發(fā)布時(shí)間：2016-05-28 05:18

  本文關(guān)鍵詞：品牌管理的魅力，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

     摘要：本文通過(guò)對(duì)伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家?jiàn)W美公司等等的實(shí)證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學(xué)性，旨在運(yùn)用品牌管理來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，確保品牌常青不墜。

　　關(guān)鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播
　　
　　伊利的品牌神話
　　
　　全國(guó)各地的奶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)大的國(guó)際品牌又紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年2月的內(nèi)蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時(shí)間內(nèi)異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)攀升，并誓爭(zhēng)奪中國(guó)乳業(yè)第一品牌的稱號(hào)。伊利取得如此的輝煌業(yè)績(jī)，真可謂是一個(gè)品牌的神話。
　　內(nèi)蒙古是一個(gè)風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊的天然牧場(chǎng)，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的伊利在進(jìn)行品牌管理之前卻是個(gè)不起眼的“小兒科”：缺乏個(gè)性鮮明的特色，包裝土氣、單調(diào)，給人以低品質(zhì)的感覺(jué)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏低，指名購(gòu)買率不高。
　　當(dāng)伊利與奧美公司進(jìn)行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語(yǔ)“心靈的天然牧場(chǎng)”逐漸深入人心。如今在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，沿海發(fā)達(dá)城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場(chǎng)占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過(guò)iso9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，各類產(chǎn)品已通過(guò)國(guó)家綠色食品認(rèn)證。1999年12月伊利商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2000年9月被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”；2001年成為乳品行業(yè)首家獲準(zhǔn)使用“315”標(biāo)志的企業(yè)；2002年2月獲得《質(zhì)量安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品證書(shū)》，是國(guó)內(nèi)乳品業(yè)首次獲得該榮譽(yù)證書(shū)的企業(yè)。當(dāng)前，伊利已大規(guī)模入駐香港市場(chǎng)，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區(qū)和國(guó)家的商業(yè)伙伴達(dá)成了合作意向，全面啟動(dòng)海外市場(chǎng)，有條不紊地向國(guó)際品牌進(jìn)軍。
　　
　　奧美360度品牌管家的定位
　　
　　伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團(tuán)，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)·奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽(yù)為廣告界的魔術(shù)師，曾擁有點(diǎn)石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對(duì)比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥?zhǔn)峡Х鹊纫幌盗薪?jīng)典之作，成為全球矚目的4a公司。隨著時(shí)代的變遷，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越精明，奧美也在不斷調(diào)整自己的定位。從廣告4a公司到360度品牌管家的整合傳播集團(tuán)，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構(gòu)建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個(gè)產(chǎn)品與其使用者之間的聯(lián)系，將廣告、公關(guān)、互動(dòng)、行銷、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設(shè)”。奧美不僅提供廣告，而是像一個(gè)大管家一樣提供細(xì)致、周到、專業(yè)的服務(wù)，幫助客戶營(yíng)建品牌。
　　全新的品牌管理觀念產(chǎn)生了：360度品牌管家。這是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程，確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立，并保有品牌的核心價(jià)值及精神。通過(guò)調(diào)研的方式探討消費(fèi)者和品牌之間的情感關(guān)系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立ci識(shí)別系統(tǒng)，最后協(xié)助企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。
　　
　　品牌管理的魅力之源
　　
　　所謂品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌常青不墜。
　　1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)性工程，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要有專門的品牌管理部門或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從事此項(xiàng)工作；對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，需要有專業(yè)的品牌管理公司來(lái)輔助籌劃此項(xiàng)工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動(dòng)，系統(tǒng)地進(jìn)行品牌管理。
　　寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)；與廣告代理和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開(kāi)工作。
　　如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理應(yīng)上升到戰(zhàn)略管理的高度，有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門或?qū)ｉT人員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題，其主要職責(zé)包括：（1）制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。（3）確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題的解決。（5）品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

　　2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個(gè)方面的概念，而是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應(yīng)是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹(shù)立品牌的一個(gè)重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、終端行銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會(huì)影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個(gè)品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動(dòng)，形成一種整合的力量。
　　3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長(zhǎng)久統(tǒng)一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實(shí)現(xiàn)，但是獲得長(zhǎng)盛不衰的美譽(yù)度，形成堅(jiān)定不移的品牌忠誠(chéng)，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時(shí)間建立起來(lái)的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥?zhǔn)峡Х茸阋院腿赋部购�。但是�?guó)內(nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個(gè)性。由于資金問(wèn)題，還不能持久進(jìn)行。有錢時(shí)，就用廣告狂轟一陣，沒(méi)錢了，就一擱數(shù)載，更不要說(shuō)用整合思想持久進(jìn)行大品牌的管理了。
　　產(chǎn)品無(wú)法青春常在，但品牌可因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌管理中一個(gè)很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國(guó)第一個(gè)推出洗護(hù)二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對(duì)忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護(hù)理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說(shuō)，在消費(fèi)者變心之前，飄柔自己就先變新了。
　　4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌管理就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運(yùn)用。
　　廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。管理者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開(kāi)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾�，是不可能造就消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌。
　　海爾在中國(guó)乃至世界消費(fèi)者心中都是一個(gè)了不起的品牌。我們見(jiàn)過(guò)海爾自信逼人的廣告，但不會(huì)有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砉ぷ�，�?shí)現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)管理是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。
　　海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系�！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡(jiǎn)單化”，并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。海爾為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國(guó)各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開(kāi)通電子商務(wù)b2c網(wǎng)站，還努力推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。
　　品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要運(yùn)用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細(xì)致地進(jìn)行整合規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護(hù)、管理到位，容不得半點(diǎn)含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來(lái)以后，一切就萬(wàn)事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹(shù)立的品牌。
　　
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