本文關(guān)鍵詞：“變革復(fù)興計(jì)劃”背景下李寧營(yíng)銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：2012年以來,面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀。國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育用品品牌都處于史上最嚴(yán)峻的階段,庫(kù)存問題作為首當(dāng)其沖的頑疾,導(dǎo)致各品牌紛紛關(guān)閉旗下店鋪,國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)走到如今這個(gè)地步,轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。李寧公司作為中國(guó)本土體育用品企業(yè)之一,早在2010年就進(jìn)行了醞釀已久的品牌重塑,對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位,更換了全新的LOGO和口號(hào)"Make the change",走“90”后路線,以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)展開營(yíng)銷攻勢(shì)。但這一系列的舉措?yún)s使李寧運(yùn)動(dòng)品牌開始走向背字,問題不斷,集團(tuán)于2012年7月正式提出了全面變革藍(lán)圖,旨在重新調(diào)整公司的戰(zhàn)略和策略。本文通過對(duì)變革復(fù)興階段李寧營(yíng)銷策略的研究,以PEST戰(zhàn)略分析法、SWOT戰(zhàn)略分析法為工具,綜合考慮公司內(nèi)外部生存環(huán)境,對(duì)李寧體育用品公司變革計(jì)劃中采取的五項(xiàng)重點(diǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究,通過對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析來驗(yàn)證李寧公司變革復(fù)興計(jì)劃實(shí)施效果,并找出復(fù)興計(jì)劃實(shí)施效果不佳的內(nèi)部原因,為李寧公司未來發(fā)展策略提供參考建議。通過研究得出以下結(jié)論：李寧公司的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境有利有弊,外部環(huán)境中盡管有相關(guān)政策的扶持以及居民消費(fèi)水平的提高作為保障,但又受到體育用品行業(yè)大環(huán)境的制約；內(nèi)部環(huán)境中出現(xiàn)定位模糊、品牌延伸過渡、產(chǎn)品缺乏個(gè)性、品牌管理漏洞百出等一系列問題。李寧公司復(fù)興計(jì)劃重點(diǎn)營(yíng)銷策略均對(duì)應(yīng)目前公司內(nèi)部發(fā)展劣勢(shì),但是改善效果不佳。李寧公司變革復(fù)興計(jì)劃實(shí)施之后短期償債能力、長(zhǎng)期償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力較之前整體上有所好轉(zhuǎn),但效果不夠明顯,唯有存貨周轉(zhuǎn)率一項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)走低。產(chǎn)品和營(yíng)銷策略滯后影響新品銷售,導(dǎo)致高企庫(kù)存。李寧變革計(jì)劃前后,公司所面臨的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)明顯增加了,但劣勢(shì)和威脅并未減小,李寧變革復(fù)興計(jì)劃是否成功還有待商榷。
【關(guān)鍵詞】：李寧品牌 變革復(fù)興計(jì)劃 營(yíng)銷策略
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：G80-05
【目錄】：

• 中文摘要6-7
• abstract7-11
• 1. 前言11-18
• 1.1 選題依據(jù)11-12
• 1.2 研究對(duì)象概述12-16
• 1.2.1 李寧公司簡(jiǎn)介12-14
• 1.2.2 李寧公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型14-16
• 1.3 研究目標(biāo)16
• 1.4 研究意義16-18
• 1.4.1 理論意義16-17
• 1.4.2 現(xiàn)實(shí)意義17-18
• 2. 文獻(xiàn)綜述18-29
• 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與品牌營(yíng)銷研究18-21
• 2.2 體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域營(yíng)銷策略研究21-22
• 2.3 體育用品行業(yè)營(yíng)銷策略研究22-29
• 3. 研究?jī)?nèi)容與方法29-33
• 3.1 研究?jī)?nèi)容29
• 3.2 研究工具29-31
• 3.2.1 PEST分析法29-30
• 3.2.2 SWOT分析法30-31
• 3.3 研究方法31-33
• 3.3.1 文獻(xiàn)資料法31-32
• 3.3.2 案例分析法32
• 3.3.3 問卷調(diào)查法32-33
• 4. 分析與討論33-61
• 4.1 李寧體育用品公司外部戰(zhàn)略PEST分析33-39
• 4.1.1 政治法律環(huán)境分析33-34
• 4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析34-36
• 4.1.3 技術(shù)環(huán)境分析36-37
• 4.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析37-39
• 4.2 李寧體育用品公司內(nèi)部戰(zhàn)略SWOT分析39-43
• 4.2.1 李寧公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析39
• 4.2.2 李寧公司發(fā)展劣勢(shì)分析39-40
• 4.2.3 李寧公司發(fā)展機(jī)會(huì)分析40-41
• 4.2.4 李寧公司發(fā)展威脅分析41-43
• 4.3 變革復(fù)興計(jì)劃主要策略分析43-51
• 4.3.1 聚焦核心運(yùn)動(dòng)品類——五大重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)資源43-44
• 4.3.2 集中于快速增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)類別的體育營(yíng)銷44-47
• 4.3.3 改善產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品策略47-49
• 4.3.4 拓展和管理銷售渠道49-50
• 4.3.5 打造端對(duì)端零售業(yè)務(wù)模式50-51
• 4.4 變革復(fù)興計(jì)劃實(shí)施效果及分析51-61
• 4.4.1 實(shí)施效果——基于財(cái)務(wù)分析51-58
• 4.4.2 效果分析58-61
• 5. 結(jié)論61-62
• 6. 建議62-66
• 附錄66-68
• 參考文獻(xiàn)68-71
• 后記71

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：363263