本文關(guān)鍵詞：李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)其品牌認(rèn)知的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益提升,虛擬社區(qū)在體育運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的運(yùn)用已經(jīng)越來越被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。虛擬社區(qū)開拓了人的思維,給廣大網(wǎng)民提供了社交和互動(dòng)的機(jī)會(huì),人們可以在虛擬社區(qū)平臺(tái)分享意見,交流想法和經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造和傳播大量的信息、新聞。利用虛擬社區(qū)來推廣產(chǎn)品和服務(wù),特別是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來說,虛擬社區(qū)是品牌建設(shè)的重要陣地,已成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。品牌認(rèn)知是品牌塑造的前提和基礎(chǔ),而虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)形成正確品牌認(rèn)知具有重要作用。在虛擬社區(qū)技術(shù)方面的進(jìn)步促使各體育品牌發(fā)展在線社區(qū)和論壇,并通過提升虛擬社區(qū)在線服務(wù)質(zhì)量提升廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。很多專家和體育運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的學(xué)者認(rèn)為提高其品牌認(rèn)知的一個(gè)新的重要手段就是在虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)。本研究以李寧虛擬社區(qū)與品牌認(rèn)知之間的關(guān)系為研究對(duì)象,以李寧虛擬社區(qū)成員為調(diào)查對(duì)象,采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、專家訪談法以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法,構(gòu)建了李寧虛擬社區(qū)和社區(qū)成員的互動(dòng)性,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、互動(dòng)效用和品牌認(rèn)知三者之間的關(guān)系模型,從理論上探討這類新型媒體對(duì)李寧品牌認(rèn)知的影響。結(jié)合前人成熟的研究結(jié)果,將虛擬社區(qū)互動(dòng)維度設(shè)置為互動(dòng)空間、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制;品牌認(rèn)知主要包括對(duì)李寧品牌的品牌識(shí)別、品牌回想、品質(zhì)認(rèn)知以及品牌聯(lián)想。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),第一,本論文構(gòu)建的李寧虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、互動(dòng)效用與品牌認(rèn)知之間的關(guān)系研究的模型經(jīng)過驗(yàn)證是可行的,可以為今后體育虛擬社區(qū)類似的相關(guān)研究提供借鑒。第二,李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)互動(dòng)效用存在較大的影響,互動(dòng)空間會(huì)正面影響消費(fèi)者互動(dòng)效用,互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)方式及互動(dòng)機(jī)制也存在這種積極正面影響,但是互動(dòng)特性卻會(huì)從負(fù)面來影響互動(dòng)效用。第三,李寧虛擬社區(qū)成員通過參與李寧虛擬社區(qū)的互動(dòng),在李寧運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)的深度、購(gòu)買決策的程度、服務(wù)質(zhì)量的滿意度及品牌認(rèn)知的深度方面都發(fā)生了變化。第四,品牌認(rèn)知是一個(gè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解、熟悉的過程,此過程包括對(duì)品牌的關(guān)注、識(shí)別、理解、思考和評(píng)價(jià)的過程。對(duì)于李寧品牌而言,其品牌認(rèn)知主要是指李寧體育用品的消費(fèi)者對(duì)李寧品牌品質(zhì)的總體認(rèn)識(shí),它包括對(duì)李寧品牌的品牌識(shí)別、品牌回想、品質(zhì)認(rèn)知以及品牌聯(lián)想。第五,李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)其品牌認(rèn)知存在較大影響,其網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)生的互動(dòng)效用對(duì)李寧的品牌識(shí)別、品牌回想、品質(zhì)認(rèn)知以及品牌聯(lián)想產(chǎn)生了顯著性影響。研究結(jié)果表明虛擬社區(qū)成員通過在李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)會(huì)對(duì)其品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響,并結(jié)合研究結(jié)論對(duì)李寧品牌的品牌管理和營(yíng)銷提出相應(yīng)的建議。在提升李寧虛擬社區(qū)的互動(dòng)效用上,第一,豐富李寧虛擬社區(qū)的互動(dòng)內(nèi)容;第二加強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)互動(dòng)內(nèi)容的宣傳;第三,第四通過有效的公關(guān)贊助活動(dòng)增加李寧虛擬社區(qū)的活躍度;第四,李寧虛擬社區(qū)內(nèi)部建設(shè)應(yīng)保證其規(guī)范性并提供技術(shù)保證;第五,李寧虛擬社區(qū)應(yīng)提供諸多具有新穎性與多樣性的互動(dòng)方式。在加強(qiáng)李寧虛擬社區(qū)品牌認(rèn)知建設(shè)上,第一,以產(chǎn)品品質(zhì)為核心,在產(chǎn)品開發(fā)和研究中運(yùn)用科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力;第二,強(qiáng)化虛擬社區(qū)的內(nèi)部文化建設(shè);第三,加強(qiáng)李寧虛擬社區(qū)品牌的統(tǒng)一形象設(shè)計(jì);第四,充分利用虛擬社區(qū)新媒體的優(yōu)勢(shì)來傳播李寧產(chǎn)品及其品牌的改革與變化;第五,利用虛擬社區(qū)成員創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)和完善的互動(dòng)機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】：虛擬社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 李寧 品牌認(rèn)知
【學(xué)位授予單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：G80-05
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 1 前言9-10
• 1.1 研究背景9
• 1.2 研究目的9-10
• 1.3 研究意義10
• 1.3.1 理論意義10
• 1.3.2 現(xiàn)實(shí)意義10
• 2 文獻(xiàn)綜述10-13
• 2.1 國(guó)內(nèi)外有關(guān)虛擬社區(qū)的研究10-11
• 2.1.1 社區(qū)、虛擬社區(qū)的定義10-11
• 2.1.2 李寧虛擬社區(qū)的概念11
• 2.2 虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究11
• 2.2.1 互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的文獻(xiàn)研究11
• 2.3 品牌認(rèn)知的文獻(xiàn)研究11-13
• 2.3.1 品牌認(rèn)知的定義11-12
• 2.3.2 品牌認(rèn)知的構(gòu)成12
• 2.3.3 品牌認(rèn)知的測(cè)量12-13
• 3 研究對(duì)象與方法13-14
• 3.1 研究對(duì)象13
• 3.2 研究調(diào)查對(duì)象13
• 3.3 研究方法13-14
• 3.3.1 文獻(xiàn)資料法13
• 3.3.2 專家訪談法13
• 3.3.3 問卷調(diào)查法13-14
• 3.3.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法14
• 4 理論模型與變量設(shè)計(jì)14-17
• 4.1 理論模型的提出14-15
• 4.2 研究假設(shè)的提出15-17
• 4.2.1 互動(dòng)空間對(duì)互動(dòng)效用具有正向顯著性影響15
• 4.2.2 互動(dòng)特性對(duì)互動(dòng)效用具有正向顯著性影響15-16
• 4.2.3 互動(dòng)方式對(duì)互動(dòng)效用具有正向顯著性影響16
• 4.2.4 互動(dòng)內(nèi)容對(duì)互動(dòng)效用具有正向顯著性影響16
• 4.2.5 互動(dòng)機(jī)制對(duì)互動(dòng)效用具有正向顯著性影響16-17
• 4.2.6 互動(dòng)效用對(duì)李寧品牌認(rèn)知具有正向顯著性影響17
• 5 實(shí)證研究設(shè)計(jì)17-28
• 5.1 虛擬社區(qū)互動(dòng)的維度及品牌認(rèn)知的維度設(shè)計(jì)17-28
• 5.1.1 變量定義與操作性問項(xiàng)選擇18-19
• 5.1.2 李寧虛擬社區(qū)互動(dòng)維度和品牌認(rèn)知測(cè)量量表設(shè)計(jì)19-21
• 5.1.3 問卷形成與分析21-28
• 6 實(shí)證結(jié)果數(shù)據(jù)分析28-36
• 6.1 探索性因子分析（CFA）29
• 6.2 模型檢驗(yàn)29-32
• 6.2.1 違犯估計(jì)29-30
• 6.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)(SEM)30-32
• 6.3 模型擬合32-33
• 6.4 李寧虛擬社區(qū)的現(xiàn)狀分析33-34
• 6.4.1 李寧虛擬社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度較深33
• 6.4.2 不同類型李寧虛擬社區(qū)成員在互動(dòng)程度上存在差異性33
• 6.4.3 李寧虛擬社區(qū)的發(fā)展前景較好33-34
• 6.5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與分析34-36
• 6.5.1 互動(dòng)空間、互動(dòng)內(nèi)容及互動(dòng)方式對(duì)虛擬社區(qū)互動(dòng)效用具有顯著性影響34-35
• 6.5.2 互動(dòng)特性對(duì)李寧虛擬社區(qū)互動(dòng)效用沒有顯著性影響35
• 6.5.3 互動(dòng)機(jī)制對(duì)李寧虛擬社區(qū)成員互動(dòng)效用具有顯著性影響35
• 6.5.4 互動(dòng)效用中其信息獲取對(duì)品牌認(rèn)知具有顯著性影響35
• 6.5.5 互動(dòng)效用中娛樂體驗(yàn)對(duì)其品牌認(rèn)知具有顯著性影響35
• 6.5.6 互動(dòng)效用中社會(huì)規(guī)范對(duì)李寧品牌認(rèn)知具有顯著性影響35-36
• 6.5.7 互動(dòng)效用中爽體驗(yàn)對(duì)李寧品牌認(rèn)知沒有顯著性影響36
• 6.5.8 互動(dòng)效用中認(rèn)同感對(duì)李寧品牌認(rèn)知具有顯著性影響36
• 7 研究結(jié)論與建議36-37
• 7.1 研究結(jié)論36-37
• 7.1.1 本研究構(gòu)建的關(guān)系模型是可行的36
• 7.1.2 李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)互動(dòng)效用具有影響36
• 7.1.3 品牌認(rèn)知的內(nèi)涵36
• 7.1.4 李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)其品牌認(rèn)知具有較大影響36-37
• 7.2 建議37
• 7.2.1 著力提升李寧虛擬社區(qū)的互動(dòng)效用37
• 7.2.2 加強(qiáng)對(duì)李寧虛擬社區(qū)品牌認(rèn)知的建設(shè)37
• 8 研究局限性和展望37-38
• 9 參考文獻(xiàn)38-42
• 10 致謝42-43
• 11 附件43-48

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 楊冠淳;盧向華;;促進(jìn)用戶粘性的虛擬社區(qū)技術(shù)與管理設(shè)計(jì)創(chuàng)新——基于實(shí)證的研究[J];研究與發(fā)展管理;2009年05期

  本文關(guān)鍵詞：李寧虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)其品牌認(rèn)知的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：285150