發(fā)布時間：2024-03-21 18:52

　　網(wǎng)絡(luò)社交媒介的涌現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)越來越趨向于以虛擬品牌社區(qū)的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷,并試圖通過這種方式將企業(yè)品牌形象深植到消費(fèi)者心中,進(jìn)而形成較高的品牌忠誠度。鑒于此,可基于社會網(wǎng)絡(luò)、品牌社區(qū)等理論,構(gòu)建社會強(qiáng)化動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)中心度及虛擬品牌社區(qū)成員品牌選擇行為之間關(guān)系的理論模型,進(jìn)而通過設(shè)計問卷對虛擬社區(qū)成員進(jìn)行調(diào)研,檢驗社會強(qiáng)化動機(jī)對虛擬品牌社區(qū)成員品牌忠誠度的作用機(jī)理,探究網(wǎng)絡(luò)中心度在虛擬品牌社區(qū)強(qiáng)化動機(jī)與品牌選擇行為之間的中介作用。研究發(fā)現(xiàn),社會強(qiáng)化動機(jī)能有效提高虛擬社區(qū)成員的程度中心度和中介中心度;虛擬社區(qū)成員的程度中心度和中介中心度越高,社會強(qiáng)化動機(jī)越強(qiáng),其對虛擬社區(qū)的歸屬感越強(qiáng);成員的社區(qū)歸屬感越強(qiáng),越傾向于保護(hù)自己的品牌并抵制競爭品牌。由此可見,企業(yè)為更好地進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)管理,需要注重對成員社會強(qiáng)化動機(jī)的激發(fā),鼓勵成員參與社區(qū)活動;需要重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中心度高的成員,激發(fā)其信息分享熱情;需要致力于虛擬品牌社區(qū)建設(shè),不斷增強(qiáng)成員歸屬感。

【文章頁數(shù)】：11 頁

【部分圖文】：

圖1社會強(qiáng)化動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)中心度對品牌選擇行為作用機(jī)理概念模型

在虛擬品牌社區(qū)中，成員的網(wǎng)絡(luò)中心度往往能夠反映其在社區(qū)中的位置情況，其程度中心度和中介中心度又能從側(cè)面反映社區(qū)中意見領(lǐng)袖與其他成員之間的相互關(guān)系，既能反映其在社區(qū)中的中心位置情況，又能反映其在社區(qū)中關(guān)系網(wǎng)的廣度和寬度。一般情況下，成員的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，其在社區(qū)中的重要性越強(qiáng)。薛海....

圖2模型各路徑擬合系數(shù)

利用SmartPLS2.0軟件進(jìn)行計算，模型擬合情況與具體運(yùn)算結(jié)果參見圖2和表3。可以發(fā)現(xiàn)，社會強(qiáng)化動機(jī)與網(wǎng)絡(luò)程度中心度、網(wǎng)絡(luò)中介中心度的系數(shù)分別為0.216、0.132,t值分別為4.322、3.014，均大于1.96，說明社會強(qiáng)化動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)程度中心度和網(wǎng)絡(luò)中介中心度均具有顯著....

本文編號：3933998