【目的/意義】隨著網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展,娛樂產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展愈演愈烈。娛樂產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)能夠讓成員在社區(qū)中頻繁地互動,從而增加成員對社區(qū)的價值認同,激發(fā)情感共鳴,并激發(fā)成員間的推薦意愿,實現(xiàn)商業(yè)價值�！驹O計/方法】基于379份問卷,探究了娛樂產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)成員互動、價值認同與推薦意愿之間的影響。【結論/發(fā)現(xiàn)】研究得出娛樂產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)成員互動能促進心理認同和行為認同,心理認同和行為認同能促進成員間的推薦意愿,行為認同在心理認同與推薦意愿間具有部分中介效應,對娛樂產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)的研究做出了貢獻。

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