本文關(guān)鍵詞：聯(lián)邦制藥品牌形象提升策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：聯(lián)邦制藥一貫奉行著“讓生命更有價值”的使命,始終把消費者的利益放在第一位,堅持“友善、盡責、勤奮、高效”的企業(yè)宗旨,把“愛我中華、報效祖國”作為企業(yè)的理念,以“生產(chǎn)一流產(chǎn)品、提供一流服務(wù)、培養(yǎng)一流人才、成為模范制藥企業(yè)”作為企業(yè)所追求的目標,以實現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠繁榮發(fā)展。聯(lián)邦制藥雖然一直在嘗試走品牌化路線,但是作為家族企業(yè)來說,其品牌化戰(zhàn)略的執(zhí)行受到了一些制約,當下的制藥行業(yè),資源緊缺,原料價格上漲,政策性藥品價格限制,以及運輸成本的逐漸走高,在三重壓力的擠壓下,加之藥企之間同類產(chǎn)品差異性小,價格競爭越發(fā)激烈,盈利水平顯著下降。這些綜合因素對聯(lián)邦制藥品牌的發(fā)展的阻礙逐漸凸顯出來。正是由于上述的這些因素的影響,聯(lián)邦制藥銷售利潤大幅下降。在面對國內(nèi)外強勢藥企的競爭格局中,聯(lián)邦制藥更加意識到在品牌戰(zhàn)略中的欠缺,品牌形象提升已經(jīng)刻不容緩。 品牌形象就是指消費者對品牌的基本印象和根本看法,它一般由品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的贊譽度以及品牌的獨特性構(gòu)成(凱勒2001,p.82)：(1)品牌聯(lián)想的類型包括屬性、價值和態(tài)度。(2)品牌贊譽度表現(xiàn)為品牌聯(lián)想吸引力以及傳達能力的函數(shù)。品牌的獨特性是品牌具有持久競爭力或“獨特銷售主題”的要點,向消費者提供了一個為什么應該購買這一特定品牌的充分理由。由于品牌形象與品牌聯(lián)想相聯(lián)系,這種聯(lián)系會直接影響消費者對品牌的態(tài)度與行為,由此推斷,品牌形象提升與消費者對品牌的忠誠度可能存在直接的聯(lián)系。 為了驗證這一猜想,本文利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了品牌形象認知與品牌情感忠誠、品牌行為忠誠的相互關(guān)系,并利用AMOS7.0對三者的關(guān)系進行了驗證。研究結(jié)果表明,改善消費者對聯(lián)邦制藥品牌形象的認知,有助于公司擺脫不利的宏觀環(huán)境的制約,并能激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出,取得更佳的銷售績效。 為了給出有效的提升品牌形象的策略,本文采用丹尼·米勒等(2006)開發(fā)的測評工具對公司品牌形象的管理能力首先進行了測評。該為了使測評效果更好,測試樣本選取對聯(lián)邦(成都)公司的銷售部中非常了解公司品牌管理現(xiàn)狀的資深工作人員進行填寫。填寫時要求被試分別獨立填寫問卷,共選取樣本30人,所有樣本均是在筆者監(jiān)督的情況下完成,所以最后的有效問卷達到30份,問卷回收率達100%。 測評結(jié)果顯示,在3個首要優(yōu)勢方面,聯(lián)邦制藥有兩個層面處于“一般優(yōu)勢”地位(戰(zhàn)略及連貫性),這表明聯(lián)邦制藥比主要競爭對手在品牌形象的建設(shè)上略占優(yōu)勢。但依然不能忽視“共同體”在品牌形象建設(shè)方面處于弱勢地位的重要性。而即使是兩個處于“一般優(yōu)勢”地位的能力層面,帶有(*)的項目被選擇的份額也非常高,這大大降低了優(yōu)勢地位的質(zhì)量。對于“關(guān)系”、“指揮”這兩個補充優(yōu)勢,雖然不及首要優(yōu)勢那樣重要,但依然說明企業(yè)“品牌形象管理能力”不完善,缺乏補充工具,并由此造成企業(yè)缺少長期品牌形象塑造戰(zhàn)略的彈性。 根據(jù)以上分析,本文從戰(zhàn)略、連貫性、共同體、關(guān)系及指揮5個層面給出了品牌形象提升的策略建議。本文認為,聯(lián)邦制藥品牌形象塑造成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能夠制定有效的品牌形象策略、保持很好的連貫性、擁有良好關(guān)系的共同體、和諧的關(guān)系以及具有品牌天賦的品牌形象引路人：(1)品牌形象戰(zhàn)略的制定需要差異化的定位以及獨特的促銷手段。(2)品牌形象的連貫性需要對于品牌形象的建立和完善需要有足夠的耐心和努力以及對品牌形象的提升投入足夠多的資金。(3)關(guān)系良好的共同體需要企業(yè)向員工灌輸企業(yè)的價值觀、態(tài)度以及相關(guān)的品牌知識來支持品牌形象建設(shè)；不僅如此,將價值觀向渠道成員的灌輸以及對渠道成員的適當激勵,也有利于建立良好的高關(guān)系共同體。(4)與客戶建立良好的關(guān)系可以使企業(yè)品牌更接近市場,改變由于連貫性帶來的負面效應。(5)正確的品牌形象領(lǐng)路人不僅僅可以避免連貫性帶來的品牌形象僵化,同時有可能使企業(yè)形象完全重生。 但醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品品牌形象的塑造是非常微妙的,他更多依賴于渠道商、醫(yī)院藥品采購者、藥品的最終消費者對品牌的感知。 本文不僅僅構(gòu)建了品牌形象、品牌情感忠誠、品牌行為忠誠之間的模型關(guān)系,還從聯(lián)邦制藥品牌形象管理的現(xiàn)狀入手,利用合理的測評工具對公司品牌形象的進行了測評,并依據(jù)行業(yè)狀況及公司情況給出了合理的品牌形象提升策略建議。因此,論文具有一定的理論意義及現(xiàn)實意義。
【關(guān)鍵詞】：醫(yī)藥行業(yè) 品牌形象 品牌管理
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F426.72;F273.2
【目錄】：

• 摘要4-7
• ABSTRACT7-11
• 1. 引言11-15
• 1.1 研究背景11-13
• 1.2 研究的目的和意義13-15
• 2. 文獻綜述15-23
• 2.1 品牌的含義15-17
• 2.2 品牌價值17-18
• 2.3 品牌形象18-20
• 2.4 品牌管理20-23
• 2.4.1 品牌分子論21
• 2.4.2 品牌構(gòu)架理論21-22
• 2.4.3 品牌管理的內(nèi)容和步驟22-23
• 3. 聯(lián)邦制藥公司品牌管理現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)23-27
• 3.1 公司品牌內(nèi)涵分析23-24
• 3.1.1 公司品牌符號23
• 3.1.2 公司品牌個性23-24
• 3.2 品牌管理組織結(jié)構(gòu)24
• 3.3 公司面臨的挑戰(zhàn)24-25
• 3.4 公司品牌戰(zhàn)略25-27
• 4. 提升品牌形象認知的必要性分析27-43
• 4.1 研究框架與基本假設(shè)27-30
• 4.2 量表測試與數(shù)據(jù)收集30-38
• 4.2.1 被試選擇30
• 4.2.2 量表選擇30
• 4.2.3 測試方法與程序30-31
• 4.2.4 數(shù)據(jù)收集與初步整理31
• 4.2.5 量表結(jié)構(gòu)效度分析31-36
• 4.2.6 量表信度分析36-38
• 4.3 假設(shè)驗證38-41
• 4.3.1 模型擬合狀況說明39-41
• 4.3.2 假設(shè)驗證41
• 4.4 總結(jié)41-43
• 5. 聯(lián)邦制藥品牌形象管理能力分析43-50
• 5.1 品牌形象管理能力的測評工具43-45
• 5.2 測評方法45
• 5.3 評分與結(jié)果解釋45-48
• 5.3.1 戰(zhàn)略——首要優(yōu)勢46
• 5.3.2 連貫性——首要優(yōu)勢46-47
• 5.3.3 共同體——首要優(yōu)勢47
• 5.3.4 關(guān)系——補充優(yōu)勢47-48
• 5.3.5 指揮——補充優(yōu)勢48
• 5.4 小結(jié)48-50
• 6. 聯(lián)邦制藥品牌形象提升策略研究50-61
• 6.1 制定正確的品牌形象戰(zhàn)略50-52
• 6.2 保證品牌形象的連貫性52-54
• 6.3 組建強有力的共同體54-57
• 6.4 建立良好的關(guān)系57-59
• 6.5 選擇正確的品牌形象引路人59
• 6.6 小結(jié)59-61
• 參考文獻61-64
• 附錄64-67
• 致謝67

【相似文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 ;落實環(huán)保政策 推進節(jié)能減排——聯(lián)邦制藥(內(nèi)蒙古)有限公司紀實[J];環(huán)境保護;2010年14期

2 ;聯(lián)邦制藥又被爆阿莫西林爬出活蟲[J];廣西質(zhì)量監(jiān)督導報;2012年11期

3 高翔;;聯(lián)邦制藥:托起明天的輝煌[J];港澳經(jīng)濟;1998年01期

4 張?zhí)旌?;江山一幅好韶華——記聯(lián)邦制藥中國區(qū)域總裁蔡天[J];港澳經(jīng)濟;1998年06期

5 高翔;聯(lián)邦制藥:托起明天的輝煌[J];港澳經(jīng)濟;1998年01期

6 張?zhí)旌?江山一幅好韶華——記聯(lián)邦制藥中國區(qū)域總裁蔡天[J];港澳經(jīng)濟;1998年06期

7 ;南海明珠——聯(lián)邦制藥[J];引進國外醫(yī)藥技術(shù)與設(shè)備;1999年03期

8 欣聞;;香港聯(lián)邦制藥董事長蔡金樂來遼寧頒獎[J];僑園;2002年01期

9 ;高歌猛進8年路——聯(lián)邦制藥成長的故事[J];時代潮;2002年20期

10 林志山;聯(lián)邦制藥:特立獨行,更上層樓[J];管理與財富;2001年03期

中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 ;珠海聯(lián)邦制藥公司簡介[A];江西省第九次中西醫(yī)結(jié)合眼科、中醫(yī)眼科學術(shù)交流會論文匯編[C];2008年

2 ;珠海聯(lián)邦制藥股份有限公司[A];2008年浙江省眼科學術(shù)會議論文集[C];2008年

中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 通訊員 李志華;聯(lián)邦制藥又在臨河投資6億元[N];巴彥淖爾日報(漢);2007年

2 黃每裕;從聯(lián)邦制藥“地震”談起[N];中國醫(yī)藥報;2001年

3 本報記者 王志新;聯(lián)邦制藥排污擾民[N];中華工商時報;2011年

4 CUBN記者 孫先鋒;內(nèi)蒙聯(lián)邦制藥環(huán)保隱患重重[N];中國聯(lián)合商報;2012年

5 見習記者 李雪峰;或受累毒膠囊及污染事件 聯(lián)邦制藥業(yè)績預警[N];證券時報;2012年

6 新金融記者 王琳;聯(lián)邦制藥澄清活蟲門[N];新金融觀察;2012年

7 本報記者 韋承武;聯(lián)邦制藥9年8次環(huán)保違規(guī)[N];中國經(jīng)營報;2013年

8 鄭麗;聯(lián)邦制藥的好幫手偉迪捷防偽防竄貨系統(tǒng)[N];中國包裝報;2005年

9 劉黃;聯(lián)邦制藥打?qū)I(yè)牌[N];中華工商時報;2003年

10 見習記者 李艷軍;盛世春潮起[N];人民政協(xié)報;2002年

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 張玉斌;聯(lián)邦制藥品牌形象提升策略研究[D];西南財經(jīng)大學;2011年

  本文關(guān)鍵詞：聯(lián)邦制藥品牌形象提升策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：281957