本文關(guān)鍵詞：基于品牌延伸的品牌聯(lián)合市場效應(yīng)實(shí)證研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌現(xiàn)已成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn),品牌的管理和發(fā)展愈來愈重要。20世紀(jì)90年代起,越來越多的品牌所有者開始關(guān)注并致力于品牌聯(lián)合,因?yàn)槠放坡?lián)合是一種為其品牌資產(chǎn)增加價(jià)值的方法。如果兩個(gè)價(jià)值取向相同的合伙品牌協(xié)調(diào)合伙,那么其可以創(chuàng)造出巨大的力量,能夠?yàn)楹献麟p方贏得較高的收益率和品牌價(jià)值。與此同時(shí),如果把兩個(gè)品牌聯(lián)合在一起進(jìn)行管理,企業(yè)也將面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。 知名品牌在進(jìn)行品牌延伸時(shí),可以選擇品牌聯(lián)合來提高其成功的可能性。然而,品牌聯(lián)合的多種不同的形式,為企業(yè)提供多種選擇途徑的同時(shí),也帶來了選擇風(fēng)險(xiǎn)。本文以實(shí)證研究方法對(duì)比分析了不同形式的品牌聯(lián)合為品牌延伸帶來的不同市場效應(yīng)。 本文將重心放在知名品牌延伸時(shí)選擇品牌聯(lián)合作為成功延伸的方法,重點(diǎn)比較了幾種不同形式品牌聯(lián)合為其帶來不同的市場效應(yīng),其可以從三個(gè)層面來理解；第一,.品牌聯(lián)合與不聯(lián)合時(shí)母品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的比較；第二,單品牌聯(lián)合與多品牌聯(lián)合時(shí)母品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的比較；第三,單品牌聯(lián)合中產(chǎn)品匹配型與品牌匹配型聯(lián)合時(shí)母品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的比較,多品牌聯(lián)合中同質(zhì)聯(lián)合與異質(zhì)聯(lián)合的母品牌感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的比較。從而提示,企業(yè)在品牌延伸時(shí)應(yīng)選擇哪種類型的品牌聯(lián)合能夠提高成功的可能性,降低聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn),更好的進(jìn)行品牌決策。 本文通過問卷法采集了品牌聯(lián)合后被測試者對(duì)母品牌及聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的數(shù)據(jù)。對(duì)所得數(shù)據(jù)使用內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)變量的信度,結(jié)果Cronbach'a系數(shù)均大于0.9,表明量表可靠性和穩(wěn)定性很好。用因子分析對(duì)效度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果表明量表的結(jié)構(gòu)效度較高。利用方差分析,因子分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明,這幾種不同形式的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略對(duì)母品牌感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和購買意愿的影響是有差異的；合伙品牌的數(shù)量并非越多越好,其效應(yīng)取決于合伙品牌的種類,同質(zhì)聯(lián)合的效應(yīng)似乎比異質(zhì)聯(lián)合的效應(yīng)要高,而產(chǎn)品匹配型合伙品牌比品牌匹配性合伙品牌似乎更有助于品牌聯(lián)合的成功。 本文共分為六個(gè)部分：第一部分為緒論,主要介紹了本文的研究背景與意義,研究內(nèi)容和方法以及研究的可能創(chuàng)新之處等。第二部分為近期國內(nèi)外有關(guān)品牌聯(lián)合的相關(guān)綜述,重點(diǎn)整理了與本研究密切相關(guān)的理論成果。第三部分為本文的研究模型與研究假設(shè)。第四部分為研究設(shè)計(jì),主要闡述了變量的量表,問卷的設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)過程。第五部分為數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn),包括信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)以及假設(shè)檢驗(yàn)。第六部分為討論與結(jié)果以及本研究結(jié)果對(duì)企業(yè)營銷的建議。
【關(guān)鍵詞】：品牌延伸 品牌聯(lián)合 市場效應(yīng) 實(shí)證研究
【學(xué)位授予單位】：揚(yáng)州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F224
【目錄】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-6
• 目錄6-8
• 1 緒論8-13
• 1.1 研究背景與意義8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究意義9-10
• 1.2 研究目標(biāo)與內(nèi)容10-11
• 1.2.1 研究目標(biāo)10-11
• 1.2.2 研究內(nèi)容11
• 1.3 本文的研究框架11
• 1.4 研究方法11-12
• 1.5 研究的可能創(chuàng)新點(diǎn)12-13
• 2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述13-23
• 2.1 品牌延伸13-15
• 2.1.1 影響品牌延伸的因素13-14
• 2.1.2 小結(jié)14-15
• 2.2 品牌聯(lián)合及其產(chǎn)生的市場效應(yīng)15-21
• 2.2.1 品牌聯(lián)合的形式16-17
• 2.2.2 品牌聯(lián)合的作用及風(fēng)險(xiǎn)17-18
• 2.2.3 影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的因素18-20
• 2.2.4 品牌聯(lián)合效應(yīng)的衡量20-21
• 2.3 品牌聯(lián)合理論的發(fā)展趨勢21-23
• 3 研究模型與假設(shè)23-26
• 3.1 研究模型23-24
• 3.2 研究假設(shè)24-26
• 3.2.1 假設(shè)一品牌聯(lián)合可能會(huì)提高母品牌延伸以后的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿24
• 3.2.2 假設(shè)二產(chǎn)品匹配型或者品牌匹配型單品牌聯(lián)合可能提升母品牌延伸以后的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和購買意愿24-25
• 3.2.3 假設(shè)三多品牌聯(lián)合可能提升母品牌延伸后的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和購買意愿25-26
• 4 實(shí)證研究設(shè)計(jì)26-31
• 4.1 變量的定義與測量26-28
• 4.1.1 感知質(zhì)量的定義與測量26-27
• 4.1.2 品牌態(tài)度的定義與測量27-28
• 4.1.3 購買意愿的定義與測量28
• 4.2 問卷設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)過程28-31
• 5 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果31-39
• 5.1 描述性分析31
• 5.2 信度與效度分析31-37
• 5.2.1 信度檢驗(yàn)31-34
• 5.2.2 效度檢驗(yàn)34-35
• 5.2.3 因子分析35-37
• 5.3 假設(shè)檢驗(yàn)37-39
• 6 討論及營銷建議39-43
• 6.1 討論與結(jié)論39-40
• 6.1.1 選用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有助于知名品牌成功延伸39
• 6.1.2 聯(lián)合匹配性是選擇合伙品牌的重要影響因素39-40
• 6.1.3 多品牌聯(lián)合并非能夠產(chǎn)生更大的市場效應(yīng)40
• 6.1.4 本研究的不足之處40
• 6.2 營銷建議40-43
• 主要參考文獻(xiàn)43-48
• 附錄48-54
• 致謝54-55
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄55-56

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前7條

1 江智強(qiáng);試論品牌延伸成功的基礎(chǔ)、條件、關(guān)鍵和保障——兼談如何成功品牌延伸[J];商業(yè)研究;2002年23期

2 關(guān)忠誠;程剛;;聯(lián)合品牌戰(zhàn)略研究[J];重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2006年02期

3 劉楠;;品牌聯(lián)盟構(gòu)建模式研究[J];管理觀察;2008年20期

4 陸娟;邊雅靜;吳芳;;品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)及其影響因素:基于二維結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析[J];管理世界;2009年10期

5 原永丹;董大海;劉瑞明;金玉芳;;品牌聯(lián)合的研究進(jìn)展[J];管理學(xué)報(bào);2007年02期

6 陸娟;吳芳;張軼;;品牌聯(lián)合研究:綜述與構(gòu)想[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2009年03期

7 范秀成,張彤宇;論跨國公司的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略[J];外國經(jīng)濟(jì)與管理;2003年09期

  本文關(guān)鍵詞：基于品牌延伸的品牌聯(lián)合市場效應(yīng)實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：336181