摘要“天水,絲綢之路上一顆璀璨的明珠，華夏文明的發(fā)祥地之一，以其優(yōu)越的自然地理環(huán)境和豐富的歷史文化遺存，旅游業(yè)獲得了快速發(fā)展并成為地方支柱性產(chǎn)業(yè)。文章結(jié)合近些年天水旅游業(yè)發(fā)展情況，論述了特色旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的現(xiàn)實(shí)意義，在分析旅游品牌建設(shè)賦存條件的基礎(chǔ)上，提出了在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造“華夏文明之源”這一旅游品牌的建議及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)力；天水市；旅游品牌；

一、天水市特色旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義

天水市位于甘肅省東南部的陜甘川三省交界，歐亞大陸橋的腹地，東接關(guān)中，南控巴蜀，西倚西南，北扼隴坻，是隴東南重要的交通樞紐和商品的集散地。自改革開(kāi)放以來(lái)，天水市政府提出“農(nóng)業(yè)穩(wěn)市、工業(yè)強(qiáng)市、旅游富市、科教興市”等一系列戰(zhàn)略決策，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化方向、集約化方向發(fā)展；以電子儀表、輕工紡織、工藝美術(shù)、食品加工等行業(yè)為支柱的工業(yè)生產(chǎn)體系基本形成；第三產(chǎn)業(yè)成績(jī)菲然，已形成了多層次、多渠道的商品流通格局。

旅游業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng),其發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,尤其對(duì)壯大第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有顯著意義。天水作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城和中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，歷史文化底蘊(yùn)深厚，氣候溫和濕潤(rùn)，風(fēng)光旖旎神奇，旅游資源富集，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯，文物古跡眾多，發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，天水市旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，服務(wù)功能明顯增強(qiáng)，旅游業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，知名度不斷提高，旅游經(jīng)濟(jì)效益日益顯現(xiàn)（表1）。但隨著人民生活水平日益提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，支撐天水經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。因此，為加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，天水市應(yīng)在合理開(kāi)發(fā)利用資源的基礎(chǔ)上，還應(yīng)更加注重旅游形象定位和特色旅游品牌建設(shè)的力度，使天水成為西部一流的旅游目的地城市。

表1）近幾年天水市到訪旅游人數(shù)和旅游收入情況簡(jiǎn)表

 

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年

2012年

2013年

旅游人數(shù)（萬(wàn)人次）

272

338

389.2

530

680

850

1150

1330

旅游收入（億元）

8.81

11.32

13.62

19.6

40.5

46.03

62.6

75.28

 二、天水市特色旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件

  2.1 自然環(huán)境優(yōu)越，風(fēng)景秀美 天水地處隴東黃土高原與秦嶺山脈的交接地帶，地跨黃河、長(zhǎng)江兩大水系，，氣候類(lèi)型屬于溫帶大陸性氣候，年平均氣溫10℃左右，年降水量500-600毫米，日照時(shí)間較長(zhǎng)，冬少?lài)?yán)寒，夏無(wú)酷暑，素有“隴上江南”之稱(chēng)，自然景觀以“麥積煙雨、伏羲卦臺(tái)、南山古柏、凈土松濤、玉泉仙洞、石門(mén)夜月、渭水秋聲、仙人送燈”等“天水八景”最具代表性，深受到訪者的青睞。5A級(jí)旅游景區(qū)麥積山風(fēng)景名勝區(qū)總面積215平方公里，區(qū)內(nèi)景點(diǎn)密布，名勝繁多，山巒疊翠，群峰聳峙，煙雨籠罩，橫云飛渡之際，猶如進(jìn)入海市蜃樓的幻景。除麥積山風(fēng)景名勝區(qū)之外，天水的其他自然景觀還有秦城區(qū)的李子園森林公園、甘谷縣的尖山寺森林公園、清水縣的花石崖風(fēng)景區(qū)、張川縣的關(guān)山馬鹿草場(chǎng)生態(tài)旅游度假區(qū)等，都是旅游觀光、度假的理想理想旅游目的地。

2.2 歷史悠久，人文旅游資源豐富 天水作為中華文化的發(fā)祥地之一，古絲綢之路西出長(zhǎng)安的重鎮(zhèn)，境內(nèi)文物古跡眾多，被國(guó)家和省市列為重點(diǎn)文物保護(hù)單位和風(fēng)景名勝區(qū)有260多處，形成了古石窟、古遺址、古建筑、古墓群、古戰(zhàn)場(chǎng)交織、奇景竟秀的旅游勝地。主要有五大旅游文化群，包括：以伏羲紀(jì)念遺跡和傳統(tǒng)為代表的伏羲文化，以大地灣史前古遺址大和師趙村遺址為代表的大地灣文化，以秦公大墓、牧馬灘木簡(jiǎn)、秦亭遺址為代表的秦國(guó)早期文化，麥積山石窟為代表的佛教石窟文化，以天水關(guān)、街亭、木門(mén)道、諸葛軍壘遺址等為代表的三國(guó)文化。 近年來(lái)，天水充分發(fā)揮絲綢之路重鎮(zhèn)和中國(guó)歷史文化名城的品牌優(yōu)勢(shì)，恢復(fù)修繕和開(kāi)發(fā)建設(shè)了一批古民居、古街巷、古遺址等，形成了一批新的旅游景點(diǎn)。另外，麥積區(qū)街亭村、胡家大莊村進(jìn)入第六批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)（村）名單，實(shí)現(xiàn)了甘肅省中國(guó)歷史文化名村“零”的突破。  

2.3 基礎(chǔ)設(shè)施較完善，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出 天水不僅是一座新興的現(xiàn)代城市，同時(shí)也是一座擁有六千多年悠久歷史的國(guó)家級(jí)歷史文化名城，地處陜甘兩省的交合點(diǎn)和西安至蘭州兩大城市的正中點(diǎn)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。以其優(yōu)越的地域文化和投資環(huán)境為其贏得了“中國(guó)特色魅力城市200強(qiáng)”、“全國(guó)科教興市先進(jìn)城市”、“中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿κ蠊?jié)慶城市”等殊榮。當(dāng)然，在旅游投資開(kāi)發(fā)中，旅游設(shè)施方面也取得了一定的成績(jī)，例如為發(fā)揮溫泉旅游資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展溫泉康體休閑旅游，近幾年建設(shè)的一批高檔溫泉接待設(shè)施，極具地域特色，吸引了大批的海內(nèi)外游人。

2.4 突破行政區(qū)劃約束，跨區(qū)域合作進(jìn)展順利 在跨區(qū)域合作方面，隨著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和《關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，天水市搶抓機(jī)遇，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁上了快車(chē)道。據(jù)悉，天水在今后還將推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶重點(diǎn)城市建設(shè)與發(fā)展力度，努力提升開(kāi)放開(kāi)發(fā)水平，以把“關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)成在國(guó)內(nèi)外有較強(qiáng)吸引力的旅游功能區(qū)為目標(biāo)，以伏羲文化為紐帶，“1313工程”為平臺(tái)，繼續(xù)加強(qiáng)與絲綢之路沿線(xiàn)城市的旅游合作，聯(lián)手打造精品文化旅游線(xiàn)路，促使旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平再上新臺(tái)階。

三、基于競(jìng)爭(zhēng)力提升的天水市特色旅游品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

3.1 整合資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌規(guī)劃   天水擁有豐富的自然景觀和歷史遺存，但旅游資源開(kāi)發(fā)深度不夠，高質(zhì)量、高品味的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)緩慢，制約了旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，天水市應(yīng)緊緊圍繞“11411”工程，以麥積山風(fēng)景區(qū)為龍頭，深度挖掘伏羲文化內(nèi)涵和大地灣史前文化的旅游價(jià)值，重點(diǎn)培育西安-天水-蘭州-敦煌“絲綢之路”旅游線(xiàn)、炎帝陵-伏羲廟-卦臺(tái)山-大地灣尋根祭祖旅游線(xiàn)、麥積山-大像山-水簾洞-木梯寺石窟藝術(shù)走廊旅游線(xiàn)，桃花溝-放馬灘-植物園-街子溫泉-清水溫泉-云鳳山休閑度假生態(tài)旅游線(xiàn)4條精品旅游線(xiàn)路，整合街亭-姜維墓-木門(mén)道-天水關(guān)-祁山堡三國(guó)勝跡；形成天水-隴南-九寨溝-甘南-臨夏-蘭州-平?jīng)?span lang="EN-US">-天水旅游圈，把天水建成 “絲綢之路”國(guó)家精品旅游線(xiàn)上重要的旅游目的地城市和甘肅東翼連接陜甘川的區(qū)域旅游集散中心。通過(guò)整合旅游資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)，著力打造羲皇故里游、絲路明珠—百里石窟藝術(shù)走廊游、名城古韻游、隴上江南游、天河沐浴—溫泉康體游等五大旅游品牌。

3.2 加大宣傳促銷(xiāo)力度，開(kāi)拓境外旅游市場(chǎng) 隨著人們旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)觀光旅游很難與人們多元化的旅游需求相匹配。為此要進(jìn)一步加大對(duì)外宣傳促銷(xiāo)力度，實(shí)施“區(qū)域聯(lián)動(dòng)、部門(mén)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、媒體聯(lián)姻、電子聯(lián)網(wǎng)”的大旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)和集中地設(shè)置宣傳窗口，開(kāi)展有針對(duì)性的主題宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，在穩(wěn)定現(xiàn)有客源市場(chǎng)前提下，積極拓展周邊客源市場(chǎng)，盡可能開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)距離的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，努力實(shí)現(xiàn)宣傳的聚合效應(yīng)、整體效應(yīng)和放大效應(yīng)。同時(shí)積極培育節(jié)慶旅游品牌，依托伏羲文化旅游節(jié)，不斷探索和創(chuàng)新節(jié)會(huì)舉辦模式，策劃各類(lèi)旅游節(jié)慶活動(dòng)，重點(diǎn)舉辦好伏羲公祭大典暨伏羲文化旅游、清水軒轅文化、張家川花兒、秦安蜜桃、麥積花牛蘋(píng)果等系列旅游節(jié)慶活動(dòng)，培育具有影響力的節(jié)慶品牌，集聚人氣，拉動(dòng)市場(chǎng)，提升天水旅游影響力。

 3.3 導(dǎo)入CIS，增強(qiáng)旅游品牌形象的傳播力和美譽(yù)度 為強(qiáng)化旅游品牌建設(shè)力度，天水市應(yīng)注重整體旅游形象的重塑與提升，從經(jīng)營(yíng)理念（MI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）、行為規(guī)范（BI）及顧客滿(mǎn)意（CS）出發(fā)，全面導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。天水是人文始祖伏羲的誕生地，伏羲千百年來(lái)被尊稱(chēng)為“三皇之首”,受到中華民族共同的贊譽(yù)與敬仰，與此有關(guān)的秦州伏羲廟、麥積卦臺(tái)山和交龍寺遺址、甘谷古風(fēng)臺(tái)等景區(qū)景點(diǎn)均可作為伏羲文化的突破口，在突出旅游主題的鮮明性、強(qiáng)化旅游功能的先進(jìn)性的同時(shí)，還需給旅游形象預(yù)留出足夠的擴(kuò)展空間。為達(dá)成此目標(biāo)，可通過(guò)“伏羲祭祖大典”、“伏羲文化長(zhǎng)廊”、城市廣場(chǎng)“龍馬”雕塑、城市旅游形象宣傳片等措施，增強(qiáng)“羲皇故里”為代表的“華夏文明之源”這一主題鮮明的旅游品牌。

  3.4 正確運(yùn)用銀彈品牌策略，提升品牌形象 對(duì)旅游地而言，如何利用已有旅游品牌推出更多的關(guān)聯(lián)性旅游產(chǎn)品并以此來(lái)強(qiáng)化已有的旅游品牌形象變得十分重要。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌，是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象(主品牌)的力量或工具。因此，要實(shí)現(xiàn)“華夏文明之源”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，就要將天水所已開(kāi)發(fā)出的旅游景區(qū)通過(guò)旅游線(xiàn)路加以整合，拓展旅游區(qū)域。例如近幾年開(kāi)發(fā)的以水簾洞石窟、大像山石窟為核心景區(qū)的西線(xiàn)旅游區(qū)，以伏羲廟、麥積山等為核心景區(qū)的東南線(xiàn)旅游區(qū)以及以大地灣文化和三國(guó)文化為代表的東北線(xiàn)旅游區(qū)（見(jiàn)表2），通過(guò)實(shí)施銀彈品牌策略，進(jìn)行整體捆綁營(yíng)銷(xiāo)，提升天水整體旅游品牌形象。

                          表2）天水市旅游景點(diǎn)分區(qū)狀況簡(jiǎn)表

旅游資源區(qū)

主要旅游景點(diǎn)

西線(xiàn)旅游區(qū)

武山官寺、木梯寺、水簾洞石窟、華蓋寺、姜維墓、大象山石窟、蔡家寺

東南線(xiàn)旅游區(qū)

伏羲廟、玉泉觀、李廣墓、南廓寺、木門(mén)道、卦臺(tái)山、石門(mén)風(fēng)景區(qū)、麥積山國(guó)家森林公園、麥積山植物園、麥積山風(fēng)景區(qū)、萬(wàn)壽宮、南宅子、隴南書(shū)院、天水城隍廟、豆積寺、交龍寺、街子溫泉、仙人湖、映月湖、曲溪風(fēng)景區(qū)、香積山溶洞、龍頭溝、仙人崖風(fēng)景區(qū)

東北線(xiàn)旅游區(qū)

興國(guó)寺、街亭古戰(zhàn)場(chǎng)遺址、張家川清真寺、趙充國(guó)墓、李虎墓、大地灣文化遺址、泰山廟、文廟、清水溫泉

3.5  完善旅游配套設(shè)施，強(qiáng)化旅游服務(wù) 配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施，高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是旅游品牌提升的基本條件。為提升天水市區(qū)域旅游形象，在已有較為完善的交通通訊、餐飲住宿等設(shè)施的基礎(chǔ)上，結(jié)合《天水市旅游產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》和《天水市關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃旅游規(guī)劃實(shí)施方案》，完善星級(jí)酒店、購(gòu)物場(chǎng)所、游樂(lè)設(shè)施、旅游商品等專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，加大旅游公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)力度，使旅游活動(dòng)各要素實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。在旅游服務(wù)方面，應(yīng)以游客滿(mǎn)意度為基準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化管理為手段，信息化服務(wù)為途徑，低碳環(huán)保為目標(biāo)，提升服務(wù)質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，建立健全旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理和旅游投訴處理，努力為游客提供便捷、舒適、高效的旅游服務(wù)。

3.6 異業(yè)聯(lián)合，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)發(fā)展  旅游運(yùn)營(yíng)商最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的有效和強(qiáng)大，天水市應(yīng)發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通過(guò)資源掌控、特色旅游商品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的整合與異業(yè)聯(lián)合，以整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)集群的力量進(jìn)行“集團(tuán)化作戰(zhàn)”，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這點(diǎn)上，天水應(yīng)深度挖掘伏羲文化等文化旅游資源內(nèi)涵，積極探索文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)“六要素”結(jié)合的有效配置方式，加強(qiáng)景區(qū)、旅行社、旅游商品展銷(xiāo)中心之間的產(chǎn)業(yè)協(xié)作，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，努力提高旅游產(chǎn)品的綜合效益。另外，通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成“絲綢之路”旅游線(xiàn)和“天水-關(guān)中旅游經(jīng)濟(jì)圈”的跨區(qū)域協(xié)作格局。為塑造“華夏文明之源”這一旅游形象，還需不斷深入挖掘和提煉天水名小吃、地方菜品，以休閑度假、會(huì)展旅游、商務(wù)旅游等新型旅游方式，以滿(mǎn)足多樣化的旅游需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升旅游活動(dòng)的文化品位和綜合效益。

3.7 優(yōu)化旅游環(huán)境，搞好城市文明建設(shè)  在旅游開(kāi)發(fā)方面，要在對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)論證基礎(chǔ)上，堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重，依照科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)目標(biāo)，對(duì)旅游景區(qū)環(huán)境閾值進(jìn)行評(píng)估和分析，形成以特色定規(guī)劃，以規(guī)劃定開(kāi)發(fā)，以開(kāi)發(fā)出精品，以精品塑形象的思路。當(dāng)然，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，保護(hù)旅游環(huán)境離不開(kāi)公眾的參與，只有人人樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，大力開(kāi)展精神文明建設(shè)，提高市民整體素質(zhì)，圍繞中國(guó)最佳旅游城市這個(gè)目標(biāo)，形成政府主導(dǎo)，部門(mén)聯(lián)動(dòng)，各方齊抓，通過(guò)環(huán)保、新聞媒介、居民社區(qū)及執(zhí)法等各單位有關(guān)環(huán)保的組織、宣傳和執(zhí)法活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的旅游氛圍。良好的旅游環(huán)境，對(duì)于強(qiáng)化旅游形象和旅游品牌、凸現(xiàn)旅游城市的魅力具有助推作用外，還能形成一種強(qiáng)大的凝聚力、輻射力，成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，把無(wú)形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形物資財(cái)富。

參考文獻(xiàn)

[1]肖愛(ài)生.天水市文化與旅游融合發(fā)展的模式與對(duì)策探析[J].科學(xué)教育前沿,2013（11）

[2]李紅玉等.天水市旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響的實(shí)證分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2013（6）

[3]毛雪艷等.關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)區(qū)背景下天水旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析[J].天水行政學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5)

[4]佚名.關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)文物旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)的調(diào)研報(bào)告[EB/OL].甘肅經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng).2011-5-10

[5]楊波等.信息相似性下的銀彈品牌對(duì)母品牌形象的影響研究[J].商業(yè)文化,2008（8）

[6]杜麗敏.天水旅游在絲綢之路線(xiàn)上的品牌化戰(zhàn)略研究[J].絲綢之路,2010(2) 

本文編號(hào)：15064