本文關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：21世紀(jì)是人類社會(huì)高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)代,特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的時(shí)期,而企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著重要的角色。企業(yè)的發(fā)展是要靠消費(fèi)者的支撐,在復(fù)雜而激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)由“企業(yè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“顧客導(dǎo)向”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不是從前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是顧客競(jìng)爭(zhēng),特別是進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后,顧客的個(gè)性化需求越來(lái)越難滿足。如何吸引顧客,如何給顧客留下深刻的回憶,成為了企業(yè)急需解決的問題。于此體驗(yàn)營(yíng)銷成為了企業(yè)的一種很重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,而品牌體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌管理的有機(jī)結(jié)合點(diǎn),在營(yíng)銷管理中占據(jù)著日益重要的作用。品牌體驗(yàn)的目的是要通過提供一種體驗(yàn),建立起與消費(fèi)者的良好品牌關(guān)系,最終是要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,提高利潤(rùn)。而如何通過品牌體驗(yàn)來(lái)與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系,提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),是當(dāng)今企業(yè)界和學(xué)術(shù)界研究的課題。 本論文在對(duì)中外學(xué)者的理論整合下,采用了當(dāng)前比較公認(rèn)的理論,即斯科特的品牌體驗(yàn)維度。斯科特將品牌體驗(yàn)分為個(gè)人品牌體驗(yàn)和共享品牌體驗(yàn),其中個(gè)人品牌體驗(yàn)包括三個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn),共享品牌體驗(yàn)包括兩個(gè)維度：行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)注重的是通過對(duì)消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺形成刺激,從而達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的目的,比如在一些商店大廳里,商戶為顧客提供了免費(fèi)的點(diǎn)心等等；情感體驗(yàn)是體驗(yàn)提供者通過營(yíng)造一種氛圍來(lái)刺激體驗(yàn)者的某種情緒,使得顧客能夠主動(dòng)參與其中,如宜家的商場(chǎng)里面的擺設(shè)全部設(shè)計(jì)成房屋或者臥室的樣式,使得消費(fèi)者們能夠感覺到一種家的溫暖；思考體驗(yàn)是理性方面的,它訴求的是人的智力,目的是能夠增加消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn),它常常運(yùn)用一些新奇的設(shè)計(jì)或者是問題來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一系列的想法,如在一些游樂園,常常會(huì)見到一些類似于“你想去哪里”的宣傳,目的就是引導(dǎo)人們對(duì)游樂園的各種設(shè)計(jì)產(chǎn)生聯(lián)想；行動(dòng)體驗(yàn)是一種具體化的體驗(yàn),人們通過主動(dòng)參與其中,提高顧客的生理體驗(yàn),使得尋求另外一種的生活方式融入到人們的生活當(dāng)中,如匹克的廣告"I CAN PLAY"家喻戶曉,意味著你可以向霍華德一樣灌籃,極具煽動(dòng)力；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的目的就是要建立消費(fèi)者與品牌之間的一種關(guān)系,最終能夠提高顧客的忠誠(chéng)度,而企業(yè)要想建立這種關(guān)系,就必須對(duì)消費(fèi)者有深入的了解,比如說消費(fèi)者的價(jià)值觀、個(gè)性化需求、宗教信仰等等,在此基礎(chǔ)上才能夠提供消費(fèi)者想要的東西,比如購(gòu)買奔馳車的都是一些富有、有身份的顧客,慢慢的大家已經(jīng)形成一種觀念—奔馳車代表身份。本文引入了品牌關(guān)系作為變量,而且通過文獻(xiàn)整理,提出了兩個(gè)維度：滿意和信任。 本文主要是研究品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系的兩個(gè)維度的影響,進(jìn)而促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提高。品牌忠誠(chéng)度的研究一直以來(lái)都受到了眾多營(yíng)銷學(xué)者們的重視,許多學(xué)者都通過實(shí)證分析證明了品牌忠誠(chéng)度的重要性。品牌忠誠(chéng)是維持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要手段之一,它的價(jià)值在于可以使企業(yè)降低營(yíng)銷成本、吸引更多的新顧客、贏得更多的交易杠桿并且有時(shí)間回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在品牌忠誠(chéng)的初級(jí)研究階段,學(xué)者們更多的是將品牌忠誠(chéng)看作是顧客對(duì)于某一種商品的重復(fù)性購(gòu)買行為。這種行為論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某一種品牌的購(gòu)買不會(huì)受到心情或者時(shí)間的限制,購(gòu)買結(jié)果比較穩(wěn)定。這種觀點(diǎn)更加看重產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者的影響,他們認(rèn)為某種產(chǎn)品的質(zhì)量或者價(jià)格等方面能夠滿足消費(fèi)者的需求,必然能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為,從而提高顧客的忠誠(chéng)度,但是他們卻忽略了今天產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象是越來(lái)越普遍。另外一種觀點(diǎn)的學(xué)者則是從消費(fèi)者的心理分析出發(fā)的,他們注重消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的態(tài)度,他們認(rèn)為消費(fèi)者的偏好和心理承諾能夠影響到他的購(gòu)買行為,進(jìn)而影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種觀點(diǎn)很注重消費(fèi)者的心理,但是卻對(duì)購(gòu)買行為缺乏說明,無(wú)論是行為論還是態(tài)度論,它都有自己的缺點(diǎn)。還有一種觀點(diǎn)叫行為—態(tài)度結(jié)合論觀點(diǎn)(綜合論觀點(diǎn)),這種觀點(diǎn)把行為和態(tài)度結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考查,該理論認(rèn)為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是相關(guān)態(tài)度和購(gòu)買行為的函數(shù),它將消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)看作是個(gè)體對(duì)一個(gè)統(tǒng)一體的相關(guān)態(tài)度和購(gòu)買行為之間的關(guān)系。綜合論觀點(diǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量會(huì)存在一定的難度,但是對(duì)于偏好和購(gòu)買行為這兩個(gè)變量在實(shí)踐中還是得到了很好的證明。 本文在模型的構(gòu)建基礎(chǔ)上,提出了十二個(gè)假設(shè)。包括：感官體驗(yàn)對(duì)滿意有正向的顯著性影響；情感體驗(yàn)對(duì)滿意有正向的顯著性影響；思考體驗(yàn)對(duì)滿意有正向的顯著性影響；感官體驗(yàn)對(duì)信任有正向的顯著性影響；情感體驗(yàn)對(duì)信任有正向的顯著性影響；思考體驗(yàn)對(duì)信任有正向的顯著性影響；行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)滿意有正向的顯著性影響；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)滿意有正向的顯著性影響；行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)信任有正向的顯著性影響；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)信任有正向的顯著性影響；滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向的顯著性影響；信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向的顯著性影響。本研究的實(shí)證分析的目的就是要證明這些假設(shè)是否成立。 本論文主要是通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和實(shí)證分析法來(lái)探討品牌體驗(yàn)、品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)之間的聯(lián)系。其中本文的調(diào)查問卷主要是通過紙質(zhì)問卷和電子郵件的方式發(fā)放,故在回收的過程中不能夠保證每一份都收回來(lái),筆者共發(fā)放問卷200份,實(shí)收回185份,其中有效問卷158份。本次調(diào)研的發(fā)放對(duì)象全部來(lái)自于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生,主要集中在碩士研究生。由于本文的研究對(duì)象全部是學(xué)生,雖然大學(xué)生的個(gè)人素質(zhì)都比較高,對(duì)體驗(yàn)心理可能還會(huì)有自己獨(dú)特的感受,但是普遍性不足,這是筆者在以后的研究中需要改進(jìn)的地方。另外本文的問卷發(fā)放大部分是通過電子郵件,而不是通過單對(duì)單訪談的方式,故不能保證每一位被調(diào)查者都認(rèn)真正確的填寫問卷,在最后的數(shù)據(jù)分析方面可能會(huì)對(duì)結(jié)果造成一定的偏差。 下面筆者將會(huì)介紹下本文的研究結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。本文的第一章是緒論部分,在這一章本文著重分析了研究的背景和研究的意義,其中研究意義包括兩個(gè)方面：理論意義和實(shí)踐意義；在第三節(jié)提出了本文的研究目的,主要是研究品牌體驗(yàn)是如何來(lái)影響顧客的品牌忠誠(chéng)度,在第四節(jié)畫出了本文的研究結(jié)構(gòu)圖,說明了本文的研究步驟。第二章是文獻(xiàn)回顧和整理部分,在這一部分筆者閱讀了大量的文獻(xiàn),詳細(xì)了解了品牌體驗(yàn)、品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)的定義。其中品牌體驗(yàn)部分本文將主要參考大部分學(xué)者認(rèn)同的著名學(xué)者斯科特的觀點(diǎn),將品牌體驗(yàn)分為個(gè)人品牌體驗(yàn)和共享品牌體驗(yàn),其中個(gè)人品牌體驗(yàn)包括三個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn),共享品牌體驗(yàn)包括兩個(gè)維度：行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。通過文獻(xiàn)的整理總結(jié),本文也將采用大多數(shù)學(xué)者都用到的滿意和信任來(lái)作為品牌關(guān)系的維度,對(duì)于品牌忠誠(chéng)的概念也是在對(duì)前人的文獻(xiàn)研究上得到了清晰的解釋。第三章主要是模型構(gòu)建和提出研究假設(shè)部分,通過對(duì)第二章的總結(jié)和理解,在本章提出了本文的研究模型：“品牌體驗(yàn)——品牌關(guān)系——品牌忠誠(chéng)”,并且在此基礎(chǔ)上提出來(lái)十二個(gè)假設(shè),前面有詳細(xì)的介紹,這里不再重復(fù)。第四章是對(duì)研究方法的簡(jiǎn)單論述,在本章詳細(xì)解釋來(lái)源樣本的選擇,以及問卷的設(shè)計(jì),在問卷設(shè)計(jì)方面,量表主要是參考前人的量表,提出了25個(gè)題項(xiàng),通過發(fā)放問卷以及回收,在本章也總結(jié)了問卷的結(jié)構(gòu)、問卷調(diào)查到的基本信息等,最后本章提出了本論文的數(shù)據(jù)分析方法,運(yùn)用SPSS15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。第五章是本論文的核心部分,這部分就是運(yùn)用SPSS15.0進(jìn)行實(shí)證研究的部分,在這一章筆者將在問卷數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上,通過信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析方法,來(lái)證明本文的研究假設(shè)是否成立,最終證明本文的研究假設(shè)是成立的,即品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系有正向的顯著性影響,品牌關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著性的影響。第六章是本文的總結(jié)和建議部分,在這一章筆者整體上總結(jié)了本文的結(jié)論,也提出了研究的局限性和未來(lái)研究的展望,最后提出了管理啟示,希望能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供一定的理論指導(dǎo)。 本文最大的創(chuàng)新就是在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)之間引入來(lái)品牌關(guān)系這個(gè)變量來(lái)進(jìn)行研究,而且詳細(xì)的分析了品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系的各個(gè)維度的影響,進(jìn)而實(shí)證分析了品牌關(guān)系的各個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,這都是前人沒有研究過的,本文希望能夠?qū)ζ放企w驗(yàn)方面的研究作出一定的補(bǔ)充。
【關(guān)鍵詞】：品牌 體驗(yàn) 品牌體驗(yàn) 品牌關(guān)系 品牌忠誠(chéng)
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F273.2;F274;F224
【目錄】：

• 摘要4-8
• Abstract8-15
• 1 緒論15-18
• 1.1 研究背景15-16
• 1.2 選題意義16
• 1.3 研究目的16-17
• 1.4 研究思路及流程17-18
• 2 文獻(xiàn)綜述18-32
• 2.1 品牌體驗(yàn)理論18-22
• 2.1.1 體驗(yàn)的含義18-19
• 2.1.2 品牌體驗(yàn)的含義19-20
• 2.1.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷理論20-22
• 2.2 品牌關(guān)系理論22-27
• 2.2.1 品牌關(guān)系概念23
• 2.2.2 品牌關(guān)系理論模型23-25
• 2.2.3 品牌關(guān)系測(cè)量維度25-26
• 2.2.4 品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系26-27
• 2.3 品牌忠誠(chéng)理論27-32
• 2.3.1 品牌忠誠(chéng)的概念28-30
• 2.3.2 品牌忠誠(chéng)的測(cè)量30-31
• 2.3.3 品牌關(guān)系與品牌忠誠(chéng)31-32
• 3 概念模型及研究假設(shè)32-37
• 3.1 研究模型32-33
• 3.2 研究變量釋義33-35
• 3.2.1 品牌體驗(yàn)33-34
• 3.2.2 品牌關(guān)系34-35
• 3.2.3 品牌忠誠(chéng)35
• 3.3 研究假設(shè)35-37
• 4 研究方法37-40
• 4.1 研究樣本的選擇37
• 4.2 問卷設(shè)計(jì)37-38
• 4.3 基本資料分析38-39
• 4.4 數(shù)據(jù)分析方法39-40
• 5 研究結(jié)果與分析40-58
• 5.1 信度分析40-41
• 5.2 效度分析41-45
• 5.3 相關(guān)性分析45-47
• 5.3.1 品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系的相關(guān)性分析45-46
• 5.3.2 品牌關(guān)系與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)性分析46-47
• 5.3.3 小結(jié)47
• 5.4 回歸分析47-56
• 5.4.1 品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系48-55
• 5.4.2 品牌關(guān)系與品牌忠誠(chéng)55-56
• 5.5 小結(jié)56-58
• 6 研究結(jié)論及建議58-66
• 6.1 研究結(jié)論59-62
• 6.1.1 論文的主要工作59-61
• 6.1.2 論文的主要研究結(jié)論61-62
• 6.2 研究的局限性及其未來(lái)的展望62-63
• 6.2.1 研究的局限性62
• 6.2.2 研究的展望62-63
• 6.3 管理啟示63-66
• 6.3.1 品牌體驗(yàn)因素分析63-64
• 6.3.2 關(guān)注顧客的個(gè)性化需求64
• 6.3.3 加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和管理64-66
• 參考文獻(xiàn)66-69
• 附錄69-72
• 致謝72-73

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 華立群;顧峰;;消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素模型分析[J];安徽農(nóng)業(yè)科學(xué);2007年01期

2 羅子明;消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成及其測(cè)量[J];北京商學(xué)院學(xué)報(bào);1999年02期

3 張為棟;略論品牌的情感定位與顧客忠誠(chéng)度的維系[J];商業(yè)研究;2004年04期

4 靳俊喜;關(guān)系營(yíng)銷有關(guān)問題的探討[J];重慶商學(xué)院學(xué)報(bào);1996年04期

5 杜志琴;田淑芳;;品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成維度及對(duì)品牌績(jī)效的影響[J];當(dāng)代經(jīng)濟(jì);2006年12期

6 葉磊;劉芳;;顧客承諾與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究[J];當(dāng)代經(jīng)理人;2006年12期

7 朱曉丹;論品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)建和評(píng)估[J];北方經(jīng)貿(mào);2000年04期

8 李修林;;體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌塑造[J];管理世界;2005年01期

9 郭紅麗;;顧客體驗(yàn)管理的概念、實(shí)施框架與策略[J];工業(yè)工程與管理;2006年03期

10 何佳訊;;品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證[J];華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版);2006年03期

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 李藝;服務(wù)產(chǎn)品顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)因素的實(shí)證分析[D];東北大學(xué);2005年

2 李迎春;顧客忠誠(chéng)及其測(cè)評(píng)研究[D];武漢理工大學(xué);2005年

  本文關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

，

本文編號(hào)：339432