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我國企業(yè)品牌管理存在的問題及對策
2006-2-28　來源：《東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》 2006年第2期 作者：李　森　張　倩

　　摘　要：在簡述品牌及品牌價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以品牌價(jià)值評估中的品牌強(qiáng)度因素為核心，分析了我國企業(yè)在品牌管理方面存在的求全跟風(fēng)現(xiàn)象、畸形的廣告投資、短視的顧客意識、低級的國際化方式和假冒品牌等問題。探討了國外成功品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，提出了提升品牌價(jià)值的若干建議：提煉品牌核心價(jià)值；進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)的品牌投資；培養(yǎng)品牌忠誠；靠文化內(nèi)涵打造企業(yè)的國際化品牌；加大品牌保護(hù)力度，確保品牌價(jià)值安全等。
　　關(guān) 鍵 詞：品牌；品牌價(jià)值；英特品評估法；品牌強(qiáng)度
　　中圖分類號：F 272．3
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1008—3758(2006)02—0114—03
　　自我國加入WTO后，我國企業(yè)面對的是一 個(gè)全球性的競爭市場，品牌已經(jīng)成為市場競爭的 重要手段，，但是我國品牌在全球市場上的地位不 容樂觀。在英特品公司評出的2004年全球100 個(gè)最有價(jià)值品牌排行榜中，我國無一品牌上榜。 面對這樣的品牌狀況，我國企業(yè)有必要向國外企 業(yè)學(xué)習(xí)成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)解決好自身品 牌管理中存在的問題，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。
　　
　　一、品牌價(jià)值及其評估方法
　　
　　1．品牌及品牌價(jià)值
　　品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它 們的組合，其目的是識別某一銷售者或某群銷售 者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞 務(wù)區(qū)別開來。但品牌不僅僅是這些，更是一個(gè)綜 合的象征，好的品牌更要賦予形象、個(gè)性和生命。 品牌在企業(yè)的運(yùn)營中形成，凝聚著企業(yè)在技術(shù)、管 理、營銷等方面的智慧和創(chuàng)造。營銷學(xué)家菲利 普·科特勒認(rèn)為，完整的品牌包含屬性、利益、價(jià) 值、文化、個(gè)性和使用者等六方面含義。
　　創(chuàng)造品牌需要成本支出，但品牌價(jià)值卻與成 本支出關(guān)系不大。營銷學(xué)家阿克爾將品牌價(jià)值定 義為：“一種資產(chǎn)和信賴度的組合，并與品牌、品牌 名稱、標(biāo)志相結(jié)合，它的價(jià)值會(huì)在顧客購買產(chǎn)品或 服務(wù)的過程中增加或減少�！庇鵂I銷科學(xué)研究所 則將品牌價(jià)值定義為：品牌屬性的組合，形成在 消費(fèi)者心中的一種印象，能為品牌創(chuàng)造營業(yè)收 入。因此，品牌價(jià)值在企業(yè)策略、管理及財(cái)務(wù) 上所扮演的無形資產(chǎn)的角色日趨重要。
　　通俗地說，品牌價(jià)值是指品牌在消費(fèi)者心目 中的價(jià)值，是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的主要認(rèn) 知和無形評估，在公司財(cái)務(wù)上則反映了產(chǎn)品或服 務(wù)銷售量和利潤的增加。而品牌的具體價(jià)值是多 少則需要進(jìn)行品牌價(jià)值評估。
　　2．品牌價(jià)值評估方法
　　品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，其價(jià)值是資產(chǎn) 評估專業(yè)人員運(yùn)用專業(yè)的評估方法計(jì)量出的。在 品牌價(jià)值評估實(shí)踐中，英特晶公司提出的英特品 評估法是最著名的，也是應(yīng)用最廣泛的一種方 法。
　　

　　英特品評估方法的基本思想是：品牌之所以 有價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，而在于 品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。 其具體的評估程序是：首先進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場 分析，以確定品牌的未來收益；其次進(jìn)行品牌強(qiáng)度 分析，依據(jù)品牌強(qiáng)度確定出貼現(xiàn)率；最后用品牌的 未來收益乘以品牌強(qiáng)度來計(jì)算品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。
　　品牌強(qiáng)度在品牌評估中是一個(gè)非常關(guān)鍵的因 素，它又稱英特品因素。英特品模型由七個(gè)因素 組成，每一個(gè)因素賦予的權(quán)重不同，如表1所示。 它們不僅是直接計(jì)算品牌強(qiáng)度的依據(jù)，而且是分 析品牌存在問題及提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。 ......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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本文編號：50452