本文關(guān)鍵詞：體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：2008年無疑給中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì),繼“聯(lián)想”成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商以后,一大批中國(guó)企業(yè)也與國(guó)際大型企業(yè)一起站在了同一個(gè)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的起跑線上,但與那些國(guó)際大企業(yè)在體育贊助營(yíng)銷領(lǐng)域里的長(zhǎng)袖善舞相比,我們中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意,顯示出國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育贊助營(yíng)銷的生疏和稚嫩。與其他營(yíng)銷形式相比,體育贊助營(yíng)銷是一塊尚待開發(fā)、充滿生機(jī)的專業(yè)領(lǐng)域,需要構(gòu)建新的營(yíng)銷理論框架,同時(shí)也將成為整個(gè)營(yíng)銷理論發(fā)展的新動(dòng)力和新生長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)對(duì)體育贊助營(yíng)銷及相關(guān)理論研究不多,對(duì)企業(yè)參與贊助大型運(yùn)動(dòng)賽事缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo),為此,本研究旨在回答和解決下列問題： (1)在體育贊助營(yíng)銷中,顧客會(huì)將賽事形象與贊助商品牌形象聯(lián)系在一起嗎? (2)從賽事形象到贊助商品牌形象的轉(zhuǎn)移過程中,如果確有形象聯(lián)想,有相關(guān)理論解釋來理解這種聯(lián)系嗎?品牌聯(lián)想是否起到轉(zhuǎn)移的中介作用?其對(duì)兩者的影響程度如何? (3)如果在賽事與贊助商品牌之間確有形象聯(lián)想,什么因素來調(diào)節(jié)(增強(qiáng)或縮小)這種關(guān)聯(lián)? 無論對(duì)于體育賽事組辦方、還是對(duì)于參與體育贊助的企業(yè)決策者來說,本研究對(duì)這些問題的解答都將具有十分重要的意義。 基于對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)的回顧分析,本研究將結(jié)合Kevin P. Gwinner and John Eaton (1999)和Gareth Smiths (2004)的關(guān)于品牌形象轉(zhuǎn)移模型研究基礎(chǔ)上,通過引入keller(1993)關(guān)于品牌聯(lián)想及其二級(jí)維度因素(功能聯(lián)想、象征聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想)、Aaker(1995)關(guān)于品牌形象(感知質(zhì)量、品牌個(gè)性、組織形象三個(gè)維度)因素納入理論框架,并結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)和廣告學(xué)的相關(guān)理論如：平衡理論、說服可能模式(ELM)、McCracken廣告代言模型、基模理論(schema theory)及過濾模型等,來構(gòu)建通過品牌聯(lián)想促使賽事形象向贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的機(jī)制模型。 本研究所構(gòu)建的模型得到了228個(gè)有效樣本的實(shí)證檢驗(yàn),通過運(yùn)用SPSS和LISREL軟件對(duì)所收集到的資料進(jìn)行分析所得出的結(jié)果來看,在所有14個(gè)假設(shè)中,全部假設(shè)得到了實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的支持,因此,本研究得出了以下主要結(jié)論： 首先,本研究最大的創(chuàng)新點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)并實(shí)證了賽事形象是通過品牌聯(lián)想來影響贊助商品牌形象的完全中介變量。研究模型中的各項(xiàng)假設(shè)都成立,表明在體育贊助營(yíng)銷中品牌聯(lián)想是提升品牌形象的關(guān)鍵因素,其路徑是通過對(duì)品牌形象的各二級(jí)維度因素的影響而成的。 其次,對(duì)于賽事形象與各品牌形象變量的影響效應(yīng),我們將其分為直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)�？梢钥闯�,賽事形象與組織形象、品牌個(gè)性和感知質(zhì)量等品牌形象各變量的總效應(yīng)具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性(0.49,7.02；0.45,6.87；0.48,6.82),由此進(jìn)一步說明,賽事形象與品牌形象是緊密相關(guān)的,也就是說贊助商通過贊助賽事,會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、組織形象、品牌質(zhì)量的感知。 第三,顧客對(duì)賽事的涉入度及贊助商品牌與賽事形象的一致性對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移發(fā)揮著調(diào)節(jié)效應(yīng)。也就是說,消費(fèi)者對(duì)賽事的涉入度越高、贊助商品牌與賽事形象的一致性越高,那么消費(fèi)者對(duì)該賽事形象以及由此引發(fā)的品牌聯(lián)想就會(huì)有更積極的認(rèn)知和評(píng)價(jià),最終會(huì)更有利于將賽事形象及內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到贊助商品牌形象中去。 本研究將為那些準(zhǔn)備投身于體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐的企業(yè)帶來以下重要的啟示：首先,企業(yè)應(yīng)先通過建立與體育賽事的關(guān)聯(lián),在顧客心目中建立起廣泛的贊助商品牌的知名度,通過體育贊助營(yíng)銷的整合傳播手段來拓展品牌聯(lián)想。為此,通過產(chǎn)品的顯著特征或?qū)傩越⒐δ苄月?lián)想；通過品牌使用者、使用場(chǎng)合等提升為更為抽象的品牌個(gè)性、價(jià)值觀等,從而建立品牌的象征性聯(lián)想。在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上,顧客對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化,形成品牌信任或品牌喜愛。其次,通過體育贊助建立品牌有兩條路徑。其一,通過賽事形象感知,象征聯(lián)想建立品牌感性如品牌認(rèn)知、企業(yè)形象、組織形象,給顧客帶來直接利益,形成品牌一般性資產(chǎn)；其二,通過功能聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想建立品牌理性如品牌個(gè)性、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng),形成品牌獨(dú)特性資產(chǎn),進(jìn)而激發(fā)顧客與品牌之間的關(guān)系。上述品牌形成的兩條路徑,對(duì)品牌管理理論和實(shí)踐具有重要意義,一方面它解釋了傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型和效用理論不能解釋的購(gòu)買行為,另外它有助于企‘業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。再次,實(shí)行體育贊助需要綜合考量以下相關(guān)因素如：注重企業(yè)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)利益、堅(jiān)持贊助營(yíng)銷的連續(xù)性和長(zhǎng)期性、堅(jiān)持與其它營(yíng)銷活動(dòng)的整合性、贊助活動(dòng)的特質(zhì)與贊助商品牌形象相符、體育贊助與政府管理環(huán)境相適應(yīng)。與以前的研究相比,本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為：首先,在目前的體育贊助營(yíng)銷關(guān)于品牌形象轉(zhuǎn)移的相關(guān)文獻(xiàn)中,少數(shù)研究提出了由賽事形象轉(zhuǎn)移到贊助商品牌形象的概念框架如Kevin, P. Gwinner and John Eaton (1999)和Gareth Smiths (2004),本研究從消費(fèi)者視角對(duì)賽事形象通過品牌聯(lián)想的三個(gè)維度(功能聯(lián)想、象征聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想)對(duì)品牌形象維度(感知質(zhì)量、品牌個(gè)性、組織形象)的影響機(jī)制做更深入的探討,同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)賽事的涉入度及賽事形象與贊助商品牌一致性作為調(diào)節(jié)變量考察對(duì)贊助商品牌形象的影響效果,通過深入的探討和分析,構(gòu)建并實(shí)證了體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移機(jī)制影響模型。其次,本研究是國(guó)內(nèi)目前極少以品牌形象轉(zhuǎn)移為研究對(duì)象的關(guān)于體育贊助營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究,其成果除了有助于學(xué)術(shù)界厘清賽事形象、品牌聯(lián)想、品牌形象的邏輯關(guān)系外,同時(shí)揭示在體育贊助營(yíng)銷中賽事形象、品牌聯(lián)想及贊助商品牌形象三者之間的量化影響關(guān)系,并考察顧客的賽事涉入度、贊助商品牌與賽事一致性等因素對(duì)形象轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)程度,為企業(yè)提供針對(duì)消費(fèi)者感知的體育贊助營(yíng)銷策略參考,使企業(yè)的體育營(yíng)銷效果更直接地體現(xiàn)在促進(jìn)消費(fèi)者的品牌形象感知轉(zhuǎn)移上來,達(dá)到既快速提升“一般性品牌資產(chǎn)”、又提升“獨(dú)特性品牌資產(chǎn)”的目的。最后,通過發(fā)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移路徑、影響因素和關(guān)系,深入認(rèn)識(shí)品牌形象在體育營(yíng)銷中的特征并推進(jìn)體育贊助營(yíng)銷理論的深入發(fā)展。 當(dāng)然,本研究也存在不足之處,如樣本的選取上沒有涵蓋更多的年齡層、不同的職業(yè)、不同的收入群體等顯得不夠完善和全面；再有,由于體育贊助是一個(gè)長(zhǎng)期的工作,對(duì)體育贊助的研究的另一個(gè)好的方法應(yīng)該是對(duì)一項(xiàng)指定的賽事和已有的贊助商進(jìn)行跟蹤調(diào)查,來研究在賽事開展的前、中、后三期,針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)顧客或電視觀眾對(duì)贊助商品牌及賽事項(xiàng)目的認(rèn)知、喜好及偏愛等指標(biāo)的變化轉(zhuǎn)移情況,而且相關(guān)的研究應(yīng)該針對(duì)同一組調(diào)查群體,形成縱向研究,結(jié)果的普適性就更強(qiáng)。本研究的局限可以成為未來的研究方向,未來該領(lǐng)域的研究就可以從這些方面進(jìn)行更加深入的探討。
【關(guān)鍵詞】：體育贊助營(yíng)銷 賽事形象 賽事涉入度 一致性 品牌聯(lián)想 品牌形象 形象轉(zhuǎn)移
【學(xué)位授予單位】：南開大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要5-8
• Abstract8-20
• 第一章 緒論20-33
• 第一節(jié) 研究背景21-25
• 1.1.1 品牌時(shí)代需要體育贊助營(yíng)銷理論指導(dǎo)21-22
• 1.1.2 贊助逐漸成為一項(xiàng)重要的全球性產(chǎn)業(yè)22-23
• 1.1.3 利用體育贊助營(yíng)銷助推品牌國(guó)際化已成趨勢(shì)23-24
• 1.1.4 體育贊助成為營(yíng)銷溝通的重要工具之一24-25
• 1.1.5 厘清體育贊助營(yíng)銷內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)理25
• 第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)25-27
• 1.2.1 豐富體育贊助營(yíng)銷理論框架25-26
• 1.2.2 提高國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)用體育贊助營(yíng)銷的效率26
• 1.2.3 通過體育贊助營(yíng)銷提升大型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力26-27
• 第三節(jié) 研究目的、研究范圍和研究意義27-28
• 1.3.1 研究目的27
• 1.3.2 研究范圍27-28
• 1.3.3 研究意義28
• 第四節(jié) 研究方法和技術(shù)路線28-30
• 1.4.1 研究方法28-29
• 1.4.2 技術(shù)路線29-30
• 第五節(jié) 創(chuàng)新點(diǎn)及論文結(jié)構(gòu)30-33
• 1.5.1 創(chuàng)新點(diǎn)30-31
• 1.5.2 論文結(jié)構(gòu)安排31-33
• 第二章 體育贊助與品牌形象相關(guān)文獻(xiàn)回顧33-90
• 第一節(jié) 贊助營(yíng)銷綜述33-53
• 2.1.1 贊助(Sponsorship)的早期定義33-34
• 2.1.2 企業(yè)贊助的動(dòng)機(jī)34-36
• 2.1.3 現(xiàn)代贊助及贊助營(yíng)銷研究36-45
• 2.1.4 贊助效果的形成機(jī)制及影響贊助效果的因素45-51
• 2.1.5 贊助效果的測(cè)量51-53
• 第二節(jié) 體育贊助營(yíng)銷對(duì)贊助商品牌認(rèn)知及形象影響53-68
• 2.2.1 體育贊助營(yíng)銷的概念界定54-59
• 2.2.2 體育贊助營(yíng)銷與相關(guān)概念的比較59-60
• 2.2.3 體育贊助營(yíng)銷理論現(xiàn)狀及發(fā)展60-61
• 2.2.4 體育贊助營(yíng)銷效果的評(píng)估61-64
• 2.2.5 消費(fèi)者對(duì)體育贊助營(yíng)銷的態(tài)度64-67
• 2.2.6 贊助商與被贊助方的關(guān)系67-68
• 第三節(jié) 消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程與機(jī)理68-76
• 2.3.1 品牌認(rèn)知68
• 2.3.2 信息加工的一般原理68-69
• 2.3.3 品牌認(rèn)知的概念與測(cè)量69-71
• 2.3.4 品牌聯(lián)想機(jī)制71-76
• 第四節(jié) 品牌形象、品牌個(gè)性及賽事形象的相關(guān)研究76-90
• 2.4.1 品牌形象的定義77-80
• 2.4.2 品牌形象的測(cè)量模型80-83
• 2.4.3 品牌個(gè)性研究回顧83-87
• 2.4.4 賽事形象(event image)研究87-90
• 第三章 體育贊助中品牌形象轉(zhuǎn)移機(jī)理、研究模型及假設(shè)90-142
• 第一節(jié) 基于認(rèn)知心理學(xué)的品牌形象轉(zhuǎn)移的相關(guān)理論91-105
• 3.1.1 平衡理論91-93
• 3.1.2 一致性理論(Congruity Theory)和匹配原則(Fit)93-94
• 3.1.3 基模理論(schema theory)及過濾效果(filting effect)94-95
• 3.1.4 名人代言廣告理論95-99
• 3.1.5 涉入度理論(卷入度)99-101
• 3.1.6 說服可能性模式理論(ELM Model)101-105
• 3.1.7 歸因理論105
• 第二節(jié) 體育贊助對(duì)品牌資產(chǎn)的作用105-112
• 3.2.1 基于顧客感知價(jià)值的體育贊助營(yíng)銷106-107
• 3.2.2 品牌資產(chǎn)的定義107-109
• 3.2.3 品牌資產(chǎn)中各要素的關(guān)系109-110
• 3.2.4 體育贊助與品牌資產(chǎn)110-112
• 第三節(jié) 體育贊助中贊助商品牌形象的轉(zhuǎn)移機(jī)理112-121
• 3.3.1 體育贊助對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象的影響112-115
• 3.3.2 品牌聯(lián)想在贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移中的作用115-116
• 3.3.3 體育贊助中在賽事形象與贊助商品牌間發(fā)揮影響的因素116-121
• 第四節(jié) 研究模型的構(gòu)建121-124
• 3.4.1 研究構(gòu)思121-122
• 3.4.2 研究模型122-124
• 第五節(jié) 模型中的概念定義和理論假設(shè)的提出124-142
• 3.5.1 賽事形象的定義、測(cè)量及假設(shè)提出124-126
• 3.5.2 贊助商品牌聯(lián)想、量表及假設(shè)提出126-130
• 3.5.3 因變量:贊助商品牌形象、量表及假設(shè)提出130-135
• 3.5.4 調(diào)節(jié)變量:賽事形象與贊助商品牌的一致性;顧客對(duì)賽事的涉入度135-142
• 第四章 研究方法與數(shù)據(jù)142-171
• 第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研實(shí)施142-152
• 4.1.1 問卷設(shè)計(jì)142
• 4.1.2 問卷的設(shè)計(jì)過程142-143
• 4.1.3 定性訪談143-148
• 4.1.4 樣本量規(guī)模148-149
• 4.1.5 預(yù)測(cè)試及問卷的調(diào)整149-152
• 第二節(jié) 樣本概況及描述性統(tǒng)計(jì)分析152-155
• 4.2.1 正式調(diào)研樣本概況152-153
• 4.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析及正態(tài)性檢驗(yàn)153-155
• 第三節(jié) 測(cè)量模型檢驗(yàn)與分析155-162
• 4.3.1 測(cè)量模型的整體擬合檢驗(yàn)及修正155-157
• 4.3.2 測(cè)量模型的信度檢驗(yàn)157-160
• 4.3.3 測(cè)量模型的效度檢驗(yàn)160-162
• 第四節(jié) 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)與分析162-171
• 4.4.1 結(jié)構(gòu)模型的整體擬合檢驗(yàn)162
• 4.4.2 結(jié)構(gòu)模型的路徑關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)162-165
• 4.4.3 對(duì)比模型:加入賽事形象感知與品牌形象之間的直接路徑關(guān)系165-167
• 4.4.4 賽事形象感知對(duì)品牌形象的最終影響效應(yīng)167
• 4.4.5 贊助商品牌與賽事一致性、賽事涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)167-169
• 4.4.6 基本結(jié)論169-171
• 第五章 體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐啟示171-190
• 第一節(jié) 基于體育贊助營(yíng)銷提升品牌價(jià)值策略171-175
• 5.1.1 理解體育的本質(zhì)和演變171-173
• 5.1.2 體育賽事的內(nèi)涵特性173
• 5.1.3 基于體育贊助營(yíng)銷的品牌建設(shè)對(duì)策173-175
• 第二節(jié) 品牌形象轉(zhuǎn)移模型提升品牌資產(chǎn)175-179
• 5.2.1 體育贊助塑造企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略意義176-177
• 5.2.2 通過體育贊助建設(shè)品牌資產(chǎn)的邏輯177
• 5.2.3 通過體育贊助建立品牌資產(chǎn)的兩條路徑:理性和感性177-178
• 5.2.4 體育贊助營(yíng)銷通過中央路徑塑造品牌理性178
• 5.2.5 體育贊助營(yíng)銷通過周邊路徑塑造品牌感性178-179
• 5.2.6 全面理解建設(shè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)工作:品牌知名度179
• 第三節(jié) 體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值體系179-181
• 5.3.1 從品牌資產(chǎn)的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值180
• 5.3.2 從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值180-181
• 5.3.3 從差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值181
• 第四節(jié) 體育贊助營(yíng)銷的策略應(yīng)用181-185
• 5.4.1 策略之一:體育贊助在注重企業(yè)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)利益181-182
• 5.4.2 策略之二:贊助企業(yè)要堅(jiān)持贊助營(yíng)銷的連續(xù)性和長(zhǎng)期性182
• 5.4.3 策略之三:體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持與其它營(yíng)銷活動(dòng)的整合性182-183
• 5.4.4 策略之四:贊助活動(dòng)的特質(zhì)與贊助商品牌形象相符183-184
• 5.4.5 策略之五:體育贊助與政府管理環(huán)境相適應(yīng)184-185
• 第五節(jié) 體育贊助營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化185-187
• 5.5.1 國(guó)內(nèi)外企業(yè)通過體育贊助營(yíng)銷開展品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀185-186
• 5.5.2 體育贊助營(yíng)銷助推品牌國(guó)際化186
• 5.5.3 體育贊助的目標(biāo)定位及與企業(yè)戰(zhàn)略的吻合186-187
• 第六節(jié) 體育贊助中的"隱蔽營(yíng)銷"及相關(guān)法律道德問題187-190
• 5.6.1 提高門檻建立涵蓋更廣的贊助目標(biāo)187
• 5.6.2 動(dòng)用公關(guān)力量支持187-188
• 5.6.3 由專業(yè)主導(dǎo)部門推進(jìn)執(zhí)行188
• 5.6.4 通過法律途徑來規(guī)范隱性市場(chǎng)行為188
• 5.6.5 體育贊助的法律和道德問題188-190
• 第六章 總結(jié)與展望190-198
• 第一節(jié) 主要研究結(jié)論190-192
• 第二節(jié) 管理意涵與理論貢獻(xiàn)192-194
• 6.2.1 管理意涵192-193
• 6.2.2 理論貢獻(xiàn)193-194
• 第三節(jié) 研究局限和未來的研究方向194-198
• 6.3.1 研究局限194-195
• 6.3.2 未來研究展望195-198
• 參考文獻(xiàn)198-209
• 附錄209-224
• 致謝224-225
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和研究成果225

【引證文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 曹勇;;基于體育贊助營(yíng)銷的企業(yè)品牌建設(shè)與提升策略[J];沙洋師范高等�？茖W(xué)校學(xué)報(bào);2012年03期

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 雷鵬;贊助營(yíng)銷對(duì)品牌聯(lián)想影響的實(shí)證研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

  本文關(guān)鍵詞：體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：350122