本文關(guān)鍵詞：品牌偏好形成機(jī)理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北方工業(yè)大學(xué)》 2011年

品牌偏好形成機(jī)理研究

雷悅  

【摘要】：品牌偏好作為消費者將特定品牌與其他同類品牌進(jìn)行對比之后表現(xiàn)出的傾向性態(tài)度,是企業(yè)構(gòu)建積累品牌資產(chǎn)、形成持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源,已日益成為學(xué)術(shù)界理論研究和企業(yè)營銷實踐廣泛關(guān)注的焦點問題之一。明晰品牌偏好形成的內(nèi)在機(jī)理,對于企業(yè)營銷人員在相應(yīng)階段有重點的制定營銷策略、進(jìn)行全方位品牌管理具有重要意義。 本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)、消費者行為學(xué)及品牌管理理論進(jìn)行推演,提出了品牌偏好形成過程的概念模型和研究假設(shè),并以筆記本電腦和洗發(fā)水為研究對象,運(yùn)用因子分析、結(jié)構(gòu)方程和分層回歸等方法對模型及假設(shè)予以檢驗,得出了以下結(jié)論：第一、品牌偏好并非單一維度,它由認(rèn)知偏好、情感偏好以及行為意向偏好組成,這三個維度并非同時形成,行為意向偏好形成于已建立認(rèn)知偏好及情感偏好的基礎(chǔ)上。第二、品牌偏好的形成是一個循序漸進(jìn)的過程,需經(jīng)由消費者品牌接觸以及品牌知識形成這兩個階段。品牌接觸通過影響品牌知識進(jìn)而促進(jìn)品牌偏好的形成,品牌知識二維度之一的品牌形象直接促進(jìn)認(rèn)知偏好及情感偏好形成,另一維度品牌認(rèn)知通過顯著影響品牌形象間接促進(jìn)品牌偏好形成。第三、不同來源的品牌接觸對于消費者品牌知識形成的影響程度不同,同時消費者涉入程度不同的產(chǎn)品,品牌接觸方式對品牌知識的影響也存在差異。高涉入度的筆記本電腦,其品牌接觸方式對品牌知識的影響程度從大到小依次為熟人接觸、經(jīng)驗接觸、公共接觸以及商業(yè)接觸；低涉入度的洗發(fā)水則表現(xiàn)為經(jīng)驗接觸、公共接觸、熟人接觸以及商業(yè)接觸。第四、筆記本電腦與洗發(fā)水在品牌偏好形成過程中體現(xiàn)了一定的差異性：與洗發(fā)水相比,筆記本電腦的熟人接觸、公共接觸對于品牌認(rèn)知影響更強(qiáng),同時筆記本電腦中熟人接觸、商業(yè)接觸以及經(jīng)驗接觸對于品牌形象的影響更強(qiáng)；此外筆記本電腦中情感偏好對行為意向偏好的影響程度強(qiáng)于洗發(fā)水,而認(rèn)知偏好對行為意向偏好的促進(jìn)作用低于洗發(fā)水。第五、競爭品牌信息能增強(qiáng)公共來源的品牌接觸對于品牌認(rèn)知的促進(jìn)作用,并會削弱商業(yè)來源的品牌接觸對于品牌認(rèn)知的促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：北方工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F273.2
【目錄】：

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