本文關(guān)鍵詞：“變革復(fù)興計劃”背景下李寧營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：2012年以來,面對白熱化的競爭,我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀。國內(nèi)大多數(shù)體育用品品牌都處于史上最嚴(yán)峻的階段,庫存問題作為首當(dāng)其沖的頑疾,導(dǎo)致各品牌紛紛關(guān)閉旗下店鋪,國內(nèi)體育用品行業(yè)走到如今這個地步,轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為必然趨勢。李寧公司作為中國本土體育用品企業(yè)之一,早在2010年就進行了醞釀已久的品牌重塑,對品牌進行了重新定位,更換了全新的LOGO和口號"Make the change",走“90”后路線,以年輕消費者為目標(biāo)展開營銷攻勢。但這一系列的舉措?yún)s使李寧運動品牌開始走向背字,問題不斷,集團于2012年7月正式提出了全面變革藍(lán)圖,旨在重新調(diào)整公司的戰(zhàn)略和策略。本文通過對變革復(fù)興階段李寧營銷策略的研究,以PEST戰(zhàn)略分析法、SWOT戰(zhàn)略分析法為工具,綜合考慮公司內(nèi)外部生存環(huán)境,對李寧體育用品公司變革計劃中采取的五項重點營銷策略進行深入研究,通過對財務(wù)數(shù)據(jù)的分析來驗證李寧公司變革復(fù)興計劃實施效果,并找出復(fù)興計劃實施效果不佳的內(nèi)部原因,為李寧公司未來發(fā)展策略提供參考建議。通過研究得出以下結(jié)論：李寧公司的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境有利有弊,外部環(huán)境中盡管有相關(guān)政策的扶持以及居民消費水平的提高作為保障,但又受到體育用品行業(yè)大環(huán)境的制約；內(nèi)部環(huán)境中出現(xiàn)定位模糊、品牌延伸過渡、產(chǎn)品缺乏個性、品牌管理漏洞百出等一系列問題。李寧公司復(fù)興計劃重點營銷策略均對應(yīng)目前公司內(nèi)部發(fā)展劣勢,但是改善效果不佳。李寧公司變革復(fù)興計劃實施之后短期償債能力、長期償債能力、營運能力和盈利能力較之前整體上有所好轉(zhuǎn),但效果不夠明顯,唯有存貨周轉(zhuǎn)率一項指標(biāo)持續(xù)走低。產(chǎn)品和營銷策略滯后影響新品銷售,導(dǎo)致高企庫存。李寧變革計劃前后,公司所面臨的優(yōu)勢和機會明顯增加了,但劣勢和威脅并未減小,李寧變革復(fù)興計劃是否成功還有待商榷。
【關(guān)鍵詞】：李寧品牌 變革復(fù)興計劃 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：G80-05
【目錄】：

• 中文摘要6-7
• abstract7-11
• 1. 前言11-18
• 1.1 選題依據(jù)11-12
• 1.2 研究對象概述12-16
• 1.2.1 李寧公司簡介12-14
• 1.2.2 李寧公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型14-16
• 1.3 研究目標(biāo)16
• 1.4 研究意義16-18
• 1.4.1 理論意義16-17
• 1.4.2 現(xiàn)實意義17-18
• 2. 文獻(xiàn)綜述18-29
• 2.1 市場營銷策略與品牌營銷研究18-21
• 2.2 體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域營銷策略研究21-22
• 2.3 體育用品行業(yè)營銷策略研究22-29
• 3. 研究內(nèi)容與方法29-33
• 3.1 研究內(nèi)容29
• 3.2 研究工具29-31
• 3.2.1 PEST分析法29-30
• 3.2.2 SWOT分析法30-31
• 3.3 研究方法31-33
• 3.3.1 文獻(xiàn)資料法31-32
• 3.3.2 案例分析法32
• 3.3.3 問卷調(diào)查法32-33
• 4. 分析與討論33-61
• 4.1 李寧體育用品公司外部戰(zhàn)略PEST分析33-39
• 4.1.1 政治法律環(huán)境分析33-34
• 4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析34-36
• 4.1.3 技術(shù)環(huán)境分析36-37
• 4.1.4 社會文化環(huán)境分析37-39
• 4.2 李寧體育用品公司內(nèi)部戰(zhàn)略SWOT分析39-43
• 4.2.1 李寧公司發(fā)展優(yōu)勢分析39
• 4.2.2 李寧公司發(fā)展劣勢分析39-40
• 4.2.3 李寧公司發(fā)展機會分析40-41
• 4.2.4 李寧公司發(fā)展威脅分析41-43
• 4.3 變革復(fù)興計劃主要策略分析43-51
• 4.3.1 聚焦核心運動品類——五大重點運動資源43-44
• 4.3.2 集中于快速增長運動類別的體育營銷44-47
• 4.3.3 改善產(chǎn)品組合實現(xiàn)差異化產(chǎn)品策略47-49
• 4.3.4 拓展和管理銷售渠道49-50
• 4.3.5 打造端對端零售業(yè)務(wù)模式50-51
• 4.4 變革復(fù)興計劃實施效果及分析51-61
• 4.4.1 實施效果——基于財務(wù)分析51-58
• 4.4.2 效果分析58-61
• 5. 結(jié)論61-62
• 6. 建議62-66
• 附錄66-68
• 參考文獻(xiàn)68-71
• 后記71

【相似文獻(xiàn)】

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