本文關鍵詞：維科控股集團品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《對外經(jīng)濟貿易大學》 2005年

維科控股集團品牌戰(zhàn)略研究

范高峰  

【摘要】：品牌管理是近十幾年興起的新的研究課題,也是企業(yè)在做大做強過程中遇到的實際問題。 維科控股集團是一家以紡織為主業(yè)、貿易、房地產(chǎn)、能源、投資五大產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的大型企業(yè)集團。擁有“維科家紡”中國名牌,控股上市公司維科精華,成功地搭建了通向國際化、多元化產(chǎn)業(yè)集團的平臺。但由于缺乏正確、有效的品牌戰(zhàn)略使維科控股集團進一步的發(fā)展受到了制約。維科控股集團沒有制定明晰、具有可持續(xù)發(fā)展的公司品牌識別系統(tǒng),以致各產(chǎn)業(yè)板塊在營業(yè)推廣中無法保持一致的核心價值訴求。從而無法根據(jù)公司品牌核心識別,設計維科控股集團品牌架構,制定品牌延伸戰(zhàn)略和原則。 本論文通過研究、分析和應用品牌戰(zhàn)略的核心理論和技術路徑,確定維科控股集團的公司品牌核心識別和品牌架構。 品牌識別包括品牌核心識別和品牌外延識別。品牌核心識別包含確保品牌獨特和有價值的元素,在品牌進入新市場和新產(chǎn)品時仍可能保留下來,體現(xiàn)于品牌聯(lián)想之中。 品牌架構分為單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、混合品牌戰(zhàn)略。規(guī)劃品牌架構先要理清品牌的層次。品牌核心識別與品牌架構的關系是密切相關、不可分開的。品牌核心識別決定了品牌延伸的原則:是繼續(xù)使用原來的品牌,還是使用新品牌抑或是使用與原來品牌有不同關聯(lián)程度的品牌,而這些都會涉及到品牌架構的規(guī)劃。在確定品牌核心識別時,要考慮到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。同樣的道理,在企業(yè)決定進入新的市場和產(chǎn)品領域時,也要對品牌核心識別進行必要的檢驗或調整,這些都會對品牌架構產(chǎn)生實質性的影響。 維科控股品牌戰(zhàn)略研究的思路是首先根據(jù)企業(yè)目前經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)領域和發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象等,確定維科控股集團的公司品牌核心識別,然后依據(jù)集團的公司品牌核心識別與各產(chǎn)業(yè)板塊的兼容性,并參照企業(yè)品牌形象,規(guī)劃出維科控股集團的品牌架構系統(tǒng)。 維科控股集團經(jīng)營模式為非相關多元化,因此必須從組織聯(lián)想的角度來發(fā)掘品牌的核心識別。結合企業(yè)自身的優(yōu)勢、歷史并參考相關公司的核心識別,從 WP=5 這些方面提煉出抽象、差異化、感染力、包容性的核心識別,為企業(yè)的發(fā)展、擴張及品牌延伸等奠定基礎。 首先分析維科控股五大產(chǎn)業(yè)板塊各自的品牌識別要素,然后從中提煉共性要素并與企業(yè)自身特點、優(yōu)勢和相關公司比較,最終確定公司品牌的核心識別。 維科控股集團公司品牌核心識別最終確立為創(chuàng)新,成功與生活。 通過比較“維科” 公司品牌核心識別與各產(chǎn)業(yè)板塊的兼容性、包容性,并考慮公司品牌形象,規(guī)劃維科控股適用的品牌架構。 維科目前品牌聯(lián)想中有紡織、公司實力雄厚等因素。 “維科”品牌適合在紡織、房地產(chǎn)、貿易、投資領域的使用。既不會在品牌核心識別上產(chǎn)生沖突,也充分利用了“維科”已積累的品牌資產(chǎn)。 “維科”品牌不適合在能源板塊使用,而且豹王電池創(chuàng)建距今已近十年歷史,是“中國名牌”。使用豹王原來的品牌較好。 服裝品牌強調品牌個性、款式設計,如使用“維科”作品牌不易形成鮮明的品牌個性。應采用獨立的新品牌。 綜上所述,維科控股集團品牌架構為一種包括單一品牌和獨立新品牌的混合品牌架構。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：對外經(jīng)濟貿易大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2005
【分類號】：F279.26
【目錄】：

中文摘要4-6

ABSTRACT6-9

引 言9-12

第一章 品牌戰(zhàn)略研究綜述12-25

第一節(jié) 品牌和品牌資產(chǎn)簡述12-14

第二節(jié) 品牌識別和品牌架構14-25

第二章 維科控股集團品牌戰(zhàn)略研究背景和總體思路25-31

第一節(jié) 維科控股集團品牌戰(zhàn)略研究背景25-28

第二節(jié) 維科控股品牌戰(zhàn)略研究方法和總體思路28-31

第三章 維科控股集團公司品牌核心識別和品牌架構研究31-44

第一節(jié) 維科控股集團公司品牌核心識別研究31-39

第二節(jié) 維科控股集團品牌架構研究39-44

第四章 結束語44-45

參考文獻45-46

特別致謝46

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