本文關(guān)鍵詞：中華老字號品牌的營銷策略對消費者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：中華老字號是我國商業(yè)一種特有的稱謂,一般指歷史悠久、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、信譽好、有獨特工藝或傳人的優(yōu)秀的民族企業(yè)。老字號企業(yè)由于很多因素的影響正在逐漸退步。對于老字號企業(yè)所面臨的問題,現(xiàn)在的研究學(xué)者大多認(rèn)為老字號在品牌管理、營銷和管理思想等方面跟不上時代前進(jìn)的步伐。學(xué)術(shù)界對于老字號品牌的營銷策略的研究大多都集中在理論部分,或是具體分析某一品牌老字號企業(yè)的發(fā)展及營銷策略,構(gòu)建模型進(jìn)行實證研究的并不多見。 鑒于此,本研究立足于營銷學(xué)和消費者行為學(xué)的相關(guān)理論,結(jié)合老字號品牌的自身特點,選取了四種營銷策略。在論文的研究過程中,通過文獻(xiàn)研究的方式構(gòu)建了老字號品牌營銷策略對購買意愿影響作用的理論模型,通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。最終通過SPSS17.0統(tǒng)計分析工具對研究假設(shè)和理論模型進(jìn)行了檢驗。最終,筆者得到以下結(jié)論： 第一,感知質(zhì)量、文化營銷、懷舊廣告和商店服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量這四個變量對老字號品牌的消費者購買意愿都有顯著性的影響,并且都是正向影響的。 第二,感知質(zhì)量、文化營銷、懷舊廣告、商店服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量都是通過影響消費者認(rèn)知信任和情感信任而間接影響消費者的購買意愿。四種營銷策略對認(rèn)知信任和情感信任影響的程度都是：服務(wù)質(zhì)量懷舊廣告感知質(zhì)量文化營銷。 第三,消費者的認(rèn)知信任和情感信任作為模型的中介變量,對于老字號品牌的消費者購買意愿具有顯著性的正向影響。同時,消費者認(rèn)知信任對情感信任具有顯著性的正向影響。 第四,老字號企業(yè)的營銷策略可以以本研究提出的四種營銷策略為基礎(chǔ),結(jié)合自身的實際情況,有選擇性的制定營銷策略組合。 本文通過對老字號營銷策略影響作用的分析,不但豐富了老字號品牌的營銷策略的理論內(nèi)容,還對老字號的營銷策略的制定具有一定的實踐指導(dǎo)意義。
【關(guān)鍵詞】：中華老字號 營銷策略 購買意愿 實證
【學(xué)位授予單位】：東北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F279.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-19
• 1.1 論文選題依據(jù)與背景11-12
• 1.2 論文研究意義12-13
• 1.3 老字號文獻(xiàn)綜述13-16
• 1.3.1 國內(nèi)研究綜述13-15
• 1.3.2 國外研究綜述15-16
• 1.4 論文研究思路、方法和結(jié)構(gòu)16-19
• 1.4.1 研究思路16-17
• 1.4.2 研究方法17
• 1.4.3 論文結(jié)構(gòu)17-19
• 第2章 理論綜述19-28
• 2.1 中華老字號的內(nèi)涵與現(xiàn)狀19-21
• 2.1.1 中華老字號的內(nèi)涵19-20
• 2.1.2 中華老字號現(xiàn)狀20-21
• 2.2 消費者購買行為理論回顧21-25
• 2.2.1 消費者購買行為定義21
• 2.2.2 消費者購買行為模式研究21-23
• 2.2.3 影響消費者購買行為的因素23-25
• 2.3 消費者信任研究綜述25-28
• 2.3.1 消費者信任的定義25-26
• 2.3.2 消費者信任的維度劃分26-28
• 第3章 營銷策略選取分析28-45
• 3.1 感知質(zhì)量策略28-32
• 3.1.1 感知質(zhì)量定義與特征28-29
• 3.1.2 感知質(zhì)量與實際質(zhì)量的比較29-30
• 3.1.3 感知質(zhì)量對消費者信任的影響30
• 3.1.4 老字號品牌感知質(zhì)量策略分析30-32
• 3.2 文化營銷策略32-36
• 3.2.1 文化營銷策略定義32
• 3.2.2 文化營銷特點32-34
• 3.2.3 文化營銷對消費者信任的影響34
• 3.2.4 老字號品牌實施文化營銷策略分析34-36
• 3.3 懷舊廣告策略36-40
• 3.3.1 懷舊廣告定義36
• 3.3.2 運用懷舊廣告的注意事項36-38
• 3.3.3 懷舊廣告對消費者信任的影響38-39
• 3.3.4 老字號品牌實施懷舊廣告優(yōu)勢39-40
• 3.4 商店服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量40-43
• 3.4.1 服務(wù)質(zhì)量定義40-41
• 3.4.2 服務(wù)質(zhì)量對消費者信任的影響41-42
• 3.4.3 老字號品牌實施服務(wù)質(zhì)量營銷策略分析42-43
• 3.5 消費者認(rèn)知信任對情感信任的影響43-44
• 3.6 消費者信任對購買意愿的影響44-45
• 第4章 研究模型與假設(shè)45-53
• 4.1 研究模型45
• 4.2 研究假設(shè)45-46
• 4.3 變量設(shè)計46-50
• 4.3.1 自變量的變量設(shè)計46-49
• 4.3.2 中介變量的變量設(shè)計49-50
• 4.3.3 因變量的變量設(shè)計50
• 4.4 變量設(shè)計總結(jié)50-51
• 4.5 問卷預(yù)調(diào)研的初步驗證51-53
• 第5章 假設(shè)和模型檢驗53-69
• 5.1 正式調(diào)研53
• 5.2 數(shù)據(jù)分析53-60
• 5.2.1 樣本概括和數(shù)據(jù)收集53-55
• 5.2.2 信度分析55-56
• 5.2.3 效度分析56-60
• 5.3 假設(shè)檢驗60-66
• 5.3.1 數(shù)據(jù)分析60-61
• 5.3.2 回歸分析61-66
• 5.4 假設(shè)檢驗結(jié)果分析與總結(jié)66-67
• 5.5 模型檢驗結(jié)果67-69
• 第6章 研究結(jié)論與展望69-73
• 6.1 研究結(jié)論與主要創(chuàng)新點69-70
• 6.1.1 研究結(jié)論69
• 6.1.2 研究主要創(chuàng)新點69-70
• 6.2 對老字號品牌營銷策略的建議70-71
• 6.3 研究局限和展望71-73
• 參考文獻(xiàn)73-77
• 致謝77-78
• 附錄78-80

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：394529