隨著人們生活水平的提高,飲品也變得日益多樣化,與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康的重視和對(duì)生活品質(zhì)的追求,使咖啡已經(jīng)成為國(guó)人飲食文化中比較重要的一環(huán)。然而全球有很多大型咖啡連鎖模式已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接受,外來(lái)連鎖品牌的咖啡館如雨后春筍一般越開(kāi)越多,比如美國(guó)的星巴克、日本的真鍋、臺(tái)灣的上島,使得我國(guó)本土的咖啡連鎖企業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中國(guó)咖啡店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,歸根結(jié)底是各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力有多大,決定了路能走多遠(yuǎn)。90度炭燒咖啡,作為小型咖啡連鎖模式的先驅(qū),成長(zhǎng)時(shí)間較短,品牌管理還有所欠缺,有必要對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,找出癥結(jié)所在,制定合理的策略,擴(kuò)大品牌影響力。本文在查閱國(guó)內(nèi)外大量關(guān)于咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,基于STP理論、4P理論、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論以及顧客滿(mǎn)意度理論,分析了90度炭燒咖啡的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,主要涉及90度炭燒咖啡的基本概況,營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分析和目標(biāo)市場(chǎng)分析等;最后采用調(diào)查問(wèn)卷的方式,分析90度炭燒咖啡在外部環(huán)境下品牌研究現(xiàn)狀,通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)90度炭燒咖啡在品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,同時(shí)對(duì)于品牌內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查,同時(shí)發(fā)... 

【文章來(lái)源】：江西師范大學(xué)江西省

【文章頁(yè)數(shù)】：52 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

STP理論流程圖

工商管理碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位論文鎖咖啡加盟店之一�，F(xiàn)在它已不僅僅只是代表咖啡，更代表的是一種文化和的方式，是生活時(shí)尚的代表。90 度炭燒咖啡的總部在湖南長(zhǎng)沙，以長(zhǎng)沙營(yíng)業(yè)額最突出。以獲利不變的情判斷，幾乎可在 12 月內(nèi)就收回成本。目前，90 度炭燒咖啡在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成立近 1000 多家分店，遍布在華南、華北、東北、西南等區(qū)域。由于 90 度炭燒的市場(chǎng)定位是年輕的消費(fèi)群體，因此價(jià)格相對(duì)而言比較親民，而這一點(diǎn)正好0 度炭燒咖啡的迅速發(fā)展提供了非常大的優(yōu)勢(shì)。在未來(lái) 5 年，90 度炭燒咖啡每年 100 家的速度增長(zhǎng)。這個(gè)速度雖然和其他連鎖咖啡相比不是非�？斓脑龆�。但是由于 90 度炭燒咖啡對(duì)經(jīng)營(yíng)者的要求都相對(duì)而言比較嚴(yán)格，對(duì)于店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售組合都會(huì)嚴(yán)格把控調(diào)節(jié)，以及員工等都會(huì)安排相應(yīng)的培訓(xùn)就保證了品牌的口碑性和一致性。

啡在這些方面做的不錯(cuò)；口碑形象的滿(mǎn)意度最低（3.69），說(shuō)明消費(fèi)者對(duì) 90燒咖啡的口碑宣傳不是太滿(mǎn)意，在口碑宣傳方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有待進(jìn)一步，現(xiàn)金返還、電視廣告和產(chǎn)品多樣化的滿(mǎn)意度也相對(duì)較低，而其中有些方面費(fèi)者在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略重要性認(rèn)知比較看重的，所以 90 度炭燒咖啡在口碑宣現(xiàn)金返還以及咖啡廳環(huán)境方面需要加強(qiáng)改善。結(jié)論三：在 90 度炭燒咖啡的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，需要重點(diǎn)改進(jìn)的是品牌傳播口碑宣傳，品牌個(gè)性中的產(chǎn)品多樣化以及品牌銷(xiāo)售中的現(xiàn)金返還；產(chǎn)品價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際滿(mǎn)意度高于重要性認(rèn)知，咖啡小站的選址可根據(jù)目標(biāo)群體聚集參考以往的選址要素。3．消費(fèi)者對(duì) 90 度炭燒咖啡偏好分析90 度炭燒咖啡主要有拿鐵、摩卡、卡布奇諾和牛奶咖啡四種口味。在問(wèn)卷第二部分第 15 題“您最喜歡 90 度炭燒咖啡哪種口味？”的調(diào)查中，消費(fèi)者歡的是卡布奇諾，其次是拿鐵和摩卡，牛奶咖啡受歡迎程度最低，比重分別35.2%、25.1%、23.6%、16.1%。


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