本文關鍵詞：服務品牌內(nèi)化的構成要素與過程機制，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著全球范圍內(nèi)服務經(jīng)濟的迅速發(fā)展,服務品牌已經(jīng)從意識覺醒的時代真正進入激烈競爭的時代,服務企業(yè)對品牌的關注幾乎達到了前所未有的高度,各種品牌標識、精彩的電視廣告、鮮明的服務承諾及創(chuàng)新的促銷手法,而當品牌營銷大行其道的同時,消費者對于品牌承諾與實際體驗差距引起的不滿卻愈演愈烈,究其原因,這可能源于消費者不斷成熟帶來的較高期望,而最重要的是,顧客滿意的品牌需要企業(yè)進行品牌內(nèi)化管理。在這樣的背景下,在學界,倡導以平衡的視角探討服務品牌的呼聲逐漸興起,要想使顧客對于品牌的預期和體驗達成一致,就必須將品牌承諾轉化為企業(yè)和員工實實在在的行動,這是一個值得深入探討的研究主題。 本研究試圖從組織層面和員工層面為出發(fā),澄清服務品牌內(nèi)化在這兩個層面的組成要素,并沿著組織品牌化到員工品牌化這一主線分析其內(nèi)化過程。在研究設計中,質化研究與量化研究并重,實施了兩個案例研究,研究1是來自海峽兩岸保險業(yè)的典型案例分析,對服務品牌內(nèi)化的內(nèi)涵、要素和過程提出初步的認識,研究2是不同服務業(yè)的多案例比較,包括銀行、通信、酒店、房屋中介,進一步檢驗并修正研究1的結果,得到了本研究的概念模型；調(diào)查研究在實施了預調(diào)研以修正量表的基礎上,對銀行、咨詢、保險、通信四個行業(yè)進行了一定規(guī)模的問卷調(diào)研,共采集有效樣本467份,使用LISREL進行了結構模型分析,提出了最終的研究結果。 論文研究主要得到了以下結論： 1.證實了服務品牌內(nèi)化不是單一結構,而是具有組織與員工層面的二元結構,在組織層面,服務品牌內(nèi)化是一種管理行為,在員工層面,服務品牌內(nèi)化是一種員工行為。并且,這兩個層面不可割裂,當組織層面提供足夠的品牌支持時,員工就會意識到品牌對企業(yè)的重要性,從而對自身工作自行調(diào)整。 2.提煉出組織層面和員工層面的不同內(nèi)化要素,其中,組織層面的內(nèi)化要素包括組織文化協(xié)同、高層領導角色、企業(yè)品牌培訓、企業(yè)品牌激勵和組織內(nèi)部溝通；員工層面的內(nèi)化要素包括員工參與意識和員工參與行為,并證實了參與意識對參與行為具有顯著的正向效應。 3.整合了社會學和營銷學的理論觀點,構建了服務品牌的三種過程機制,即學習機制、交易機制和關系機制。證實組織文化協(xié)同、高層領導角色、企業(yè)品牌培訓、企業(yè)品牌激勵和組織內(nèi)部溝通會通過自我調(diào)節(jié)、感知風險及員工滿意對員工參與意識和員工參與行為產(chǎn)生影響。 4.引入行業(yè)特征和個體特征兩個調(diào)節(jié)變量,分析并檢驗了兩個變量的調(diào)節(jié)效應。結果證實,銀行、通信和保險行業(yè)在多個核心變量上存在顯著差異,總體模型對不同行業(yè)具有普適性；管理者和普通員工亦在多個核心變量上存在顯著差異,總體模型對不同對象亦具有普適性。 本文大膽進行了諸多探索性研究,做出了一些有益的創(chuàng)新,包括：區(qū)別了以往單一的研究視角,首次整合了組織和員工層面的品牌內(nèi)化研究；開發(fā)了一套符合中國背景的服務品牌內(nèi)化的測評量表,為企業(yè)實踐提供了測評工具；引入社會學中的社會認知及社會交換等觀點解釋服務品牌內(nèi)化過程,提出并證實了三種過程機制；首次實證檢驗了行業(yè)特征和個人特征的調(diào)節(jié)效應,彌補了以往對調(diào)節(jié)變量研究的缺失。 本文的研究成果有助于推動服務品牌理論的進一步深入和本土化發(fā)展,同時,也為服務企業(yè)提供了一組有效的品牌管理工具和系統(tǒng)方法。
【關鍵詞】：服務品牌 品牌內(nèi)化 構成要素 過程機制 案例研究
【學位授予單位】：南開大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-18
• 第一章 緒論18-32
• 第一節(jié) 選題的背景與意義18-26
• 1.1.1 問題的提出18-20
• 1.1.2 現(xiàn)實背景20-22
• 1.1.3 理論背景22-26
• 第二節(jié) 研究主題與創(chuàng)新點26-28
• 1.2.1 研究主題26-27
• 1.2.2 研究創(chuàng)新點27-28
• 第三節(jié) 研究方法與技術路線28-32
• 1.3.1 研究方法28-29
• 1.3.2 技術路線29-31
• 1.3.3 研究框架31-32
• 第二章 相關理論回顧32-90
• 第一節(jié) 品牌與服務品牌理論32-48
• 2.1.1 品牌研究回顧32-35
• 2.1.2 服務品牌研究回顧35-48
• 第二節(jié) 社會科學領域中的內(nèi)化48-53
• 2.2.1 社會學中的內(nèi)化48-49
• 2.2.2 心理學中的內(nèi)化49-50
• 2.2.3 經(jīng)濟學中的內(nèi)化50-52
• 2.2.4 各學科中內(nèi)化研究的比較52-53
• 第三節(jié) 服務品牌內(nèi)化的基本觀點53-60
• 2.3.1 服務品牌內(nèi)化的來源53-55
• 2.3.2 服務品牌內(nèi)化的內(nèi)涵55-56
• 2.3.3 服務品牌內(nèi)化的分類56-58
• 2.3.4 服務品牌內(nèi)化的過程58-60
• 第四節(jié) 基于員工的品牌內(nèi)化理論60-73
• 2.4.1 員工品牌內(nèi)化的結果研究60-65
• 2.4.2 員工品牌內(nèi)化的前因研究65-69
• 2.4.3 員工品牌內(nèi)化的理論基礎69-73
• 第五節(jié) 基于組織的品牌內(nèi)化理論73-90
• 2.5.1 品牌管理的內(nèi)外部平衡73-77
• 2.5.2 組織品牌化的驅動要素77-82
• 2.5.3 組織品牌化的過程與步驟82-85
• 2.5.4 組織品牌化的模型85-90
• 第三章 案例分析與結果90-135
• 第一節(jié) 案例研究法的選取90-101
• 3.1.1 案例研究的采用90-92
• 3.1.2 案例研究的設計92-98
• 3.1.3 案例研究的分析技術98-101
• 第二節(jié) 研究1:來自兩岸保險業(yè)的典型案例分析101-115
• 3.2.1 案例描述101-102
• 3.2.2 數(shù)據(jù)收集與分析102-105
• 3.2.3 服務品牌從組織內(nèi)化到員工內(nèi)化的過程105-107
• 3.2.4 服務品牌內(nèi)化的構成要素之初探107-111
• 3.2.5 兩岸保險企業(yè)服務品牌內(nèi)化之異同111-115
• 第三節(jié) 研究2:來自不同服務業(yè)的多案例比較115-132
• 3.3.1 案例描述115-117
• 3.3.2 數(shù)據(jù)收集與分析117-119
• 3.3.3 服務品牌內(nèi)化的二元結構119-122
• 3.3.4 服務品牌內(nèi)化構成要素之解析122-128
• 3.3.5 服務品牌內(nèi)化的過程機制比較128-132
• 第四節(jié) 案例分析總結132-135
• 3.4.1 服務品牌內(nèi)化概念的提出132-134
• 3.4.2 服務品牌內(nèi)化概念的討論134-135
• 第四章 理論模型與研究假設135-166
• 第一節(jié) 理論模型的構建及基本思路135-147
• 4.1.1 服務品牌管理的平衡性135-137
• 4.1.2 服務品牌管理中"組織"與"員工"的關系137-141
• 4.1.3 理論模型的框架與基本內(nèi)容141-145
• 4.1.4 與以往研究的比較145-147
• 第二節(jié) 過程機制的理論基礎147-156
• 4.2.1 學習機制的理論來源:社會認知理論148-150
• 4.2.2 交易機制的理論來源:社會交換理論150-153
• 4.2.3 關系機制的理論來源:心理契約與內(nèi)部營銷理論153-156
• 第三節(jié) 研究假設的建立156-166
• 4.3.1 本研究的假設模型156-157
• 4.3.2 組織層面的各構成維度與過程機制的關系假設157-162
• 4.3.3 員工層面的各構成維度與過程機制的關系假設162-165
• 4.3.4 員工層面的各構成維度間的關系假設165-166
• 第五章 調(diào)查研究設計與預測試166-196
• 第一節(jié) 研究層面、調(diào)研主體與統(tǒng)計方法的設定166-172
• 5.1.1 研究目的與研究層面166-168
• 5.1.2 調(diào)研主體:管理者與普通員工168-170
• 5.1.3 結構方程模型的選擇170-171
• 5.1.4 調(diào)查研究的整體流程171-172
• 第二節(jié) 測量量表的開發(fā)172-184
• 5.2.1 量表開發(fā)的原則173
• 5.2.2 量表設計的具體內(nèi)容173-183
• 5.2.3 量表內(nèi)容效度的檢驗183-184
• 第三節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法184-188
• 5.3.1 描述性統(tǒng)計分析184
• 5.3.2 信度與效度分析184-186
• 5.3.3 模型和假設檢驗186-187
• 5.3.4 方差分析和T檢驗187-188
• 第四節(jié) 預測試分析188-196
• 5.4.1 預測試實施188
• 5.4.2 數(shù)據(jù)預處理188-189
• 5.4.3 信度與效度分析189-196
• 第六章 正式調(diào)研數(shù)據(jù)分析與結果196-222
• 第一節(jié) 正式調(diào)研的實施196-198
• 6.1.1 抽樣方法196-197
• 6.1.2 問卷發(fā)放197
• 6.1.3 問卷回收與整理197-198
• 第二節(jié) 數(shù)據(jù)的基本情況198-200
• 6.2.1 樣本概況198-199
• 6.2.2 描述性統(tǒng)計分析199
• 6.2.3 正態(tài)性檢驗199-200
• 第三節(jié) 測量量表的檢驗與分析200-207
• 6.3.1 可靠性的檢驗200-201
• 6.3.2 收斂效度檢驗201-203
• 6.3.3 區(qū)別效度校驗203-204
• 6.3.4 內(nèi)化要素的綜合分析204-207
• 第四節(jié) 假設與模型檢驗207-214
• 6.4.1 整體擬合檢驗與分析207-208
• 6.4.2 路徑關系檢驗與分析208-210
• 6.4.3 過程機制的比較與分析210-213
• 6.3.4 基本結論213-214
• 第五節(jié) 控制變量的調(diào)節(jié)效應214-222
• 6.5.1 本研究對控制變量的考慮214
• 6.5.2 行業(yè)特征的調(diào)節(jié)效應檢驗214-217
• 6.5.3 個體特征的調(diào)節(jié)效應檢驗217-220
• 6.5.4 基本結論220-222
• 第七章 結論與討論222-232
• 第一節(jié) 研究結論與理論貢獻222-227
• 7.1.1 研究總結222-224
• 7.1.2 研究結論224-225
• 7.1.3 理論貢獻225-227
• 第二節(jié) 實踐意義與管理啟示227-229
• 第三節(jié) 局限性及未來研究方向229-232
• 7.3.1 本研究的局限性229-230
• 7.3.2 未來的研究展望230-232
• 參考文獻232-263
• 致謝263-265
• 附錄265-271
• 個人簡歷、在學期間發(fā)表的學術論文及研究成果271-272

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