本文關(guān)鍵詞：基于顧客生涯價值的品牌管理思路，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友2072510724近日為您收集整理了關(guān)于基于顧客生涯價值的品牌管理思路(doc7).doc的文檔，希望對您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：基于顧客生涯價值的品牌管理思路摘要:品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價值。促使品牌可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力顯然是品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻(xiàn)——顧客生涯價值。從總體思路來看,提升顧客生涯價值的品牌管理工作包含一個中心兩個支撐點,即以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理(TQM)和顧客關(guān)系管理(CRM)為支撐點。關(guān)鍵詞:品牌管理,顧客生涯價值,可持續(xù)發(fā)展加入WTO以來,中國企業(yè)家面臨的巨大挑戰(zhàn)主要有兩方面的問題,一是中國企業(yè)能發(fā)展到多大規(guī)模?二是中國品牌能否持續(xù)發(fā)展?一個企業(yè)的品牌能否持續(xù)發(fā)展?主要不是看其現(xiàn)在的價值,關(guān)鍵取決于它的長期盈利能力。長期盈利能力的根基何在呢?有人說是品牌本身,也有人說是顧客。其實二者并不矛盾,因為品牌也是一個以顧客為中心的概念。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價值。所以歸根到底,顧客才是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心資源。企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)該是雙贏的關(guān)系,一方面企業(yè)為顧客提供滿足需要的利益;另一方面顧客為企業(yè)帶來利潤。品牌的長期盈利能力就是提升顧客生涯價值的能力。一、顧客生涯價值的三維結(jié)構(gòu)品牌管理的中心目標(biāo),就是通過占據(jù)顧客的心智空間,提高顧客的生涯價值。從狹義來理解,顧客生涯價值(CustomerLifetimeValue——CLV)是指一個顧客在與公司保持關(guān)系的整個期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過折現(xiàn)后的累積和。從廣義來理解,顧客生涯價值是指所有顧客終身價值折現(xiàn)值的總和。企業(yè)在品牌管理過程中必須從廣義的角度來把握顧客生涯價值。事實上,顧客生涯價值不是一個單維的矢量。它是一個立體的概念,具有三維結(jié)構(gòu)。一是顧客維持時間維度。企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系,建立高的顧客維持率,從而獲得較高的顧客生涯價值;二是顧客份額(CustomerShare)維度,是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價值,不僅需要有高的顧客維持率,更要有高的顧客份額。顧客份額應(yīng)該是衡量顧客生涯價值的一個重要指標(biāo);三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客生涯價值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā),要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰,同時注意開拓潛在顧客①。二、品牌管理的一個中心兩個支撐點企業(yè)家在面對“品牌管理”這一錯綜復(fù)雜的問題時,往往思緒萬千,卻又感到不知從何著手。品牌管理到底管什么?為什么?怎樣管?我們認(rèn)為要回答好這些問題,關(guān)鍵要理清思路,找準(zhǔn)主線。為此,我們不妨進(jìn)行一番逆向思維。企業(yè)的終極目標(biāo)是實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,那么推動品牌持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力是什么呢?顯然是品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻(xiàn)——顧客生涯價值。從廣義的角度來理解,企業(yè)要實現(xiàn)顧客生涯價值的最大化,一方面要考慮在現(xiàn)有顧客中實現(xiàn)長期收益最大,另一方面又要擴大顧客范圍,在未來顧客中實現(xiàn)長期收益最大。這兩方面的收益來源于顧客生涯價值的三個維度,即顧客份額、顧客維持時間和顧客范圍。實際上,顧客份額的提高、顧客維持時間的延長和顧客范圍的擴大都是顧客品牌忠誠(BrandLoyalty)的表現(xiàn)。顧客對品牌忠貞不渝的緣由何在呢?世界上沒有無緣無故的愛,顧客總是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上,通過試用,感到品牌價值達(dá)到甚至超過了他們期望的水平,因此對品牌產(chǎn)生了積極的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)過人與人之間的交流和整合營銷傳播的強化,會引發(fā)顧客的再次購買行為。當(dāng)顧客又獲得高度滿意時,先前的肯定態(tài)度得到進(jìn)一步的強化,從而增加重復(fù)購買和重復(fù)使用的動機和行為。顧客對品牌的積極態(tài)度進(jìn)而發(fā)展成品牌信念。這時顧客對品牌不僅有一種理性偏好,而且產(chǎn)生了情感上的共鳴,形成依戀感,這就產(chǎn)生了品牌忠誠。由此可見,顧客感知價值(CustomerPerceivedValue----CPV)的高低是決定顧客對品牌忠誠與否的關(guān)鍵變量。顧客感知價值越低,品牌轉(zhuǎn)換(BrandSwitching)就成為必然趨勢;顧客感知價值越高,品牌忠誠的可能性就越大。根據(jù)菲利普·科特勒(PhilipKotler)的觀點②,提供顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)是實現(xiàn)顧客滿意(CustomerSatisfaction),贏得贊譽的根本途徑。他提及的“顧客讓渡價值”實際上就是顧客感知價值。它等于顧客感知的整體價值與顧客感知的整體成本之間的差額,可以看作是顧客的“利潤”。有的學(xué)者把顧客感知價值概括為感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡(白長虹,2001)。顯然,提升顧客感知價值可以通過增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來實現(xiàn)。顧客感知利得(顧客感知的整體價值)包括產(chǎn)品價值和非產(chǎn)品價值(服務(wù)價值、人員價值、形象價值等);顧客感知利失(顧客感知的整體成本)包括貨幣成本和非貨幣成本(時間成本、體力成本、精力成本等)。企業(yè)管理者可以通過“全面質(zhì)量管理(TQM)”來提高產(chǎn)品價值和降低貨幣成本,還可以通過“顧客關(guān)系管理(CRM)”來提高非產(chǎn)品價值和降低非貨幣成本。前者可謂“硬件管理”,后者可謂“軟件管理”。當(dāng)然二者的功能有一定的交叉,只是側(cè)重點不同而已。至此,我們可以明確地意識到“品牌管理”這一復(fù)雜的難題,從根本上看,只是包括一個中心兩個支撐點,即以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理為支撐點。從圖1可見,品牌管理過程是從顧客研究出發(fā),通過全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理提高顧客感知價值,培養(yǎng)顧客的品牌忠誠,進(jìn)而提升顧客生涯價值,增進(jìn)品牌的長期盈利能力,最終實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展�！耙灶櫩蜑橹行摹笔秦灤┢放乒芾砣^程的一條思想主線,也是品牌競爭致勝的法寶。圖1.基于顧客生涯價值的品牌管理思路三、品牌管理兩個支撐點的工作要項(一)全面質(zhì)量管理的工作要項我們強調(diào)在品牌管理過程中以顧客為中心,并不是說產(chǎn)品不重要,而是說產(chǎn)品管理要堅持顧客導(dǎo)向。質(zhì)量管理工作必須以顧客的需要為始點,以顧客的感知為終點。因此,全面質(zhì)量管理除了體現(xiàn)在公司的每一項活動上、體現(xiàn)在全體員工的承諾上、體現(xiàn)在持續(xù)不斷的質(zhì)量改進(jìn)上、體現(xiàn)在價值鏈的每個環(huán)節(jié)上、體現(xiàn)在質(zhì)量的總體突破上等等之外,我們在此特別強調(diào)以下幾個重要的工作項目。1、謀求產(chǎn)品與顧客需求的匹配顧客的購買取向決定了特定產(chǎn)品的客觀形態(tài)。多年前,西奧多.萊維特在他的著名的“市場營銷短視”一文中說,當(dāng)顧客購買一個四分之一英寸的鉆頭時,他所要的是一個四分之一英寸的孔。顧客所購買的是一個能滿足自己需求的利益集合。如果一個企業(yè)僅僅考慮物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn),而不考慮顧客需求什么利益的話,這個企業(yè)就將面臨在市場上失去競爭的危險。產(chǎn)品質(zhì)量管理的內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)或功能,還包括產(chǎn)品與顧客需求的匹配度。從提高顧客生涯價值的角度出發(fā),企業(yè)在做產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)時尤其要關(guān)注四種容易被忽視的顧客需要,即“事件需要(eventneed)、升級需要(grade-upselling)、關(guān)聯(lián)購買需要(close-selling)和后市場需要(after-market)”③。事件需要是指顧客在人生不同階段由重大事件(如出生、升學(xué)、結(jié)婚、退休等)引發(fā)對相關(guān)產(chǎn)品的需要。升級需要是指隨著時間的推移

12>

  本文關(guān)鍵詞：基于顧客生涯價值的品牌管理思路，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。