鄭有佳 胡華穎 安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

摘要：“滁菊”品牌產(chǎn)生已久，但其知名度不高，品牌形象不突出，因此顧客青睞度差，在菊花茶市場中占有率低。在分析滁菊品牌形象的背景、認(rèn)知塑造滁菊品牌形象的必要性后，采取功能訴求策略、品牌形象代言人策略、質(zhì)量管理策略、文化導(dǎo)入策略、心理定位策略來塑造高大的滁菊品牌形象，提升滁菊企業(yè)美譽度，并結(jié)合建立體驗平臺，加強顧客滿意度，以期使滁菊企業(yè)迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：滁菊 品牌知名度 企業(yè)美譽度 塑造品牌形象 體驗平臺

    為了剖析家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)，“滁州滁菊調(diào)研隊”對滁州市滁菊產(chǎn)業(yè)相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)研。在收集九百多份有效問卷后，對滁菊產(chǎn)業(yè)存在的問題進(jìn)行深入分析并提出相應(yīng)的解決方案。滁菊是四大藥菊之首，九十年代由于種植技術(shù)問題，瀕臨絕種，后期經(jīng)由技術(shù)人員努力，滁菊得以延存。新世紀(jì)后，滁菊企業(yè)由于產(chǎn)量小，廣告宣傳力度小、生產(chǎn)銷售體系缺陷等眾多問題，在菊花茶企業(yè)中名不見經(jīng)傳�，F(xiàn)階段，滁菊企業(yè)危機重重。要想讓企業(yè)立于高峰，首先要提高良性企業(yè)知名度，以名品戰(zhàn)略為開端。下面我們從品牌形象和體驗平臺這兩個方面來展開滁菊品牌計劃。

第一、塑造滁菊品牌形象的背景

滁州菊花茶的發(fā)展現(xiàn)狀不樂觀。根據(jù)調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)顯示，非討厭菊花茶的人群高達(dá)百分之七十，菊花茶潛在消費人群龐大，市場可拓展性高。滁菊消費市場年齡人群越來越均衡、消費者的文化素養(yǎng)越來越高，中等收入人群是主流人群，口感、價格和品牌是消費者選擇的主要三要素。但滁菊消費還未進(jìn)入“全民時代”，盛產(chǎn)滁菊的滁州市內(nèi)知曉滁菊的人占百分之七十，而在滁州市外的并不大的范圍內(nèi)知曉滁菊的人僅有百分之三十八（知曉滁菊人群中，知曉滁菊是全國四大藥菊之首的不到百分之十），可見大眾知名度實為不高。調(diào)查結(jié)果還顯示，滁菊企業(yè)宣傳手冊中標(biāo)示了大量銷售地點，實際上卻很難找到，購買極其不便，對滁菊的價格、包裝、口感存在異議。品牌檔次和宣傳更是滁菊的死結(jié)，百分之八十左右的人對滁菊的宣傳搖頭。

產(chǎn)品要好，外界條件也必不可少：百分之七十的滁菊消費者偏愛去大型超市的專柜、茶葉店或者花茶店購買；對于包裝規(guī)格，50克以內(nèi)、50克到100克、100克到半斤裝較受歡迎；盒裝給人以高檔次感，而袋裝、散裝并不受歡迎；滁菊消費者喜愛錫紙作為包裝材料最多，紙質(zhì)、金屬略遜，也有一部分喜歡玻璃，可謂各有所愛。不難看出，消費者對于包裝規(guī)格、材料以及選擇購買的地點中就已經(jīng)有明顯的傾向，消費人群對菊花茶的要求越來越多也更加明確。滁菊企業(yè)在提升企業(yè)實力之時，需先注意群眾的消費心理。

第二、塑造滁菊品牌形象的必要性

品牌形象與品牌知名度聯(lián)系密切。較高的品牌知名度，會轉(zhuǎn)化成消費者優(yōu)先認(rèn)知與回想，并與消費者心中的品牌形象具有正向關(guān)系，若品牌知名度較低，則消費者可能無法聯(lián)想該產(chǎn)品的特效，對于其形象亦有可能不了解。反之，高大的品牌形象，會轉(zhuǎn)化成良性的品牌知名度——企業(yè)的美譽度，而不好的品牌形象則使得消費者對其避而遠(yuǎn)之。

滁州菊花茶的發(fā)展現(xiàn)狀不樂觀，發(fā)展前景危機重重。品牌形象與品牌知名度對顧客滿意度均有顯著的正向影響，而顧客是企業(yè)成長的決定性因素之一。因此，滁菊企業(yè)要想走出危機，除了政府的扶持和技術(shù)人員的努力，管理層與營銷人員需要提升品牌知名度并大力塑造品牌形象，提高企業(yè)美譽度。

第三、   塑造滁菊品牌形象的策略

品牌形象由其產(chǎn)品形象、文化形象、標(biāo)識系統(tǒng)和品牌信譽組成，在這個基礎(chǔ)上，滁菊企業(yè)可以利用以下幾個策略來塑造滁菊品牌形象。

1、功能訴求策略

二十世紀(jì)后，健康問題成為世界人民關(guān)注焦點，因此營養(yǎng)師、健康專家等職業(yè)相繼專業(yè)化、白熱化。滁菊作為四大藥菊之首，是安徽省四大著名道地藥材，其功效非常大：散風(fēng)清熱、清肝明目、解毒消炎，提神醒腦、緩解頭痛，抑制癌細(xì)胞、擴張冠狀動脈，降低血壓，增加人體鈣質(zhì)，調(diào)節(jié)心肌功能，降低膽固醇等。滁菊產(chǎn)業(yè)受到安徽政府的大力支持，2009年滁菊成為“115”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，2011年成立滁州市滁菊研究小組、滁州市滁菊產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)規(guī)劃，此后取得多項成果與獎勵。利用政府的形象和消費者對健康地訴求，與較為有名的營養(yǎng)師、健康專家合作，讓其在工作過程中推薦滁菊產(chǎn)品，樹立高檔次的滁菊品牌形象。

1、品牌形象代言人策略

滁菊雖為四大名菊之首，卻沒有貢菊、杭白菊熱銷，除了廣告力度弱、產(chǎn)量小，也沒有有旅游的便利。從加大廣告力度來看，選擇形象代言人極其必要。，但這是一項高難度、高風(fēng)險的工作。對企業(yè)，選對了事半功倍，選錯了可能就是一場災(zāi)難。動輒幾百萬甚至千多萬元的代言費用，加上廣告制作、媒體投放就是無底深淵。在當(dāng)今的微利時代，確實沒有多少企業(yè)可以承受這種“可能的”失敗。

形象代言可以分為實物代言和虛擬代言。明星代言可迅速提升品牌的知名度，但是滁菊企業(yè)還處于發(fā)展之中，一方面資金有限，若選擇當(dāng)紅明星作為形象代言人，企業(yè)無法承受這筆巨大的開支，若選擇名氣小不為消費者熟知的代言人，作用微乎其微。另一方面明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠(yuǎn)影響，部分明星不潔身自好，可能因此損害品牌形象和企業(yè)美譽度，進(jìn)而損害公司利益。滁菊具有深厚的文化底蘊，我們可利用其與朱元璋之間的傳奇故事作為宣傳點，選擇朱元璋這個虛擬形象作為形象代言人對滁菊進(jìn)行宣傳。

3、質(zhì)量管理策略

“質(zhì)量管理是企業(yè)經(jīng)營的生命線”這種觀念逐漸被企業(yè)接受。十九世紀(jì)中期日本從美國引進(jìn)全面質(zhì)量管理（TQM）后，對其企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。八十年代海爾“砸冰箱”事件引起舉國轟動，現(xiàn)在仍然作為管理教科書中的經(jīng)典案例，可見中國的質(zhì)量管理并不完善，質(zhì)量管理是企業(yè)成功的強勢競爭力。應(yīng)用全面質(zhì)量管理，滁菊的各個工廠需成立了一個質(zhì)量管理組織機構(gòu)——質(zhì)量監(jiān)督技術(shù)部門，根據(jù)滁菊的特性，對種植過程、烘干工程、產(chǎn)品包裝、機械設(shè)備選擇等制定明確的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，這樣使得種植、生產(chǎn)、銷售工作相當(dāng)便捷，而且能大幅度降低生產(chǎn)的成本。在自主性、群眾性、民主性、科學(xué)性的原則下創(chuàng)立QC小組，既由質(zhì)檢部負(fù)責(zé)，在工人和管理層中選擇自愿參加解決質(zhì)量、成本、生產(chǎn)量問題的人員組成質(zhì)量管理小組，每月運用調(diào)查表、帕累托圖找出滁菊企業(yè)存在的問題，運用管理圖調(diào)查滁菊生產(chǎn)工序是否處在安定狀態(tài)，并對客戶進(jìn)行調(diào)查跟蹤，解決客戶對于滁菊在質(zhì)量方面的需求，提升企業(yè)信譽。

4、文化導(dǎo)入策略

    萬寶路香煙的成功在于他成功的導(dǎo)入了“男性文化”，從而使品牌形象獨具魅力。實際證明，在品牌中引入文化因素，可以大幅度提高品牌的價值和品位，從而被消費者青睞。中華文化上下五千年，菊文化源遠(yuǎn)流長，菊花茶作為一種飲品，成為中國人修身養(yǎng)性的一種重要介質(zhì)。以“菊品質(zhì)”作為宣傳點，并大力弘揚滁菊文化，如開展“滁菊文化節(jié)”、“頌菊會”等，吸引菊愛好者，塑造企業(yè)形象，挖掘潛在的消費者。

5、心理定位策略

市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒教授把人們的消費行為分為三個階段：量的滿足、質(zhì)的滿足、感性的滿足。在感性的滿足階段，人們不再最為看重商品的數(shù)量與質(zhì)量，而是在購買、使用過程中，與自己的關(guān)系以及滿足自己在情感上的需求。滁菊企業(yè)首先要有獨特的標(biāo)識系統(tǒng)，并對產(chǎn)品風(fēng)格要有鮮明的界定，有一套能使消費者忠誠的品牌理念，才會吸引相同風(fēng)格的消費者，逐漸使消費者對其情感投入，鞏固并提高消費者忠誠度，將虛假忠誠和不忠誠轉(zhuǎn)化為忠誠。

第四、體驗平臺

1、體驗營銷與體驗平臺

隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷在提高，消費者不再僅僅滿足于生存資料、發(fā)展資料類的理性消費，開始更加追求感性消費和身心的愉悅。消費者消費心理的改變促使體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，營銷方式也逐漸向體驗營銷轉(zhuǎn)變。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉摩認(rèn)為，體驗是指個人以個性化的方式參與事件之中。而體驗營銷就是讓人們以個性化、互動的方式去身臨其境感知產(chǎn)品進(jìn)而提高顧客滿意度的一種營銷活動。為了實現(xiàn)體驗營銷的目標(biāo)，加強營銷實際效果，企業(yè)需要建立能滿足不同個體需求的多層次體驗平臺。

在當(dāng)今社會，企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則就是讓顧客滿意，一直能讓顧客滿意的企業(yè)也是不可戰(zhàn)勝的。而體驗平臺給顧客提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是顧客通過體驗后對企業(yè)產(chǎn)生的情感寄托，這有助于提高品牌的知名度和忠誠度。所以滁菊要戰(zhàn)勝競爭對手，吸引潛在顧客，就應(yīng)建立消費者體驗平臺，形成自己的客戶需求解決方案渠道。

2、滁菊體驗平臺的方案設(shè)計

（一）建設(shè)文化旅游農(nóng)業(yè)園

1、滁菊建設(shè)文化旅游農(nóng)業(yè)園的優(yōu)勢

   （1）滁菊有大范圍的田間種植基地，擁有高科技農(nóng)業(yè)種植模式，被列入安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

   （2）滁菊生產(chǎn)基地附近擁有風(fēng)景優(yōu)美的生態(tài)資源和未開發(fā)的土地資源，可以將資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

2、建設(shè)文化旅游農(nóng)業(yè)園區(qū)的機會

   （1）滁州市市政府認(rèn)識到滁菊的文化價值，開始重視滁菊的發(fā)展研究以及產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)的規(guī)劃。

   （2）現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)園在國內(nèi)日益興起，將一系列相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)集聚在特定區(qū)位有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，提高文化軟實力。

3、滁菊文化旅游農(nóng)業(yè)園發(fā)展規(guī)劃

   （1）以滁菊生產(chǎn)基地為中心在周圍建造固定的建筑物，如飯店、旅館、商店、茶館、戲臺、書店、售票處等，，讓生產(chǎn)、交易、休閑、學(xué)習(xí)、旅游成為一體。固定建筑物占園區(qū)總面積一半以上，突出地域特色，吸引戰(zhàn)略投資者和非公有資本，擴大園區(qū)的資金來源。

   （2）以鳳陽花鼓燈文化為輔助產(chǎn)業(yè)。在園區(qū)搭建戲臺，每逢雙休日和中國傳統(tǒng)節(jié)日舉辦花鼓燈表演，培養(yǎng)游客的文化消費熱點，同時也大力發(fā)展了滁州市的傳統(tǒng)民俗項目。

（二）在旅游點開設(shè)園林式茶樓

1、滁菊開設(shè)園林式茶樓的優(yōu)勢

   （1）滁菊作為四大菊之首，不僅藥用價值高，而且關(guān)于滁菊和古今名人的佳話也不少，如“醉翁”歐陽修和明朝開國皇帝朱元璋。

   （2）滁州市旅游資源豐富，旅游業(yè)有良好的發(fā)展前景，并擁有深厚的文化積淀。

2、開設(shè)茶樓的機會

茶文化是中國傳統(tǒng)文化的一個象征符號，茶樓自古以來就是眾多文人學(xué)者談心雅聚的地方，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，茶樓的經(jīng)營內(nèi)容也越來越豐富，尤其在文化服務(wù)方面有了很大的創(chuàng)新，給茶樓業(yè)提供了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">

3、滁菊園林式茶樓規(guī)劃

   （1）在瑯琊山醉翁亭、狼巷迷谷、吳敬梓紀(jì)念館、韭山洞、白鷺島等著名旅游點開設(shè)園林式茶樓。茶樓設(shè)計為室內(nèi)空間和室外空間的結(jié)合，讓游客在品著香茗的同時享受自然風(fēng)光。茶樓的桌椅、柜臺、燈具采用暖色調(diào)，壁紙體現(xiàn)清新淡雅的風(fēng)格，室內(nèi)地面材料以實木為主，體現(xiàn)中國古典主義建筑特色。

   （2）引進(jìn)多家飲料集團(tuán)，形成飲料鏈。在茶樓經(jīng)營輔助飲品，采用捆綁銷售、積分優(yōu)惠等方式進(jìn)行促銷。拓寬茶樓飲料市場有利于引導(dǎo)外商投資和滁菊的進(jìn)一步推廣，給滁菊的發(fā)展注入新鮮的活力。

   （3）茶樓在下午兩點左右舉行茶藝表演，傳統(tǒng)的茶藝表演中融入能夠引人入勝的創(chuàng)意元素，給顧客留下深刻的記憶，是維護(hù)老顧客，開發(fā)新顧客的重要途徑。

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