【摘要】 品牌社群的形成是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值及增進(jìn)顧客品牌忠誠的最佳方式之一。在Mnuiz&O’Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念以來，品牌社群的作用開始受到學(xué)術(shù)界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注，品牌社群也逐漸成為營銷學(xué)界的一個新的研究領(lǐng)域。十多年來，有關(guān)品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、基本特征、形成原因及其對消費者的影響和作用機(jī)制等多個方面。但是由于學(xué)術(shù)界對品牌社群研究的時間還不長，從而導(dǎo)致現(xiàn)有研究將不可避免的帶有一定的局限性。本研究在Minsung Kim等人的品牌社群關(guān)系模型的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大探討的層面與深度，希望能對國內(nèi)品牌社群的互動狀況做進(jìn)一步的探討。本文基于消費者體驗的視角，結(jié)合品牌社群關(guān)系（信任、依戀、承諾）的中介影響因素來構(gòu)建品牌社群對顧客品牌忠誠影響的模型，充分考慮了品牌社群形成中各影響因素的合力及其相互關(guān)系，是目前這個領(lǐng)域的一個較為綜合的模型。并以小米手機(jī)社群為研究對象，通過現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)兩種方式對其社群成員發(fā)放問卷，共計回收384份有效問卷。在數(shù)據(jù)分析與結(jié)果進(jìn)行對比的基礎(chǔ)上，本研究得到以下幾個主要結(jié)論：品牌社群體驗?zāi)軌蜉^好的促進(jìn)顧客品牌忠誠的形成，具有較好的的直接效應(yīng)；品牌社群信任、品牌社群依戀和品牌社群承諾等三種品牌社群關(guān)系分別對品牌社群體驗到品牌忠誠之間的作用發(fā)揮部分中介作用；當(dāng)將三種品牌社群關(guān)系同時加入模型進(jìn)行分析之后，品牌社群體驗對顧客品牌忠誠的直接作用不再顯著，可見品牌社群關(guān)系在該過程中發(fā)揮了完全中介的效應(yīng)；此外，在全模型的分析過程中，還發(fā)現(xiàn)品牌社群承諾對品牌社群信任與品牌忠誠之間的作用發(fā)揮完全中介的效應(yīng)，但是其對品牌社群依戀與品牌忠誠的作用過程中中介效應(yīng)并不顯著。最后，本文對該研究的不足之處和對未來的展望做出了說明，并根據(jù)本文得出的結(jié)論結(jié)合品牌社群的實踐，對品牌社群的建立和維護(hù)等方面提出了相關(guān)建議。期望本研究能為我國企業(yè)的營銷活動有所幫助，以便使企業(yè)在新的營銷環(huán)境下，更好的利用品牌社群進(jìn)行品牌營銷，并最終培養(yǎng)顧客品牌忠誠，建立競爭優(yōu)勢。 

1    緒論 

1.1   研究背景
背景一：品牌社群的出現(xiàn)為培養(yǎng)顧客品牌忠誠提供了一條新的途徑。     
培育和提高顧客對品牌的忠誠一直以來都是企業(yè)營銷活動的中心，是企業(yè)寶貴的財富。然而，隨著通信技術(shù)的迅速發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，不僅使得企業(yè)間產(chǎn)品的差異化程度不斷縮小，而且在廣告宣傳和營銷運作上也幾乎雷同。因此，要使自己的品牌深入消費者的心靈就變得越來越困難，顧客的品牌忠誠變得似乎是那么的遙遠(yuǎn)。另外一方面，人們發(fā)現(xiàn)喜歡同一品牌的消費者愿意彼此進(jìn)行交流，他們創(chuàng)建網(wǎng)站或設(shè)立俱樂部以組織各種活動，市場上一個個由消費者組成的消費群體出現(xiàn)了，它有各種各樣的具體形式如汽車的“哈雷車友會”、金融機(jī)構(gòu)的“理財俱樂部”、蘋果的“麥金托什機(jī)用戶組織”、Star Wars的“星戰(zhàn)俱樂部”等等。這為企業(yè)的品牌創(chuàng)建和宣傳提供了一個新的途徑，即努力培育自己的忠實顧客群，給予他們充分發(fā)揮主觀能動性的空間[9]。
品牌社群就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。Prahalad & Ramaswamy提出未來企業(yè)的核心競爭力是來自于與顧客一起共同創(chuàng)造價值，而品牌社群的形成，就是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值進(jìn)而增進(jìn)品牌忠誠的最佳方式之一[1]。Watts 等(2007)指出在品牌社群的情境下，受社群儀式、行為規(guī)范和獨特文化的影響，使得消費者對品牌的認(rèn)識更加深刻，也更加有利于顧客借此來構(gòu)建和表達(dá)自我，進(jìn)而增強(qiáng)其品牌忠誠，也因此吸引了研究者和實踐者的廣泛關(guān)注[16]。
可見，現(xiàn)今企業(yè)要想在產(chǎn)品功能上尋求差異化已經(jīng)相當(dāng)不容易，而在價值觀、情感等方面形成差異化將是企業(yè)競爭的上好策略。企業(yè)若要在情感上維系顧客，則培育品牌社群會是一個很好的選擇[28]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，基于某個特定品牌的在線網(wǎng)絡(luò)論壇如雨后春筍般的出現(xiàn)，而這就是品牌社群的最新形式之一。對品牌社群這種更多的基于網(wǎng)絡(luò)的、廣義的品牌關(guān)系研究，是一個重點，也是一個熱點。
背景二：體驗經(jīng)濟(jì)的盛行。     
經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著信息科技產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們的需求和欲望及其消費形態(tài)也相應(yīng)的受到了影響，人類社會也相繼經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)的演變。Joseph Pinell & James H.Gilmore等(1998)在《哈佛商業(yè)評論》上申明體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為媒介為消費者創(chuàng)造出值得回憶的美好感受和經(jīng)歷的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)行為過程中以提升服務(wù)為首要目的，而商品只不過是創(chuàng)造體驗的媒介；顧客消費行為追求感性與情境的訴求、創(chuàng)造值得回憶的活動并注重與品牌的互動[25]。羅家德(1997)指出，當(dāng)溫飽舒適已經(jīng)不成問題的時候，任何商品都已經(jīng)“符號化”了，人們要買的已經(jīng)不僅僅是商品本身，而是附加在商品上的象征意義[38]�，F(xiàn)在“體驗”變成可以銷售的商品，“體驗式消費”的旋風(fēng)開始大行其道，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。

 
1.2 問題的提出
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，而品牌社群作為一種新的消費群體的組織形式，諸多研究都已證實其對顧客品牌忠誠的形成具有顯著的影響作用。但是當(dāng)前學(xué)術(shù)界開展對品牌社群的研究時間還不長，從而導(dǎo)致現(xiàn)有的研究不可避免的帶有一定的局限性。
從已有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們關(guān)于品牌社群是什么、具有哪些特征等做了一定的研究，但是在品牌社群的作用方面，現(xiàn)有研究僅僅是通過實證方法發(fā)現(xiàn)了品牌社群可以促進(jìn)顧客的品牌忠誠，而對這一統(tǒng)計現(xiàn)象背后的具體作用機(jī)制研究得還不夠深入�，F(xiàn)有研究一般僅僅是局限在簡單的、直接的分析初始變量對品牌忠誠的影響，而沒有深入的探討聯(lián)結(jié)初始變量和品牌忠誠之間的中介變量，從而使得品牌社群的作用機(jī)理沒有得到清晰的解釋（王新新、薛海波，2009）[15]�；诖�，本研究將著重于探討品牌社群是如何影響顧客的品牌忠誠的，它的具體作用機(jī)制到底是什么樣的？
本文的研究總體上采用理論研究與實證研究相結(jié)合，定性與定量分析相結(jié)合的方法。 （1）理論研究
本文在品牌社群的概念界定、品牌社群關(guān)系的選擇及概念的界定、品牌忠誠的概念等方面主要采用了理論研究的方法。通過查閱文獻(xiàn)來獲取相關(guān)資料，正確的、全面的了解所要研究的問題，對找出事物的本質(zhì)屬性，并從中發(fā)現(xiàn)問題、擬定研究框架等具有深刻的指導(dǎo)意義。本研究系統(tǒng)的梳理了品牌社群研究的相關(guān)成果，確定品牌社群為研究對象，在整理品牌社群、品牌社群關(guān)系、品牌忠誠等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于品牌社群體驗的視角，提出本研究的模型。另外，對于本文理論模型的測量與驗證等方面的工作，都離不開對現(xiàn)有理論的學(xué)習(xí)。
（2）實證研究     
在品牌社群對顧客品牌忠誠的作用機(jī)制方面，，本文主要采用了實證研究的方法。本文在理論綜述的基礎(chǔ)上提出假設(shè)、設(shè)計量表，選擇以小米手機(jī)社群為研究對象，構(gòu)建了品牌社群體驗對顧客品牌忠誠的作用模型，本文通過采用統(tǒng)計工具 SPSS 18.0 和AMOS  17.0 對提出的模型進(jìn)行修訂和驗證，對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信度和效度分析、變量之間的相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程檢驗等，從而更好的對論文提出的理論模型進(jìn)行檢驗。

2 文獻(xiàn)綜述 

2.1：品牌社群
2.1.1 品牌社群的起源
隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場全球化進(jìn)程的不斷加劇，市場上形成了一個個由消費者組成的消費群體，其作用與影響力和對企業(yè)的意義較以前相對孤立的單個消費者來說有了很大的提高。這種新的消費現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，消費者與企業(yè)的聯(lián)系在加強(qiáng)。今天的消費者與相互競爭的各個企業(yè)之間的聯(lián)系有所增強(qiáng)，企業(yè)面臨著如何與消費者接觸的問題，它們需要新的溝通媒介和新的平臺來更好的維護(hù)與顧客之間的關(guān)系。
第二，消費者與消費者之間的聯(lián)系在加強(qiáng)。消費者不僅可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的甚至跨越國界的興趣組織進(jìn)行交流，而且更加重要的是可以通過開展實際活動進(jìn)行面對面的互動與交流。組織群體和社會網(wǎng)絡(luò)對個體行為的影響在速度和強(qiáng)度兩個方面在不斷提高。
第三，消費者與第三方的聯(lián)系在不斷加強(qiáng)。產(chǎn)品的評論、價格以及售后服務(wù)的對比增強(qiáng)了消費者與提供信息的第三方之間的聯(lián)系，市場變得更加透明化，消費者的滿意度也隨之相應(yīng)提高。總之，消費群體對個體消費者關(guān)于品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠等都會產(chǎn)生顯著的影響。     
所以，在當(dāng)今這個與消費者聯(lián)系的時代，企業(yè)有效營銷的范式可能會發(fā)生變化。品牌社群的出現(xiàn)恰當(dāng)?shù)胤从沉诉@一新的消費現(xiàn)象，并受到了廣大學(xué)者和實務(wù)工作者的關(guān)注和重視。企業(yè)紛紛資助、培育、甚至創(chuàng)建屬于自己的品牌社群，期望能夠更好的留住顧客，并增強(qiáng)其品牌忠誠[7]。
2.1.2 品牌社群的定義及基本特征
Mnuiz & O’Guinn 于 2001 年首先提出了品牌社群的概念，并指出品牌社群是一種不受地域限制的特殊消費群體，它建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上[5]。這一概念反映的是以某一品牌為中心的社會集合體，強(qiáng)調(diào)的是基于某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費者與消費者之間的關(guān)系[7]。同時他們還指出品牌社群有三個類似于傳統(tǒng)社區(qū)的基本特征：共同的意識、共同的儀式和傳統(tǒng)、共同的道德責(zé)任感。
（一）共同的意識。共同的意識是社群成員彼此之間所能感覺到的一種固有聯(lián)系，可以用來與社群外的其他人進(jìn)行區(qū)別的一種集體意識。它是社群成員在考慮事物的過程中所表現(xiàn)出來的相同的意識觀念，是對共同擁有物所達(dá)成的共識。

 
2.2 品牌社群體驗

2.2.1 體驗
體驗營銷之父施密特認(rèn)為，體驗是個體對一些刺激，比如售前和售后的一些營銷努力所做出的內(nèi)在反應(yīng)。體驗常常來源于直接觀察或參與的一些活動之中，不管這些活動是真實的、虛擬的還是夢幻的[3]。品牌社群正好可以承擔(dān)這樣的角色，按照存在形態(tài)來分，品牌社群可以分為實體品牌社群和虛擬品牌社群。實體品牌社群通常就是成員之間面對面的交流，而在虛擬品牌社群內(nèi)成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)。品牌社群可以幫助企業(yè)運作實體的和虛擬的一系列活動，幫助企業(yè)更好的了解顧客的興趣與愛好，培養(yǎng)顧客忠誠，進(jìn)而使顧客資產(chǎn)最大化。由此可知，品牌社群成為了品牌體驗的重要載體之一。
 每個品牌社群里面都有其獨特的忠于品牌的核心消費者、共同的價值觀、特殊的文化禮儀和內(nèi)部的道德責(zé)任感，這些因素是影響品牌社群體驗的外部因素。但是由于社群成員個體的不同，參與品牌社群中的消費者在資源和社群的涉入程度、個人差異和任務(wù)定義上有不同的類型。品牌社群外部環(huán)境和消費者本身共同影響著消費者的體驗，導(dǎo)致在體驗系統(tǒng)中對于社群的認(rèn)知、影響力和相關(guān)的行為會有所不同。其最終結(jié)果是消費者從品牌社群中所獲得的功能價值、享受和樂趣各有不同。在傳統(tǒng)營銷中，消費者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者。而體驗的創(chuàng)造過程是企業(yè)與消費者共同作用的結(jié)果，顧客既是體驗的接受者又是體驗的參與實施者，社群成員參與品牌社群的過程變成一種體驗過程，成員之間的互動性尤為突出�？梢哉f，是顧客與顧客合作共同生產(chǎn)價值，然后轉(zhuǎn)化為體驗價值內(nèi)化于顧客的過程。通過互動和體驗,  消費者、營銷人員和公司形成了品牌社群的一種特殊關(guān)系[2]。
McAlexander 等人(2002)強(qiáng)調(diào)消費者在品牌社群中的品牌體驗。消費者的任何品牌體驗都來自于成員間的互動，與此同時，消費者在互動和體驗的過程中也與營銷人員共同構(gòu)建了品牌意義[7]。
諶飛龍(2012)認(rèn)為，在信息時代，品牌社群成為企業(yè)與消費者之間的溝通媒介，因此營造良好的品牌社群體驗環(huán)境能夠有效的維護(hù)顧客關(guān)系。并認(rèn)為主要有五個因素影響消費者的品牌社群體驗[50]：

3 研究假設(shè)及論文模型..............................34
3.1 論文理論模型..................................34
3.2 研究假設(shè)的提出...................................34
4 實證研究設(shè)計......................................40
4.1 研究變量的操作性定義和衡量問項.................40
4.1.1 品牌社群體驗...........................40
4.1.2 品牌社群信任...........................40
4.1.3 品牌社群依戀............................41
4.1.4 品牌社群承諾..........................41
4.1.5 品牌忠誠..................................42
4.2 問卷設(shè)計................................42
4.3 問卷前測過程............................44
4.4 正式問卷的發(fā)放和回收......................45
5 實證結(jié)果分析..............................46
5.1 描述性統(tǒng)計分析........................46
5.2 問卷信度與效度分析.......................47
5.2.1 信度檢驗.........................48
5.3 相關(guān)分析......................54
5.4 結(jié)構(gòu)方程檢驗.................54 

5 實證結(jié)果分析 

5.1 描述性統(tǒng)計分析
描述性統(tǒng)計分析是對樣本的基本資料及各研究變量和問項進(jìn)行次數(shù)分配、平均數(shù)、百分比及標(biāo)準(zhǔn)差等的基本統(tǒng)計分析，目的是為了了解樣本各變量和問項之間的分布情況，從宏觀上說明樣本的資料結(jié)構(gòu)。
1、本次調(diào)查對象絕大多數(shù)為男性，其比例高達(dá) 83.6%，該數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映出兩個現(xiàn)象：第一，小米手機(jī)論壇里面絕大多數(shù)成員為男性；第二，小米手機(jī)的用戶大多數(shù)為男性，這可能與小米手機(jī)的黑色方正基調(diào)為主的外觀會有很大的聯(lián)系。
2、從參與調(diào)查的研究對象的年齡段來看，主要集中在 18-30 歲這樣的年齡段，其所占比例為76.6%。由此可見，社群中活躍的成員以年青人為主。
3、在參與調(diào)查的對象中，大多數(shù)都是�？坪捅究茖W(xué)歷，其占比為 87.1%�？梢娫搶W(xué)歷階段的目標(biāo)群體是小米手機(jī)和社群成員的最主要目標(biāo)群體。
4、從加入小米手機(jī)論壇的時間來看，有 85.5%的成員已經(jīng)加入了 6 個月以上。我們知道，小米手機(jī)論壇于 2011 年 8 月 23 日成立以來，至今才一年半，所以本次的調(diào)查對象大多數(shù)為會員資格比較老了的成員。
5、參與調(diào)查的大多數(shù)為經(jīng)常瀏覽并回帖和發(fā)帖的成員，他們都是論壇中相對比較活躍的成員，其所占比例為 73.8%，社群應(yīng)該注重保持與他們之間的聯(lián)系。
6、小米社群中，雖然絕大部分都是小米手機(jī)的用戶，但也還是有 9.8%的參與調(diào)查對象并不是小米手機(jī)用戶。他們來到小米手機(jī)社群，或處于觀望狀態(tài)，或是來獲取基于其安卓系統(tǒng)能夠共享的軟件等資源，而他們往往能夠成為小米手機(jī)的潛在客戶。

5.2 問卷信度與效度分析
  我們通常從信度（Reliability）和效度（Validity）兩方面來評價一個量表質(zhì)量的高低。因為本文在理論模型中雖然將品牌社群體驗分為三個維度（信息體驗、娛樂體驗、互動體驗），但是在具體分析品牌社群體驗對其他變量作用的時候，并沒有分別從三個維度來進(jìn)行分析，而是將其作為一個整體來分析其對品牌社群關(guān)系和品牌忠誠等變量的影響，因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理之前，對品牌社群體驗的三個維度均首先進(jìn)行均值化中心處理，再參與數(shù)據(jù)分析。對本研究模型中品牌忠誠的測量也將采用同樣的方法。

6 結(jié)論與展望

在前文當(dāng)中已經(jīng)探討了進(jìn)行品牌社群研究的重要性與意義，并在此基礎(chǔ)上，從品牌社群體驗的視角探討了品牌社群對于顧客品牌忠誠的作用機(jī)制。通過對特定人群的問卷調(diào)查并對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，得出了本研究的相關(guān)結(jié)論。并在該結(jié)論的基礎(chǔ)上，對品牌社群的經(jīng)營管理者提出一些建議。另外，本章也將指出本研究中所存在的不足，并就該領(lǐng)域未來的研究展望提出了一些個人的看法。

6.1 研究結(jié)論
通過對小米手機(jī)社群的實證分析，本文得到了以下結(jié)論：
第一：品牌社群體驗?zāi)軌驅(qū)︻櫩推放浦艺\的形成具有正向的影響作用；
第二：品牌社群信任、品牌社群依戀和品牌社群承諾分別對品牌社群體驗與品牌忠誠之間的正向影響關(guān)系中起到部分中介的作用，二者之間的路徑系數(shù)顯著降低。
第三：品牌社群信任、品牌社群依戀和品牌社群承諾三種社群關(guān)系的合力能夠?qū)ζ放粕缛后w驗與品牌忠誠之間的正向影響關(guān)系中起到完全中介的作用，從而使得該二者之間的直接作用不再顯著。
第四：在全模型的檢驗中，不僅得到了前面第三點結(jié)論，而且還發(fā)現(xiàn)品牌社群承諾對品牌社群信任與品牌忠誠之間的正向影響關(guān)系中起到完全中介的作用，從而使得該二者之間的直接作用不再顯著。同時品牌社群承諾對品牌社群依戀和品牌忠誠之間的中介效應(yīng)并不顯著。 

6.2 研究建議
本文的研究結(jié)果再一次證明品牌社群是培養(yǎng)顧客品牌忠誠的一條很好的途徑，據(jù)此本節(jié)對企業(yè)和社群經(jīng)營者提供以下一些建議，期望能夠具有一定的指導(dǎo)作用。
第一：品牌社群應(yīng)該作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。對于企業(yè)經(jīng)營者而言，品牌社群不應(yīng)該僅僅是被作為一個營銷策略，而應(yīng)該被提升到更高的層面，將它作為企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略來考慮。因為如果企業(yè)具備了好的思路和較好的營銷技巧，在加之以全方位的資源投入，那么企業(yè)是完全可以培育出能夠帶來豐厚回報的品牌社群的。
第二：以活動來聯(lián)結(jié)顧客，并強(qiáng)化顧客之間的關(guān)系。社群成員關(guān)系的產(chǎn)生是由于品牌社群的紐帶作用，在品牌社群建立起來之后，社群成員的關(guān)系可能會超越當(dāng)初所限定的范圍，發(fā)展成一種更加人性化的品牌社群關(guān)系。因此在社群經(jīng)營中可以多舉辦顧客團(tuán)體聯(lián)誼活動，社群成員在活動中親密相處，相互交流，他們會不斷的分享個人的品牌經(jīng)驗和感受，信息共享的可能性也大大提升，彼此之間的信任程度得到提升。由于成員相互之間能夠獲取自己所需要的信息，并且在收集信息的時間和精力成本等方面都能夠得到降低，從而使得顧客的社群體驗得以增強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)他們的品牌忠誠度。