【摘要】 伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)服裝需求大大提高，服裝企業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭狀態(tài)。部分服裝企業(yè)為了得到更大的市場(chǎng)覆蓋率，加大規(guī)模生產(chǎn)服裝；中小服裝企業(yè)由于底子薄，機(jī)械設(shè)備檔次低，便選擇了扒版生產(chǎn)以獲取眼前利益，最終導(dǎo)致服裝市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)，無法給品牌發(fā)展提供一個(gè)健康生長環(huán)境。在這種同質(zhì)化背景下，樹立自主創(chuàng)新品牌，提高品牌核心競爭力，成為了一個(gè)企業(yè)品牌的立足之本。江蘇省作為全國服裝行業(yè)大省，紡織服裝業(yè)是江蘇地區(qū)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。本文以產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌和品牌競爭力理論，設(shè)計(jì)學(xué)理論為理論基礎(chǔ)，總結(jié)歸納產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代下廣東、福建、浙江三地服裝品牌競爭的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，借鑒汲取其在品牌發(fā)展道路上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。其次，通過大量官方客觀數(shù)據(jù)分析了江蘇地區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及江蘇地區(qū)的品牌發(fā)展特點(diǎn)和存在問題，采用實(shí)地訪談和問卷調(diào)研兩種方法對(duì)整個(gè)江蘇地區(qū)主要服裝品牌及服裝協(xié)會(huì)進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集和調(diào)研，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)問卷信息進(jìn)行分析，根據(jù)結(jié)果提出具體對(duì)策即通過品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才戰(zhàn)略、科技技術(shù)以及品牌可持續(xù)發(fā)展等措施加快江蘇地區(qū)服裝品牌的發(fā)展，通過創(chuàng)建具有江蘇地域特色服裝品牌集團(tuán)來提升江蘇地區(qū)服裝品牌在國內(nèi)外市場(chǎng)的品牌競爭力。為達(dá)這一目標(biāo)本文從以下四個(gè)部分進(jìn)行研究分析：首先，歸納了品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化的概念特點(diǎn)以及作用、闡述品牌競爭力的相關(guān)理論，這一部分為本課題研究奠定的理論基礎(chǔ)和依據(jù)。其次，通過對(duì)廣東、福建、浙江三個(gè)品牌大省在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代下的品牌競爭力分析，總結(jié)歸納了三地的在同質(zhì)化時(shí)代品牌發(fā)展的戰(zhàn)略特點(diǎn)以及江蘇地區(qū)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。再次，通過問卷調(diào)研，和面對(duì)面的高層訪談，應(yīng)用spss數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件分析江蘇地區(qū)服裝品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，根據(jù)結(jié)果確立影響發(fā)展的主要因子，并以此作為提升品牌競爭力對(duì)策的主要依據(jù)。最后，以江蘇地區(qū)服裝品牌發(fā)展環(huán)境和特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀服裝品牌案例、品牌以及品牌競爭力理論以及所在工作室和江蘇地區(qū)服裝品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用，最終提出了提升江蘇地區(qū)服裝品牌競爭力的具體策略和方案。 

第一章 緒論 

 

1.1  研究背景和意義 
1.1.1  研究背景 
未來的國際競爭是品牌的競爭，一個(gè)品牌的核心競爭對(duì)于企業(yè)而言是一份無形資產(chǎn)具有更重要的戰(zhàn)略意義。二十世紀(jì)九十年代以來，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)出現(xiàn)了從純粹產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向品牌銷售的新動(dòng)向，這標(biāo)志著品牌營銷、品牌競爭新時(shí)代的到來。在這個(gè)新時(shí)代里，品牌已成為一種新的國際性語言進(jìn)入了世界的千家萬戶，，成為贏得國際市場(chǎng)競爭力的有力武器。 
隨著我國加入WTO，服裝企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。為了得到更大的市場(chǎng)覆蓋率，一些企業(yè)不加思索的生產(chǎn)服裝；采取大量復(fù)制服裝版型的手段進(jìn)行生產(chǎn)，賺取眼前利益，導(dǎo)致服裝市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)消費(fèi)者選擇品牌以及品牌健康發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。與此同時(shí)阿瑪尼(Armani)、范思哲公司(Gianni Versace)、古馳集團(tuán)(Gucci)等世界各大知名服裝在最近幾年紛紛進(jìn)駐中國，開設(shè)自己的專賣店，給國內(nèi)服裝企業(yè)帶來了巨大壓力。 
在這樣大的市場(chǎng)環(huán)境下江蘇地區(qū)服裝品牌暴露出最致命缺點(diǎn)——品牌競爭力以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力亟待提高。只有在大量同質(zhì)化、滯后化的服裝產(chǎn)品脫穎而出，生產(chǎn)出異于其他的產(chǎn)品，結(jié)合自己企業(yè)的品牌文化，提升自己服裝的產(chǎn)品附加值，將品牌競爭力作為企業(yè)參與國際競爭的主要手段，同時(shí)要借鑒吸收國內(nèi)外優(yōu)秀品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，尋求高效的銷售渠道，提供周到的終端服務(wù)，打造耳目一新的品牌形象；只有通過一系列的深入細(xì)致改造，才能在競爭激烈的同質(zhì)化時(shí)代打造成功的且具有競爭力的服裝品牌。
本課題是以產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代為背景，以江蘇地區(qū)的服裝品牌和品牌競爭力提升為研究對(duì)象，對(duì)整個(gè)江蘇地區(qū)服裝品牌的實(shí)際成長具有重要實(shí)用價(jià)值和理論指導(dǎo)意義。 
1、對(duì)江蘇地區(qū)服裝品牌競爭力的研究，旨在提高品牌競爭力，鞏固國內(nèi)市場(chǎng)地位，打造具有核心競爭能力的本土品牌，是服裝企業(yè)走出國門、走上國際舞臺(tái)、與國際品牌相抗衡的依托。只有建立屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌才能在現(xiàn)代的服裝品牌之林找到自己的立足之地，進(jìn)而與國際品牌叫板。 

2、江蘇地區(qū)服裝品牌競爭力提升，是我國服裝企業(yè)整體提升。實(shí)現(xiàn)江蘇地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)從“工業(yè)品牌時(shí)代”向“時(shí)尚品牌時(shí)代”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必由之路。堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持自主品牌創(chuàng)新道路，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，不斷提高江蘇省的品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)江蘇地區(qū)的的紡織服裝產(chǎn)業(yè)從制造大省向品牌大省邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的從工業(yè)品時(shí)代到時(shí)尚品牌的華麗升級(jí)。 

 

1.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀 
二十世紀(jì)五六十年代美國就開始有學(xué)者對(duì)品牌以及品牌相關(guān)理論進(jìn)行研究。當(dāng)時(shí)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯（CAIRNS）提出了包含因?yàn)橄M(fèi)傾向遞減、流動(dòng)偏好陷阱和預(yù)期收益不足這三個(gè)原因是造成資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的三大心理規(guī)律；著名的品牌戰(zhàn)略咨詢師，美國品牌界的領(lǐng)軍人物大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）早在 1991 年就出版了《管理品牌資產(chǎn)》，時(shí)隔不久，在1995 又出版了《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書，加上幾年后在1998 年出版印刷的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》聯(lián)合起來被品牌界的“品牌三部曲”，他的這三大著作對(duì)美國本土品牌以及世界各地區(qū)企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。 

只要談起競爭戰(zhàn)略和競爭力就不得不提起一個(gè)人，他就是邁克爾·波特（Michael E.Porter），哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授，他在1980年他出版了《競爭戰(zhàn)略》一書，為當(dāng)時(shí)的企業(yè)競爭力理論奠定了基礎(chǔ)，時(shí)隔五年后又出版了《競爭優(yōu)勢(shì)》，將企業(yè)競爭標(biāo)準(zhǔn)化，提出了競爭力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨后第三部著作《國家競爭力》于1990年完成并出版，形成與之匹配的競爭理論三部曲，邁克爾·波特在05年世界管理思想家五十強(qiáng)排行榜中，位居官方榜單的第一名�？藸�·波特認(rèn)為：“所謂國際競爭力是指一個(gè)國家的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭力，是指這個(gè)國家能夠能夠提供怎樣的環(huán)境促使品牌獲得競爭優(yōu)勢(shì)的能力。”國家是否具有這種能力主要取決于四個(gè)主要因素和兩個(gè)輔助因素：相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn), 基礎(chǔ)設(shè)施; 生產(chǎn)要素,需求條件, 主要是本國市場(chǎng)的需求;生產(chǎn)要求包括資本資源、天然資源、人力資源、知識(shí)資源；相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)指的是這些產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力;波特認(rèn)為，這四個(gè)要素具有雙向作用，形成鉆石體系[4]（如圖1-1所示）。 

 

 

邁克爾·波特（Michael E.Porter）的競爭優(yōu)勢(shì)理論對(duì)于企業(yè)建設(shè)有著積極深遠(yuǎn)的作用。他認(rèn)為：首先，企業(yè)需要在發(fā)展過程中不懼怕風(fēng)險(xiǎn)勇于創(chuàng)新，通過改革創(chuàng)新開拓更廣闊的的市場(chǎng)、通過提升自己的服務(wù)讓最難伺候的顧客滿意，企業(yè)內(nèi)部要建立嚴(yán)格的管理晉升制度并嚴(yán)格執(zhí)行、營造良好工作氛圍提高員工薪資留住有才能有水平的人才；其次，企業(yè)要建立創(chuàng)新環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng)，旨在通過這一系統(tǒng)提高自身競爭力能夠在競爭中先發(fā)制人、高人一籌；再次他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行改革創(chuàng)新之時(shí)應(yīng)該立足于國情，在此基礎(chǔ)之上開拓國際市場(chǎng)；最后在與國外企業(yè)合作是要慎重選擇，在合作關(guān)系中必須占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)治地位這樣才能鞭策企業(yè)不斷創(chuàng)新不斷進(jìn)步追求卓越。當(dāng)然邁克爾·波特在他的理論中也指出了無論是國家競爭力還是產(chǎn)業(yè)競爭力的體改都有賴于政府的政策和指導(dǎo)。 

總的說來，國外對(duì)于品牌理論以及品牌競爭力研究還是比較健全的，大致經(jīng)歷了品牌概念的提出——品牌的經(jīng)營管理理論體系——品牌競爭戰(zhàn)略——競爭優(yōu)勢(shì)——國家競爭力從小到大，由淺至深的一個(gè)研究過程，為整個(gè)品牌與品牌競爭理論研究做出的貢獻(xiàn)很大。 

 

第二章 課題研究理論基礎(chǔ)概述 

 

2.1  產(chǎn)品同質(zhì)化概念、產(chǎn)生原因、特點(diǎn) 
在服裝市場(chǎng)中形成的服裝產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化競爭行為被稱作服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。大眾服裝品牌的同質(zhì)化競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品定位同質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)、銷售渠道同質(zhì)等方面。同一類的服裝版型款式相同或者相似，混淆消費(fèi)的分辨能力，造成服裝品牌市場(chǎng)混亂。顯然我們已經(jīng)置身于同質(zhì)化時(shí)代，不管是知名服裝品牌，還是一般服裝品牌，都需要進(jìn)行品牌建設(shè)及產(chǎn)品、服務(wù)提升，提前對(duì)流行趨勢(shì)及終端消費(fèi)市場(chǎng)做出判斷，才能在同質(zhì)化現(xiàn)象中脫穎而出。 
2.1.1  服裝品牌同質(zhì)化產(chǎn)生原因 
同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生的外部因素是各方面技術(shù)的發(fā)展，使得全球貿(mào)易不是問題，信息傳播工具的發(fā)達(dá)，使我們?cè)诮邮苄畔r(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，迫使我們了解更廣范圍的信息。要想在這信息爆炸的時(shí)代求的生存，就必須投入到世界經(jīng)濟(jì)競爭中，并且在競爭中出類拔萃才能讓企業(yè)有長足發(fā)展。 
同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生的內(nèi)部因素具有其自身的特殊性和復(fù)雜性。一是人們只看到眼前的經(jīng)濟(jì)利益，忽略企業(yè)的品牌文化發(fā)展、產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展等重要因素，看到有市場(chǎng)的產(chǎn)品類型一哄而上，紛紛效仿，忘記將自己企業(yè)原有的特點(diǎn)及產(chǎn)品特色貫徹到新的衍生開發(fā)中，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品與產(chǎn)品之間差異性小；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏創(chuàng)造性思維，對(duì)自己企業(yè)文化、發(fā)展前景沒有做深刻分析、預(yù)測(cè)，面對(duì)越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，一成不變的沿用傳統(tǒng)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略決策，形成惡性循環(huán)；三是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的差異。設(shè)計(jì)師的目光超前，將自己的思想融入服裝設(shè)計(jì)中，藝術(shù)性、個(gè)性化強(qiáng)，但多數(shù)消費(fèi)者沒有藝術(shù)背景，審美水平與設(shè)計(jì)師有很大差異，他們更能接受的是傳統(tǒng)款式的服裝。這樣，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間就形成“代溝”，企業(yè)與市場(chǎng)之間就有了距離。要獲得最大化的利益，就必須讓設(shè)計(jì)師與企業(yè)結(jié)合“市場(chǎng)”，減少個(gè)性化，符合大眾的審美眼光與消費(fèi)水平，就會(huì)使更多產(chǎn)品同質(zhì)化。 
2.1.2  服裝品牌同質(zhì)化特點(diǎn) 
1、產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)化 
在確定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，同類服裝品牌之間會(huì)出現(xiàn)相同的設(shè)計(jì)元素、服裝款式、色彩、面料、工藝。為減少設(shè)計(jì)、制作、銷售時(shí)間，品牌與品牌之間相互抄襲、扒版，在同一年齡段的服裝品牌中，往往能找到類似的服裝代替。沒有從企業(yè)文化、設(shè)計(jì)理念、款式開發(fā)方面深入挖掘。 
2、宣傳渠道同質(zhì)化 

電視廣告、舉辦展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告使用頻率最高，并且在宣傳內(nèi)容與形式上也有雷同，沒有讓人們耳目一新的創(chuàng)新點(diǎn)。 

 

2.2 品牌性質(zhì)、定義、作用 
2.2.1  品牌性質(zhì) 
品牌競爭力作為企業(yè)追求的目標(biāo)，是品牌出現(xiàn)后才出現(xiàn)的。“品牌”這個(gè)詞匯在最早期的人類社會(huì)是沒有的，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力還比較低下，人們的可以拿出來買賣的衣食住行的東西并不多，基本上過著自給自足的生活，也用不上品牌和商標(biāo)。1803 年法國制定了第一部關(guān)于商標(biāo)的法案，相繼到了十九世紀(jì)七十年代，其他歐美國家也開始制定明確的商標(biāo)法。品牌的萌芽發(fā)展和興起導(dǎo)致了商標(biāo)的產(chǎn)生，反過來商標(biāo)的注冊(cè)規(guī)整化也推動(dòng)著品牌的發(fā)展，廣告公司出現(xiàn)品牌意識(shí)崛起，才有了真正意義上的品牌。 
2.2.2  品牌定義 
1、符號(hào)觀 
把品牌當(dāng)作符號(hào)是符號(hào)觀下的品牌定義：他們把品牌作為眼下的、最直觀的一種有異于其他物品并具有自己個(gè)性的特殊性符號(hào)。如字母M標(biāo)示潛移默化就會(huì)讓人想到全球餐飲品牌麥當(dāng)勞，在大眾眼里標(biāo)識(shí)符號(hào)代表整個(gè)品牌。符號(hào)觀的品牌理論家有：美國現(xiàn)代營銷學(xué)集大成者菲利普.科特勒（Philip Kotler）指出：“品牌（brand）的內(nèi)涵是指一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是指運(yùn)用它們做組合，目的是用來辨認(rèn)某銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品以及服務(wù)區(qū)別開來。”
2、關(guān)系觀 
從品牌與顧客溝通的角度認(rèn)為品牌是有顧客認(rèn)可決定的，認(rèn)為一個(gè)品牌最終能認(rèn)可和一個(gè)人的情感消費(fèi)有著密切聯(lián)系。消費(fèi)者的喜歡程度決定一個(gè)品牌的生死存亡。關(guān)系觀的學(xué)者認(rèn)為品牌概念是在消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)的過程中產(chǎn)生的。世界品牌管理大師戴維·阿克認(rèn)為：“品牌的概念并非僅涵蓋產(chǎn)品,  更超過了產(chǎn)品本身的意義。品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通。”
3、綜合觀 
這類觀念的擁護(hù)者認(rèn)為品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志、圖案、花紋等有形狀的，還應(yīng)該把品牌放到一個(gè)歷史空間乃至整個(gè)社會(huì)大熔爐中作宏觀微觀，橫向縱向的比較分析之后得到一個(gè)完整的合理概念。其代表人物有：Lynn B.Upshaw提出：“品牌是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合，也就是人們接受到的各種因素聚合而形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包所有有形或無形銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的合并等，例如品牌名稱、圖案、標(biāo)識(shí)等類似要素。
4、資源觀 

這一類人群大都著眼于品牌具有的價(jià)值，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)看重品牌作為一種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的利潤和財(cái)富，以及給整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值意義。廣告大師大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）在 1995 年指出：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

 

第三章  產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代國內(nèi)主要地區(qū)服裝品牌競爭力特點(diǎn)分析................15 
3.1 全國服裝業(yè)發(fā)展概述 ............................................15 
3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代浙江地區(qū)服裝品牌競爭力分析 ....................16  
3.2.1 浙江地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體概述 .................................16    
3.2.2 浙江地區(qū)服裝產(chǎn)品同質(zhì)化特點(diǎn)分析 ....................................19    
3.2.3 針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化浙江地區(qū)采取的措施 ...................................19 
3.3 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代廣東地區(qū)服裝品牌競爭力分析 ......................21 
第四章江蘇地區(qū)服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析..............................................28 
4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總體概述 ........................28 
4.2 江蘇服裝企業(yè)在各類服裝品牌價(jià)值排行榜現(xiàn)狀 .......................28 
4.3 江蘇地區(qū)服裝品牌的現(xiàn)狀調(diào)研分析 ........................................31    
4.3.1 江蘇地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀調(diào)研具體安排 ....................................31    
4.3.2 江蘇地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀調(diào)研結(jié)果分析 ................................33 
4.4 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇地區(qū)服品牌發(fā)展 swot 分析 ...........................40    
4.4.1 優(yōu)勢(shì) ................................................................40 
第五章  產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇地區(qū)服裝品牌競爭力提升策略研究.................45 
5.1 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇地區(qū)服裝品牌競爭力提升策略制定原則 ....................45 

5.2 針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化質(zhì)提出可實(shí)施的具體對(duì)策 ........................................45 

 

第五章 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇地區(qū)服裝品牌競爭力提升策略研究 

 

5.1  產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇地區(qū)品牌競爭力提升策略制定原則 
1、要抓住國家好的產(chǎn)業(yè)扶持政策，結(jié)合最新政府政策作出地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。2012年初國家工業(yè)和信息化部發(fā)布的《紡織工業(yè)“十二五"發(fā)展規(guī)劃》，把增強(qiáng)紡織企業(yè)自主創(chuàng)新能力；加大設(shè)計(jì)研發(fā)的投入，培養(yǎng)紡織品服裝設(shè)計(jì)師隊(duì)伍提高自主創(chuàng)新能力；提升品牌文化內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)的創(chuàng)意水平；加強(qiáng)企業(yè)管理和品質(zhì)管理，不斷完善新營銷模式進(jìn)而提高競爭實(shí)力作為今后五年的主要任務(wù)；其中強(qiáng)調(diào)要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)管理模式，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。
2、要依靠行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)支持政策確保服裝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加快服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型�！督K省紡織工業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出了通過強(qiáng)化自主品牌建設(shè)，打造具有國際影響力的知名服裝品牌，著實(shí)提高企業(yè)設(shè)計(jì)、品牌策劃和運(yùn)營能力，積極引進(jìn)國際先進(jìn)人才、延伸產(chǎn)業(yè)鏈促進(jìn)品牌多元化發(fā)展，發(fā)揮集團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的國際、國內(nèi)競爭力[34]。江蘇地區(qū)已經(jīng)確定了包含波司登、雅鹿、紅豆、陽光、圣迪奧、海瀾集團(tuán)、黑牡丹、雪竹、AB、阿仕頓、羅蘭家紡、瑞富祥、虎豹、宜禾、夢(mèng)蘭、海爾曼斯等在內(nèi)的服裝（家紡）自主品牌30強(qiáng)企業(yè)，作為省服裝企業(yè)重點(diǎn)培育對(duì)象。 
3、本章節(jié)的策略提出應(yīng)該建立在前面第二章的品牌以及品牌競爭力相關(guān)理論基礎(chǔ)、第四章的影響江蘇品牌調(diào)研問卷結(jié)果發(fā)展的品牌意識(shí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)能力、政府、環(huán)境、競爭六個(gè)影響因子之上，將上述理論和數(shù)據(jù)結(jié)果與江蘇地區(qū)服裝企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，充分發(fā)揮各企業(yè)的的地區(qū)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，確保戰(zhàn)略的科學(xué)性與可行性。 
江蘇地區(qū)在羽絨服裝生產(chǎn)總量有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也擁有一大批國內(nèi)知名羽絨服品牌：波司登、雪中飛、康博、雅鹿、龍達(dá)飛、冰潔、千仞崗、紅豆、天羽等，羽絨服火爆那幾年，江蘇很多企業(yè)一味跟風(fēng)進(jìn)軍羽絨服市場(chǎng)。造成市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 
1、江蘇地區(qū)中小服裝企業(yè)在生產(chǎn)服裝防寒服裝之前，很少由企業(yè)會(huì)去進(jìn)行詳盡科學(xué)的前期市場(chǎng)調(diào)研，一味跟風(fēng)，市場(chǎng)上流行哪款便加大力度生產(chǎn)，最后形成價(jià)格惡戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈；      

2、部分江蘇地區(qū)防寒服裝生產(chǎn)企業(yè)多為服裝來料加工或者貼牌加工企業(yè)，多為省內(nèi)乃至周邊地區(qū)企事業(yè)單位生產(chǎn)冬季的職業(yè)裝、工作服、公安制服等服裝設(shè)計(jì)加工，這類企業(yè)加工生產(chǎn)能力強(qiáng)，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新技術(shù)研發(fā)方面稍弱，產(chǎn)品附加值低，甚至沒有。 

 

第六章 結(jié)論 

 

6.1  研究結(jié)論 
主要取得了以下研究成果： 
1、通過對(duì)國內(nèi)外品牌學(xué)相關(guān)理論、品牌競爭力概念、來源、基本要素理論的資料搜集，分析了影響品牌競爭的五個(gè)基本能力和17 個(gè)評(píng)價(jià)要素。提出了企業(yè)的品牌競爭力戰(zhàn)略應(yīng)該包含背景分析、指導(dǎo)理論、目標(biāo)、階段性任務(wù)、具體的提升品牌競爭力對(duì)策五個(gè)方面的思想。 
2、選擇了我國國內(nèi)典型的三大服裝省份：廣東省、福建省和浙江省，詳細(xì)分析了這三個(gè)地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)和競爭優(yōu)勢(shì)，最后歸納總結(jié)了三地服裝在同質(zhì)化時(shí)代下的發(fā)展模式：品牌意識(shí)早（品牌是企業(yè)決勝市場(chǎng)的法寶），品牌文化含量高（避免產(chǎn)品同質(zhì)化干擾）、政府協(xié)會(huì)調(diào)控力度得力（有做針對(duì)性進(jìn)行政策引導(dǎo)），注重人才設(shè)備引進(jìn)（為品牌設(shè)計(jì)能力和工藝提供保障），注重服務(wù)（通過良好的售中、售后服務(wù)，留下良好印象），指出其對(duì)江蘇地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有的借鑒作用； 
3、筆者自己花了近 2 個(gè)月的時(shí)間對(duì)江蘇地區(qū)的 14 家企業(yè)進(jìn)行了品牌問卷調(diào)研，其中親自實(shí)地走訪駐場(chǎng)調(diào)研了南京、無錫、江陰、常熟等地區(qū)各類服裝企業(yè)8家：通過組織江蘇省紡織工程學(xué)會(huì)年會(huì)，從中選擇代表企業(yè)6 家做了有效企業(yè)問卷調(diào)研，同時(shí)還與江蘇省紡織工程學(xué)會(huì)副理事長兼秘書長傅瑞華老師、江蘇陽光副總蔡總，瑞富祥絲綢有限公司品牌拓展經(jīng)理徐總等人進(jìn)行了面對(duì)面交談，結(jié)合網(wǎng)站新聞資料對(duì)江蘇地區(qū)的現(xiàn)狀進(jìn)行了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯帽砀窠y(tǒng)計(jì)、SPSS 軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出客觀科學(xué)的研究數(shù)據(jù)結(jié)果。 
4、根基江蘇地區(qū)世紀(jì)發(fā)展情況對(duì)江蘇地區(qū)服裝品牌做了 swot 分析，指出江蘇地區(qū)服裝品牌存在的優(yōu)勢(shì)企業(yè)數(shù)量優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)、服裝集群化優(yōu)勢(shì)、品牌衍生合理有效；存在主要問題是：中小服裝企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、企業(yè)管理模式落后、品牌宣傳方式不當(dāng)、高級(jí)設(shè)計(jì)研發(fā)人員、品牌運(yùn)營人員缺乏、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力低；機(jī)會(huì)是擁有良好的進(jìn)出口環(huán)境、紡織產(chǎn)業(yè)為省內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)、內(nèi)銷市場(chǎng)巨大、人才后盾依托；面臨的威脅有金融危機(jī)、國外品牌入駐、品牌競爭無序化。 

5、根據(jù)一系列客觀數(shù)據(jù)分析以及調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果結(jié)合相關(guān)理論，提出了針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代江蘇服裝品牌提升自身競爭力六個(gè)方面的建議：品牌轉(zhuǎn)型策略，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，由品牌加工向原創(chuàng)型、技術(shù)型的品牌型方向轉(zhuǎn)變；借助江蘇地區(qū)的紡織優(yōu)勢(shì)建立本地區(qū)的服裝集團(tuán)和協(xié)同創(chuàng)新的研發(fā)平臺(tái)；通過品牌發(fā)展模式創(chuàng)新、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略、結(jié)合自己碩士在讀期間參與的羽絨服以及男士襯衫校企合作項(xiàng)目，進(jìn)行功能性安全性設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品附加值從而避免受到產(chǎn)品同質(zhì)化干擾的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：19239