本文關(guān)鍵詞：論西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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跨國公司品牌策略分析

發(fā)布日期： 2014-04-03 發(fā)布：  

  2014年1期目錄       本期共收錄文章20篇

　　【摘要】品牌策略是構(gòu)成跨國公司整體投資戰(zhàn)略的重要組成部分，貫穿于相應(yīng)的投資、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、社會(huì)公益等各個(gè)策略之中�？鐕酒放撇呗缘氖怯行U(kuò)大其公司品牌及產(chǎn)品品牌的影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增添市場(chǎng)占有率的有效方式，并使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，本文以聯(lián)想為例研究跨國公司的品牌策略。
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　　【關(guān)鍵詞】跨國公司品牌策略；聯(lián)想
　　品牌策略是跨國公司經(jīng)營的一個(gè)重要領(lǐng)域，如今已經(jīng)逐步成為公司市場(chǎng)營銷，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心。一個(gè)企業(yè)如果沒有找到相應(yīng)的對(duì)策與建立企業(yè)的品牌就十分容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。因此，實(shí)施合理的品牌策略是企業(yè)所需要面對(duì)的重大問題。
　　一、品牌化決策與品牌名稱決策
　　1988年6月23日，新技術(shù)發(fā)展公司與導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司共同創(chuàng)辦聯(lián)想，并采用名稱：Legend，這是聯(lián)想作為公司名稱第一次出現(xiàn)在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯(lián)想采用在新研發(fā)的產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱的方式，使聯(lián)想的新產(chǎn)品享受企業(yè)的知名度。而且聯(lián)想通過采用不同的品牌名稱，使聯(lián)想的新產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品中顯示出了自己的特色，這在聯(lián)想大規(guī)模進(jìn)行研發(fā)與增添新產(chǎn)品時(shí)起到了很好的效果。聯(lián)想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚(yáng)天等正是聯(lián)想公司實(shí)現(xiàn)品牌化決策的重要一步。
　　二、品牌戰(zhàn)略決策
　　聯(lián)想的產(chǎn)品發(fā)展歷史體現(xiàn)了聯(lián)想一系列的品牌戰(zhàn)略決策。如其揚(yáng)天系列的臺(tái)式電腦分為卓越品質(zhì)A系列主流商務(wù)M系列實(shí)用超值T系列。聯(lián)想在增加生產(chǎn)線產(chǎn)品的同時(shí)沿用原有的品牌，并且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了微創(chuàng)新。通過增添產(chǎn)品的新的功能，樣式與風(fēng)格，節(jié)約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯(lián)想通過收購IBM后推出了2種品牌產(chǎn)品Idea產(chǎn)品與Think產(chǎn)品，以面向不同市場(chǎng)的需求從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)的份額，這種舉措使聯(lián)想充分利用了企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且滿足用戶新的需求，使聯(lián)想獲得消費(fèi)者需求逐漸細(xì)分化的市場(chǎng)上的份額。合作品牌策略，聯(lián)想與多年的合作伙伴Intel在智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)方面采取更加積極的姿態(tài)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的劇烈變化與激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌再定位決策，聯(lián)想在用戶對(duì)產(chǎn)品需求不斷變化的市場(chǎng)上不斷對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行再定位，使自身的產(chǎn)品持續(xù)更新與進(jìn)步，迎合多變的消費(fèi)者。聯(lián)想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產(chǎn)品涵蓋移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算與服務(wù)產(chǎn)品，無不體現(xiàn)出聯(lián)想品牌的不斷定位決策。
　　三、品牌更新策略
　　1.聯(lián)想形象更新，聯(lián)想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的新理念。
　　2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統(tǒng)的筆記本市場(chǎng)以來，聯(lián)想Ideapad，U系列也在進(jìn)行輕薄化、小型化的技術(shù)創(chuàng)新，如今U系列精致細(xì)膩的設(shè)計(jì)風(fēng)格構(gòu)成了其產(chǎn)品特質(zhì)，并且在市場(chǎng)占有一席之地。
　　3.管理創(chuàng)新企業(yè)，，管理創(chuàng)新企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，從1990年發(fā)布《聯(lián)想集團(tuán)管理大綱》開始，聯(lián)想就把“創(chuàng)造先進(jìn)的管理模式和先進(jìn)的企業(yè)文化”作為聯(lián)想發(fā)展目標(biāo)之一，期間聯(lián)想復(fù)制了“惠普模式”，如今聯(lián)想以全球資源配置模式改造供應(yīng)鏈，形成了創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，這些策略增添了全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)研發(fā)方面，聯(lián)想的技術(shù)創(chuàng)新圍繞著自身的核心業(yè)務(wù)，兼顧自身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，聯(lián)想的設(shè)計(jì)中心作為研發(fā)機(jī)構(gòu)的核心負(fù)責(zé)研究主流技術(shù)，給出合理的設(shè)計(jì)方案，協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行研發(fā)。另外產(chǎn)品部門對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查了解到用戶對(duì)研發(fā)成果的反應(yīng)，通過向研發(fā)機(jī)構(gòu)的發(fā)送用戶反饋，使聯(lián)想的產(chǎn)品能夠適銷對(duì)路。聯(lián)想在實(shí)踐中建成了適合自身的研發(fā)管理體系，使其的研發(fā)成果能夠快速轉(zhuǎn)化，盡快投放市場(chǎng)，研發(fā)中心與各部門良性互動(dòng)保證了公司研發(fā)能力和創(chuàng)新能力不斷提升。
　　四、品牌延伸策略
　　從北京成功申奧開始，聯(lián)想就制訂了奧運(yùn)戰(zhàn)略理策略，2004年聯(lián)想成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴，也是第一個(gè)獲得此殊榮的中國企業(yè)。使聯(lián)想在2005年到2008年內(nèi)為參與奧運(yùn)會(huì)的國家及地區(qū)的代表團(tuán)提供計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。從2007年至今，聯(lián)想在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，秉持“世界因聯(lián)想更美好”的社會(huì)責(zé)任理念，承諾提供對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)希望其供應(yīng)商也遵循此承諾。在社會(huì)投資方面，聯(lián)想每年投資全球社會(huì)投資計(jì)劃，創(chuàng)立“下一代希望基金”社會(huì)投資項(xiàng)目，為學(xué)校以及相關(guān)機(jī)構(gòu)提供設(shè)備與資金援助，同時(shí)聯(lián)想員工成立了聯(lián)想志愿者協(xié)會(huì)，參與地區(qū)性的環(huán)境、教育與扶貧活動(dòng)。聯(lián)想是第一個(gè)將“公益創(chuàng)投”引入中國的企業(yè)，為國內(nèi)的公益組織提供創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的各項(xiàng)援助。這些措施大大提升了聯(lián)想的品牌感知度與知名度。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]范秀成.論西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2000（10）
　　[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999
　　作者簡(jiǎn)介：
　　李亞琦，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閲H直接投資與跨國公司

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