本文關(guān)鍵詞：海爾集團品牌群建設(shè)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌群是指一個企業(yè)內(nèi)建立多個品牌。國際上,發(fā)展多個品牌是大型企業(yè)品牌建設(shè)的突出特征。作為國內(nèi)最大的家電企業(yè),海爾集團目前已經(jīng)形成了海爾品牌、卡薩帝品牌、統(tǒng)帥品牌組成的企業(yè)品牌群。本文對海爾集團品牌群進行了研究,目的在于優(yōu)化海爾集團品牌群的建設(shè)。以理論分析、實證分析、比較分析為研究方法,本文對研究對象進行了剖析,得出了相關(guān)結(jié)論。從二十世紀九十年代末為起點,在不到十年的時間海爾集團就建立了企業(yè)的品牌群,成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。海爾集團品牌群的成長特點是由區(qū)域品牌到全國品牌、主要依靠品牌延伸拓展品牌、在企業(yè)成為大型企業(yè)之后建立企業(yè)品牌群。海爾集團品牌群的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品形態(tài)是致力于民族現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展、由家電產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)輻射發(fā)展、從同質(zhì)化產(chǎn)品向異質(zhì)化產(chǎn)品發(fā)展。這些都是海爾集團品牌群的成功經(jīng)驗。品牌群內(nèi)具有主導(dǎo)品牌和子品牌,這是海爾集團品牌群的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特點。海爾品牌的銷售額和影響力要遠遠大于卡薩帝品牌和統(tǒng)帥品牌。海爾集團品牌群的建立時間畢竟不長,還存在著一些問題。這些問題主要是品牌群產(chǎn)品附加值低,品牌群內(nèi)部各個品牌之間的關(guān)系不協(xié)調(diào),品牌群的生態(tài)環(huán)境差。產(chǎn)生這些問題的主要原因是企業(yè)缺乏尖端技術(shù)、缺乏品牌群的整體發(fā)展理念、不重視品牌群的生態(tài)環(huán)境建設(shè)。根據(jù)這些現(xiàn)狀和問題,結(jié)合國際上大型企業(yè)品牌群建設(shè)的經(jīng)驗,海爾集團品牌群應(yīng)遵從以下發(fā)展路徑。第一,在信息家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上建設(shè)品牌群。信息家電是家電企業(yè)品牌群的產(chǎn)品基礎(chǔ),海爾集團發(fā)展品牌群要立足于這個產(chǎn)品基礎(chǔ)。第二,優(yōu)化品牌群內(nèi)部各個品牌之間的相互關(guān)系。要對各個品牌進行準確定位。海爾品牌要堅持大宗家電產(chǎn)品的品牌定位,在社會需求面非常廣的大宗家電產(chǎn)品上發(fā)力�？ㄋ_帝品牌要在產(chǎn)品方向上進行調(diào)整,可以定位為綠色家居、家庭智能化產(chǎn)品。統(tǒng)帥品牌的定位可以調(diào)整為“定制服務(wù)”。第三,進行全方位的品牌生態(tài)管理,包括內(nèi)部的品牌生態(tài)管理和外部的品牌生態(tài)管理兩個方面。從企業(yè)內(nèi)部的品牌管理來看,發(fā)展品牌需要八個層次、三十六個關(guān)鍵因素。從外部的品牌生態(tài)管理來看,海爾集團要圍繞品牌群的四類擁有者,采取綜合的措施建立企業(yè)品牌群的良好外部生態(tài)。本論文對海爾企業(yè)品牌群進行比較研究,可以在理論上進一步認清品牌群的內(nèi)涵、建立品牌群的必要性、品牌群的適合性。通過對海爾企業(yè)品牌群進行研究,對于大型企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌群具有一定的啟示意義。
【關(guān)鍵詞】：海爾集團 品牌群 建設(shè)路徑 信息家電產(chǎn)品 品牌生態(tài)
【學(xué)位授予單位】：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F273.2;F426.6
【目錄】：

• 摘要8-9
• Abstract9-11
• 1 前言11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究的目的與意義12
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意義12
• 1.3 國內(nèi)外研究動態(tài)和趨勢12-15
• 1.3.1 國內(nèi)研究動態(tài)和趨勢12-14
• 1.3.2 國外研究動態(tài)和趨勢14-15
• 1.4 研究內(nèi)容與方法15-17
• 1.4.1 研究內(nèi)容15-16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 2 品牌群相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)17-21
• 2.1 品牌群概念及其判別17-19
• 2.1.1 品牌群概念17
• 2.1.2 品牌群概念提出背景17
• 2.1.3 品牌群與品牌集群的區(qū)別17
• 2.1.4 品牌群特征17-19
• 2.2 品牌群相關(guān)理論19-20
• 2.2.1 品牌生態(tài)19
• 2.2.2 品牌資產(chǎn)19
• 2.2.3 品牌整合19-20
• 2.2.4 細分市場20
• 2.3 本章小結(jié)20-21
• 3 海爾集團品牌群基本狀況21-32
• 3.1 海爾集團品牌群發(fā)展現(xiàn)狀21-23
• 3.1.1 海爾集團現(xiàn)狀21-22
• 3.1.2 海爾集團品牌群發(fā)展歷程22-23
• 3.1.3 海爾集團品牌群構(gòu)成23
• 3.2 海爾集團品牌群經(jīng)營狀況23-27
• 3.2.1 營銷組織架構(gòu)23-24
• 3.2.2 營銷布局24-25
• 3.2.3 目標市場25
• 3.2.4 營銷業(yè)績25-27
• 3.3 海爾集團品牌群特征分析27-31
• 3.3.1 品牌群成長特點27-28
• 3.3.2 產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品形態(tài)28-30
• 3.3.3 品牌群結(jié)構(gòu)30-31
• 3.4 本章小結(jié)31-32
• 4 海爾集團品牌群存在問題及原因32-39
• 4.1 海爾集團品牌群存在的問題32-36
• 4.1.1 品牌產(chǎn)品附加值不高32-34
• 4.1.2 品牌群內(nèi)部各個品牌之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)34
• 4.1.3 品牌群生態(tài)環(huán)境差34-36
• 4.2 存在問題的原因36-38
• 4.2.1 企業(yè)缺乏尖端技術(shù)36
• 4.2.2 缺乏品牌群整體發(fā)展理念36-37
• 4.2.3 不重視品牌群生態(tài)環(huán)境管理37-38
• 4.3 本章小結(jié)38-39
• 5 海爾集團品牌群建設(shè)對策39-47
• 5.1 在信息家電產(chǎn)品基礎(chǔ)之上建設(shè)品牌群39-42
• 5.1.1 信息家電是家電企業(yè)品牌群的產(chǎn)品基礎(chǔ)39-40
• 5.1.2 進行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)調(diào)整40-41
• 5.1.3 瞄準高端領(lǐng)域進行產(chǎn)品開發(fā)41-42
• 5.2 優(yōu)化品牌群內(nèi)部各個品牌之間的相互關(guān)系42-44
• 5.2.1 對各個品牌進行精確定位42-43
• 5.2.2 大力扶植新品牌43-44
• 5.2.3 各個品牌采取不同的營銷策略44
• 5.3 進行全方位品牌生態(tài)管理44-46
• 5.3.1 內(nèi)部品牌生態(tài)管理44-45
• 5.3.2 外部品牌生態(tài)管理45-46
• 5.4 本章小結(jié)46-47
• 6 結(jié)論47-48
• 致謝48-49
• 參考文獻49-51
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文51

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本文編號：263432