rèn)知的促進(jìn)作用,并會(huì)削弱商業(yè)來源的品牌接觸對(duì)于品牌認(rèn)知的促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：北方工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F273.2
【目錄】：

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4 記者 單羽青;[N];中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào);2008年

5 本報(bào)通訊員 沈雁　本報(bào)記者 李剛殷;[N];工人日?qǐng)?bào);2009年

6 王英;[N];中國(guó)審計(jì)報(bào);2005年

7 王英;[N];市場(chǎng)報(bào);2005年

8 張兵武;[N];亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào);2001年

9 鄭新安;[N];安徽經(jīng)濟(jì)報(bào);2006年

10 朱海滔;[N];中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào);2007年

中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 應(yīng)愛玲;自我概念在高端教育產(chǎn)品消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用[D];南京航空航天大學(xué);2006年

2 劉貝琳;電影品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷研究[D];武漢大學(xué);2012年

3 李智娜（LEE JINA）;在線品牌社群中互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響研究[D];復(fù)旦大學(xué);2011年

4 陳宥敏;藝術(shù)設(shè)計(jì)教育品牌管理研究[D];華中師范大學(xué);2012年

5 鄧?yán)镂?體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究[D];南開大學(xué);2010年

6 王磊;高新技術(shù)企業(yè)雇主品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響機(jī)制及其協(xié)同進(jìn)化研究[D];天津大學(xué);2010年

7 邱瑋;服務(wù)品牌內(nèi)化的構(gòu)成要素與過程機(jī)制[D];南開大學(xué);2010年

8 古安偉;基于消費(fèi)者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)概念模型及其驅(qū)動(dòng)關(guān)系研究[D];吉林大學(xué);2012年

9 常河山;消費(fèi)者品牌決策及決策策略的認(rèn)知加工機(jī)制研究[D];華東師范大學(xué);2008年

10 彭靖;寡頭壟斷市場(chǎng)價(jià)格博弈模型復(fù)雜性及其應(yīng)用研究[D];天津大學(xué);2010年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 雷悅;品牌偏好形成機(jī)理研究[D];北方工業(yè)大學(xué);2011年

2 劉犇;四種促銷策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌偏好的影響[D];西南交通大學(xué);2010年

3 李丹;消費(fèi)者空調(diào)品牌偏好分析[D];遼寧工程技術(shù)大學(xué);2009年

4 吳兆波;澳門消費(fèi)者茶飲料品牌偏好研究[D];暨南大學(xué);2010年

5 張明;城市消費(fèi)者家用轎車品牌偏好的研究[D];東北大學(xué);2009年

6 劉丹;卷入程度對(duì)品牌偏好的影響：廣告訴求的緩沖作用，品牌印象的中介作用[D];江西師范大學(xué);2010年

7 車立強(qiáng);中國(guó)市場(chǎng)高檔嬰兒奶粉品牌個(gè)性研究[D];首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2008年

8 曹雪飛;品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究[D];西南交通大學(xué);2008年

9 向敏;女性吸煙者香煙品牌偏好及其相關(guān)變量的研究[D];華中師范大學(xué);2006年

10 王麗;基于接觸點(diǎn)管理的品牌知識(shí)形成研究[D];北方工業(yè)大學(xué);2010年

  本文關(guān)鍵詞：品牌偏好形成機(jī)理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：54510