本文關鍵詞：品牌延伸契合度、品牌形象對關系質量影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌延伸是心理學和管理學重要的研究課題，研究這一課題不僅可以豐富已有的理論體系，而且具有重要的實踐意義。隨著品牌時代的到來，品牌在消費者心目中的地位更加重要，同時，作為吸引和聯(lián)結消費者的手段，品牌延伸也成為了企業(yè)重要的營銷手段。 隨著產(chǎn)品的同質化和消費者多樣化、個性化需求的加強，傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)難以使企業(yè)在競爭中取勝，建立和維護與消費者良好的品牌關系成為了理論界和實踐界關注的焦點。作為品牌管理理論發(fā)展的最新階段，國外許多學者已經(jīng)開始對品牌關系問題進行深入的研究，，而國內對品牌關系的研究還處于起步階段，許多問題尚未有明確的認識，尤其是對于品牌關系持續(xù)性的作用機理，缺乏一套系統(tǒng)的理論體系對該問題進行深入分析。目前的研究成果大多過于強調關系的情感層面，而較少關注認知層面，這就影響了品牌關系指標體系的完備性，未能從消費者認知、情感、行為的整個心理過程來研究品牌關系的持續(xù)性問題。 本研究以水平延伸為基礎，應用情景模擬設計了兩種水平延伸策略，通過網(wǎng)絡和現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對普通消費者進行了調查，最后采用320份有效樣本進行數(shù)理統(tǒng)計分析。實證結果基本上驗證了本研究的構思，主要結論如下: （l）延伸契合度的兩個維度：特征相似性與技術轉移性對于信任、承諾、伙伴品質都有顯著的正向影響。 （2）品牌形象的三個維度：感知價值、品牌個性、組織形象對于信任、承諾、伙伴品質都有顯著正向影響。 （3）延伸契合度對延伸后的品牌形象有顯著正向影響。 （4）延伸契合度對延伸后關系質量的影響主要是通過延伸后品牌形象的中介作用來實現(xiàn)。 （5）消費者在契合度不同的延伸下對品牌形象和關系質量的感知有顯著差異。 本文的結論能夠指導企業(yè)在進行延伸時合理的選取延伸策略，通過改變和完善延伸后的品牌形象，從產(chǎn)品的感知價值、品牌個性、組織形象方面建立和維護原有的關系質量，保持和加強消費者對品牌原有的信任，增強消費者對品牌的承諾，同時增強伙伴品質，最后達到企業(yè)擴大規(guī)模提高業(yè)績的目的。
【關鍵詞】：品牌延伸 契合度 關系質量 品牌形象
【學位授予單位】：杭州電子科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 1 緒論10-15
• 1.1 研究的背景與現(xiàn)狀10-11
• 1.1.1 研究的背景10-11
• 1.1.2 研究的現(xiàn)狀11
• 1.2 研究內容11-12
• 1.3 研究方法及技術路線12-13
• 1.3.1 研究方法12
• 1.3.2 技術路線12-13
• 1.4 研究意義與創(chuàng)新點13-15
• 1.4.1 研究意義13-14
• 1.4.2 創(chuàng)新點14-15
• 2 相關理論綜述15-27
• 2.1 品牌延伸理論15-18
• 2.1.1 品牌延伸內涵15-16
• 2.1.2 品牌延伸分類研究16-17
• 2.1.3 品牌延伸優(yōu)缺點17-18
• 2.2 品牌延伸契合度18-20
• 2.2.1 感知契合度的概念界定18
• 2.2.2 契合度形成的基礎18-19
• 2.2.3 契合度的測量維度19-20
• 2.3 品牌形象相關理論20-21
• 2.3.1 品牌形象的概念界定20
• 2.3.2 品牌形象的測量維度20-21
• 2.4 品牌關系理論21-27
• 2.4.1 品牌關系的概念及研究范疇21-25
• 2.4.2 關系質量的概念及研究范疇25-27
• 3 模型構建與相關假設27-39
• 3.1 結構模型27-28
• 3.2 研究假設28-31
• 3.2.1 契合度對延伸后關系質量的影響28-29
• 3.2.2 契合度對延伸后品牌形象的影響29-30
• 3.2.3 品牌形象對關系質量的影響30-31
• 3.2.4 信任、承諾對伙伴品質的影響31
• 3.3 變量的定義與測量31-34
• 3.3.1 延伸契合度的定義與測量31-32
• 3.3.2 關系質量的定義與測量32-34
• 3.3.3 品牌形象的定義與測量34
• 3.4 實驗設計與情景模擬34-36
• 3.4.1 實驗設計34-36
• 3.4.2 情景模擬36
• 3.5 調查問卷的設計與發(fā)放36-37
• 3.6 數(shù)據(jù)分析方法37-38
• 3.7 本章小結38-39
• 4 數(shù)據(jù)處理與假設檢驗39-59
• 4.1 樣本統(tǒng)計39-40
• 4.2 問卷信度與效度檢驗40-47
• 4.2.1 延伸契合度效度與信度分析41-42
• 4.2.2 品牌關系質量效度信度分析42-44
• 4.2.3 品牌形象效度信度分析44-45
• 4.2.4 延伸A組與延伸B組效度信度分析45-47
• 4.3 差異分析47-50
• 4.4 相關分析50-52
• 4.4.1 感知契合度與延伸后關系質量的相關分析50
• 4.4.2 感知契合度與延伸后品牌形象的相關分析50-51
• 4.4.3 品牌形象與關系質量相關分析51-52
• 4.4.4 信任、承諾與伙伴品質相關分析52
• 4.5 回歸分析52-56
• 4.5.1 感知契合度與延伸后品牌關系質量的回歸分析52-53
• 4.5.2 感知契合度與延伸后品牌形象的回歸分析53-54
• 4.5.3 延伸后品牌形象與品牌關系質量的回歸分析54-56
• 4.5.4 信任、承諾對伙伴品質的回歸分析56
• 4.6 品牌形象的中介作用分析56-59
• 5 研究結果討論59-63
• 5.1 實證結果分析59-60
• 5.1.1 契合度與延伸后關系質量的關系59
• 5.1.2 契合度與延伸后品牌形象關系59-60
• 5.1.3 品牌形象與關系質量的關系60
• 5.1.4 信任、承諾與伙伴品質的關系60
• 5.2 理論假設的檢驗60-63
• 6 研究局限與未來展望63-66
• 6.1 實踐意義63-64
• 6.2 研究局限64-65
• 6.3 未來展望65-66
• 致謝66-67
• 參考文獻67-71
• 附錄171-75
• 附錄275

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 羅子明;品牌形象的構成及其測量[J];北京工商大學學報(社會科學版);2001年04期

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10 周志民;品牌關系評估的研究范疇、視角探討與展望[J];外國經(jīng)濟與管理;2005年01期

  本文關鍵詞：品牌延伸契合度、品牌形象對關系質量影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：405271