本文關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：2013年9月,全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌諾基亞被微軟收購,引起品牌管理研究領(lǐng)域極大的關(guān)注。這一事件重新引發(fā)人們對(duì)什么是強(qiáng)勢品牌,如何建設(shè)和管理強(qiáng)勢品牌的新思考。而這正是本文關(guān)注的焦點(diǎn)問題,即擁有高消費(fèi)者品牌認(rèn)知(包括品牌知名度和品牌形象)的品牌,對(duì)于品牌來說意味著什么,它能否保持消費(fèi)者的品牌選擇?本文認(rèn)為,只有消費(fèi)者持續(xù)、高頻率選擇的品牌才能算的上強(qiáng)勢品牌。 本文從消費(fèi)者購買決策模型出發(fā),以品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ),構(gòu)建了品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響模型。在此基礎(chǔ)上,收集了387份手機(jī)品牌消費(fèi)者信息的有效問卷,對(duì)構(gòu)建的模型用SPSS19.0和AMOS17.0進(jìn)行了實(shí)證研究,并基于實(shí)證研究結(jié)果,提出品牌管理應(yīng)該考慮不同品牌生命周期的不同情況采用合適的品牌管理策略。本研究的主要結(jié)論如下： 第一,品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的直接影響作用顯著。其中,品牌知名度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇具有顯著的直接正向影響,標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.226；品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌選擇具有顯著的直接正向影響,標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.206； 第二,品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度的影響作用顯著,但是品牌認(rèn)知的不同維度對(duì)品牌關(guān)系的影響作用有差異。品牌知名度對(duì)品牌態(tài)度和品牌關(guān)系的影響作用顯著,品牌形象對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生了顯著的直接影響,但是品牌形象對(duì)品牌關(guān)系的直接影響作用不顯著； 第三,品牌態(tài)度和品牌關(guān)系在品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響過程中起到顯著的中介作用。品牌知名度通過品牌態(tài)度,對(duì)品牌選擇起到了顯著的作用,中介效用為0.057；品牌形象通過影響品牌態(tài)度,對(duì)消費(fèi)者品牌選擇起到了間接的影響作用,中介效用為0.080；品牌知名度通過品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者品牌選擇起到了顯著的影響,中介效用值為0.106；但是,品牌關(guān)系在品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的無法產(chǎn)生直接的中介作用,必須通過品牌態(tài)度形成鏈?zhǔn)街薪樽兞慨a(chǎn)生作用。 基于以上研究結(jié)果,本文基于對(duì)不同品牌生命周期的不同理解,提出了每個(gè)階段不同的品牌管理策略建議：(1)導(dǎo)入期品牌管理策略——管理品牌認(rèn)知；(2)成長期品牌管理策略——維持品牌認(rèn)知,關(guān)注品牌態(tài)度；(3)成熟期品牌管理——弱化固有品牌認(rèn)知,構(gòu)建穩(wěn)固品牌關(guān)系。 最后提出了研究不足與展望。
【關(guān)鍵詞】：品牌認(rèn)知 品牌資產(chǎn)金字塔(CBBEP) 品牌態(tài)度 品牌關(guān)系 品牌選擇
【學(xué)位授予單位】：浙江工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-7
• 目錄7-9
• 第一章 緒論9-17
• 第一節(jié) 研究背景及問題提出9-11
• 第二節(jié) 研究目的與意義11-13
• 一、研究目的11-12
• 二、研究意義12-13
• 第三節(jié) 研究內(nèi)容與技術(shù)路線13-17
• 一、研究內(nèi)容13-14
• 二、研究方法與技術(shù)路線14-15
• 三、研究可能的創(chuàng)新點(diǎn)15-17
• 第二章 相關(guān)文獻(xiàn)回顧17-34
• 第一節(jié) 品牌認(rèn)知文獻(xiàn)綜述17-22
• 一、品牌認(rèn)知的構(gòu)成與測量17-20
• 二、品牌認(rèn)知的形成20-21
• 三、品牌認(rèn)知的作用21-22
• 第二節(jié) 品牌選擇文獻(xiàn)綜述22-27
• 一、影響品牌選擇的具體因素23-25
• 二、影響品牌選擇的抽象因素25-27
• 第三節(jié) 相關(guān)理論與模型27-33
• 一、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型27-31
• 二、消費(fèi)者購買決策模型31-33
• 第四節(jié) 本章小結(jié)33-34
• 第三章 品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)34-55
• 第一節(jié) 變量選擇34-36
• 一、自變量的選擇——品牌認(rèn)知34-35
• 二、中介變量的選擇——品牌態(tài)度、品牌關(guān)系35-36
• 第二節(jié) 模型構(gòu)建與研究假設(shè)36-40
• 一、品牌認(rèn)知對(duì)品牌選擇的影響36-38
• 二、品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度、品牌關(guān)系的影響38-39
• 三、品牌態(tài)度、品牌關(guān)系對(duì)品牌選擇的影響39
• 四、模型構(gòu)建39-40
• 五、假設(shè)總結(jié)40
• 第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)40-55
• 一、問卷設(shè)計(jì)40-43
• 二、預(yù)問卷的信度與效度檢驗(yàn)43-54
• 三、數(shù)據(jù)獲取54-55
• 第四章 品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)55-76
• 第一節(jié) 問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析55-58
• 一、基礎(chǔ)資料描述性統(tǒng)計(jì)分析55-56
• 二、問卷題項(xiàng)答案描述性統(tǒng)計(jì)分析56-57
• 三、統(tǒng)計(jì)變量與各變量的變異數(shù)分析57-58
• 第二節(jié) 正式問卷的信度與效度分析58-63
• 一、信度分析58-59
• 二、效度分析59-63
• 第三節(jié) 變量間的簡單相關(guān)分析63-64
• 第四節(jié) 模型假設(shè)檢驗(yàn)分析與中介效用分析64-72
• 一、結(jié)構(gòu)方程模型分析64-70
• 二、中介效用分析70-72
• 第五節(jié) 研究結(jié)論72-76
• 一、品牌認(rèn)知和品牌選擇的關(guān)系73-74
• 二、品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度、品牌關(guān)系的關(guān)系74
• 三、品牌態(tài)度和品牌關(guān)系的中介作用74-76
• 第五章 品牌管理建議和研究不足與展望76-88
• 第一節(jié) 基于品牌認(rèn)知的品牌生命周期管理76-86
• 一、品牌生命周期及其判斷方法76
• 二、導(dǎo)入期品牌管理策略：管理品牌認(rèn)知76-81
• 三、成長期品牌管理策略：維持品牌認(rèn)知,關(guān)注品牌態(tài)度81-83
• 四、成熟期品牌管理：弱化固有品牌認(rèn)知,構(gòu)建穩(wěn)固品牌關(guān)系83-86
• 第二節(jié) 研究不足與展望86-88
• 參考文獻(xiàn)88-95
• 附錄95-98
• 致謝98-99

【參考文獻(xiàn)】

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