張國軍 赤峰市煙草專賣局

摘要：煙草品牌是煙草企業(yè)參與市場競爭的重要內容，國內煙草企業(yè)對品牌的經營和培育越來越重視，只有建立起真正成熟、可靠、有持續(xù)發(fā)展力的品牌培育體系，才能在市場中占據先機。目前，煙草企業(yè)主要是通過將現有品牌做大做強和培育引進新品牌，使得企業(yè)煙草品牌不斷強化。文章分析了國內煙草品牌存在的問題，提出應在品牌整合和品牌資源共享、品牌運營、品牌培育評估、規(guī)范卷煙品牌的評選等方面實現國內煙草品牌的運營。

關鍵詞：煙草品牌；品牌運營；品牌整合；品牌評選

一、引言

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分消費者對產品的認可。煙草品牌對企業(yè)來說，同樣代表著無形的經濟效益，企業(yè)能夠通過品牌達到對于某一市場的占有率，并通過品牌延伸開發(fā)出新產品。因此，國內煙草企業(yè)對品牌的經營和培育越來越重視。目前，國內煙草企業(yè)與國外煙草企業(yè)的品牌競爭越來越激烈。2006年，國家煙草局出臺《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，其中提出用5-6年時間，培育10個左右全國重點骨干品牌。這意味著中國卷煙品牌的整合力度將會加大，品牌集中度將會進一步加強。國內煙草企業(yè)未來將在以下兩個方面進行品牌運營：一方面將現有品牌做大做強，進一步整合品牌，形成具有核心競爭力的知名品牌；二是加強產品開發(fā)和建設，不斷引入新品牌培育。國內煙草企業(yè)品牌雖然已經取得一定成績，然而現有國產品牌與國際知名卷煙品牌相比，無論從經濟指標分析，還是從技術指標分析，仍然存在相當大的差距。因此，采取一定的品牌運營策略，將是未來中國煙草企業(yè)發(fā)展的重點。

二、國內煙草品牌存在的問題

（一）國產卷煙知名品牌少，國際競爭力較弱

國內卷煙品牌已經形成個別在全國市場占有穩(wěn)定份額的牌號，但所占份額很少，雖然部分已經形成一定規(guī)模，但絕大多數銷售區(qū)域集中在各個�。ㄊ校﹥龋壬形吹玫饺珖M者認可。以上海煙草集團的“中華”為例，其銷售市場占有率不及7%，而國際知名品牌“萬寶路”在美國本土的市場份額達到了41%。同時，國內煙草的國際市場占有率和影響度較低，幾乎全部依賴國內市場生存與發(fā)展，產品外銷率僅為1%。我國卷煙品牌出口率偏低的狀況，極大地影響了我國卷煙在國際市場的知名度和國際市場上的競爭力。

（二）尚未形成煙草品牌發(fā)展的環(huán)境

目前，我國現行的卷煙稅收制度使得煙廠所在地的地方政府擁有更多的財政收益，煙草行業(yè)在各地財政收入中占據較大的比重，使得地方財政收入對煙廠形成依賴。這種情況下，各地政府對本地的煙草企業(yè)給予了許多優(yōu)惠政策，但對其他省份和地區(qū)的企業(yè)不斷設置進入壁壘，使得外地煙草企業(yè)在同一區(qū)域市場內缺乏公平的競爭環(huán)境。煙草企業(yè)在培育品牌時，需要考慮全國一盤棋的思路，但在煙草專賣制度和各地政府地方保護的環(huán)境下，企業(yè)很難將品牌打進另一個市場，造成品牌培育的成本過高。

（三）品牌觀念和品牌定位模糊

煙草行業(yè)具有高度壟斷性和計劃經濟色彩，長期以來，，煙草市場形成了賣方市場為主的不對稱市場。缺乏競爭，使得煙草企業(yè)的市場觀念不強，品牌意識較差，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場推廣中忽視了品牌的作用。同時，許多煙草企業(yè)對品牌的定位比較模糊，對現有煙草市場的細分不夠，對煙草市場的需求把握不足，尤其是對消費者的需求缺乏統(tǒng)計和研究。企業(yè)對產品的品牌到底以什么樣的定位參與市場競爭缺乏明確的認識，產品高、中、低檔的層次不明顯。國際上的知名品牌雖然也存在一些針對少數消費者的高檔品牌，但大部分都是針對普通消費群體的。而我國煙草企業(yè)盲目追求單箱銷售收入增長，大部分品牌的產品定位是高檔品，市場目標群體較小。從中國居民收入現狀及吸煙群體的收入來看，高檔卷煙市場有限，因此，許多煙廠把提高高檔卷煙的比重作為產品結構調整的戰(zhàn)略方向，這與企業(yè)生存的市場經濟環(huán)境是不太相容的。這種“品牌即高檔”的理念和市場定位在煙草企業(yè)中普遍存在。

三、煙草品牌經營的策略

（一）品牌整合與品牌資源共享

品牌整合是企業(yè)實力發(fā)生質的變化的重要體現，主要包括四方面內容：一是企業(yè)戰(zhàn)略層面，要高度重視品牌整合，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重，具體制定品牌整合的原則、重點和路徑；二是建立企業(yè)知名品牌與一般品牌的合理關系，并將現有成功品牌擴展到新產品和新市場，提高品牌認知度、提升品牌的內涵和價值；三是將更多的資源投向企業(yè)知名品牌建設，同時要保證整個品牌在企業(yè)層面的高度統(tǒng)一；四是建立企業(yè)知名品牌的關鍵是使企業(yè)品牌形象能夠傳遞品牌和產品的內涵，突出產品在市場中的差異性和特色，并將其傳遞給市場和消費者。

（二）品牌運營策略

企業(yè)在進行品牌運營時，最重要的是考慮品牌終端運營，因為產品最終是將卷煙銷售到消費者手中。品牌終端運營包括銷售終端運營和消費終端運營。所謂的銷售終端運營是指煙草企業(yè)要在商業(yè)銷售網絡的基礎上建立自己的銷售終端維護體系，將消費者的利益激勵與管理有機結合，逐步完善維護內容，真正將銷售終端運營開展起來。消費終端運營是指煙草企業(yè)將品牌終端運營的重點放在消費者身上，因為消費者才是真正意義上的終端，從消費市場入手開發(fā)市場已經成為品牌運營的重要內容。因此，煙草企業(yè)要及時進行市場細分，大力維護消費者，建立消費者分析和需求預測機制，并將其與品牌運營密切聯系起來，從而形成穩(wěn)定的品牌運營基礎。

（三）品牌培育評估

企業(yè)在進行品牌培育時，需要考慮到消費市場、地區(qū)差異、居民收入等多方面綜合因素，考慮的越周全，品牌就越容易成功。因此，在品牌培育過程中，應該把市場作為檢驗品牌的標準，企業(yè)在培育品牌時應一切從市場出發(fā)，培育出真正適合市場的重點品牌，淘汰沒有市場發(fā)展空間的品牌。因此，企業(yè)應評估每個品牌的培育效果與發(fā)展趨勢，對評估認為成功品牌的，將其維護作為后續(xù)的發(fā)展重點，并把培育工作重點轉移至有發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤τ诓怀晒Φ�，則停止培育。通過品牌培育評估，明確工作重點，做到有的放矢，有效利用資源，有利于潛力品牌的良好發(fā)展。品牌培育評估是漫長的過程，必須以市場需求為依托，以客戶實際效益為目標。

（四）規(guī)范卷煙品牌評選

品牌的認定應該由消費者和市場做出選擇，不應由官方機構做出認定，但一個消費者公認的品牌經過評選成為優(yōu)質品牌后，將有助于品牌卷煙的發(fā)展。同時，評選也是對煙草產品本身質量的認可，消費者也愿意參與其中。建立一個有助于名牌卷煙發(fā)展的評選機制，首先應建立卷煙品牌評價體系，評價體系應主要包括：該品牌產品的市場占有率、銷售規(guī)模、銷售區(qū)域、產品質量、銷售收入、科技含量、利稅、品牌價值、發(fā)展前景、社會形象和知名度等。其次應嚴格品牌卷煙管理，對名牌卷煙實行動態(tài)管理，即時跟蹤卷煙產品的動態(tài)信息，主要是品牌和產品信息。對于低于已認定的名牌標準的產品，應及時取消稱號，而對于評選指標達到標準的，應及時將其納入到名牌卷煙的行列。

四、結論

通過對我國煙草品牌運營的現狀分析，發(fā)現我國煙草企業(yè)存在著知名品牌少、市場競爭力低、煙草品牌發(fā)展的環(huán)境不健全、品牌觀念較弱和品牌定位模糊等問題，這些問題制約著煙草企業(yè)的價值提升，對煙草產品的市場拓展和可持續(xù)發(fā)展存在一定影響。因此，文章提出從煙草品牌整合與品牌資源共享、品牌運營策略、品牌培育評估、規(guī)范卷煙品牌評選等方面進行煙草品牌的建設工作，從而促進煙草產業(yè)健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。文章提出的對策同樣對政府相關部門有一定啟示，這些問題在政府制定相關政策時，可以通盤考慮。

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