郭勝 杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、義烏小商品市場營銷問題分析

2005年8月，義烏中國小商品城被聯(lián)合國等國際機構(gòu)譽為全球最大的小商品批發(fā)市場。每年前來采購的外商達(dá)４０萬人次，年出口商品５５萬多標(biāo)箱，產(chǎn)品輻射2百多個國家和地區(qū)。雖然義烏小商品市場外貿(mào)發(fā)展迅速，但許多問題也逐漸凸顯。首先同類市場迅速崛起，競爭日益激烈；其次義烏小商品市場人才缺乏、缺乏品牌意識、產(chǎn)品附加值低。因此實施品牌國際化營銷策略，成為了義烏小商品市場品牌國際化的重要課題。

二、國際市場調(diào)查與分析

（一）國際環(huán)境調(diào)查與分析

世界經(jīng)濟環(huán)境的特點，對義烏中國小商品城的發(fā)展既有利又有弊；隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國文化相互融合，消費觀具有共同特點，如追求時尚、追求感覺等。但每個國家和地區(qū)都有獨特的文化，這要求在品牌國際化營銷中，既要做到核心價值統(tǒng)一、也要體現(xiàn)本地差異。

（二）消費者購買動機、需求分析

義烏小商品市場的消費者來自世界各國。其中以英國、意大利、俄羅斯、非洲、印度等國居多，年齡多為18-40歲左右，大部分是公司大學(xué)生、白領(lǐng)等，處于低、中收入階層。低收入階層有樸實的價值觀，購買產(chǎn)品的動機是求實惠，對物美價廉、質(zhì)量尚可的產(chǎn)品有較大需求；中收入階層追求實現(xiàn)自我價值，購買產(chǎn)品的動機是求優(yōu)、求新，對款式多樣，富有個性的產(chǎn)品有較大需求。

（三）競爭者分析

國內(nèi)競爭者。近年來，我國涌現(xiàn)了遼寧西柳、石家莊南三條、河北新華、山東臨沂等位居全國十強行列的小商品批發(fā)市場，分流了市場客貨源，削弱了義烏小商品市場的出口輻射力。

國外競爭者。國務(wù)院批準(zhǔn)的中外合資或合作經(jīng)營的零售企業(yè)有20多家，加上地方政府批準(zhǔn)的和其他途徑進入中國零售業(yè)的外國商業(yè)企業(yè)有近300家，他們便利用倉儲商店進行批發(fā)，搶灘中國市場。

三、義烏小商品市場SWOT分析

優(yōu)勢。義烏小商品市場規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，供應(yīng)商多，并擁有高效便捷的立體化運輸網(wǎng)絡(luò)，縮短流通時間，提升物流效率；

劣勢。義烏小商品市場產(chǎn)品參差不齊，魚目混珠；許多產(chǎn)品低質(zhì)低價，附加值低；很多企業(yè)只做貼牌，缺乏品牌意識；外貿(mào)、營銷、英語等專業(yè)人才匱乏。

機會。中國加入WTO以后 ,綜合實力加強，國際地位提升，中國與眾多國家在經(jīng)濟領(lǐng)域的合作，為義烏小商品市場品牌國際化奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)；國務(wù)院批準(zhǔn)的國際貿(mào)易改革試點政策，為品牌國際化提供了新契機。

威脅。國內(nèi)外競爭者搶占了一定市場份額；國際經(jīng)濟危機影響了產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)，上游供應(yīng)商成本增加，下游消費者購買力降低；貿(mào)易壁壘及關(guān)稅歧視，給品牌國際化帶來了負(fù)面影響。

四、義烏小商品市場品牌國際化營銷策略

政治策略（policy）。政治策略是品牌國際化營銷成功與否的重要因素。首先要利用政府與東道國政府相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系資源，比如行業(yè)協(xié)會、華人商會等機構(gòu)，爭取國外政權(quán)支持；其次要推動政府采購，開展組織營銷。建立采購信息系統(tǒng)，搜集、整理、分析相關(guān)的政府采購信息；建立采購反應(yīng)系統(tǒng)，對于獲得的采購信息，要及時決策，做出處理。

公共關(guān)系策略（public relation）。公共關(guān)系策略就是通過對國際市場的營銷環(huán)境進行溝通和協(xié)調(diào)，營造內(nèi)外部良好的營銷環(huán)境。義烏小商市場廣泛建立、拓展、管理公共關(guān)系資源，建立公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，建立公共關(guān)系溝通制度，積極參與公共事務(wù)。

市場定位策略（position）。市場定位是企業(yè)在目標(biāo)市場中的位置。而該位置通過差異性來體現(xiàn)，以隔離競爭者，聚合目標(biāo)市場最多數(shù)的客戶；根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品特點、市場競爭，義烏小商品的市場定位應(yīng)該由原來的物美價廉提升為物美價廉質(zhì)優(yōu)，以提升消費者滿意度。

價格策略。價格策略主要執(zhí)行兩個流程：一是降低成本 ，二是制定價格。降低成本，要通過拓寬采購渠道、降低物流成本來實現(xiàn)；定價是國際市場競爭的有力武器，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。定價要考慮市場定位、目標(biāo)顧客、競爭者、消費者環(huán)境等因素，要根據(jù)營銷目標(biāo)、科學(xué)定價。

分銷策略（place）。分銷策略就是拓寬銷售渠道，讓消費者方便買到產(chǎn)品。分銷策略包含時間策略，渠道策略，便利策略。也就是讓客戶在任何時間，任何地方，以任何可能的購買方式，買到所需要的產(chǎn)品。

宣傳策略（Propaganda）。宣傳策略包括宣傳形式、媒介、內(nèi)容、計劃等內(nèi)容。義烏小商品市場應(yīng)選擇多種宣傳方式，比如事件宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、路牌宣傳等，提升產(chǎn)品知名度；另外，在宣傳內(nèi)容上要突出產(chǎn)品特色，強調(diào)賣點；再就是要明確宣傳對象，合理選擇宣傳時間。

促銷策略 （promotion）。促銷策略一般是通過三種方式：即廣告銷售、人員推銷、活動促銷。廣告銷售是人員推銷與活動促銷的基礎(chǔ)；人員推銷針對的客戶對象是機構(gòu)與組織；活動促銷包括贈品、陳列、展銷、降價等活動。通過促銷能提供市場信息，引導(dǎo)消費需求，激發(fā)購買欲望，建立產(chǎn)品形象，維持市場份額。

總之，義烏中國小商品城要以消費者市場需求變化為依據(jù)，以研究消費者心理及行為為關(guān)鍵，樹立品牌國際化意識，對營銷策略不斷創(chuàng)新，，提升品牌價值，把義烏中國小商品城打造成為國際化的民族品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]朱佩珍.品牌引航，以質(zhì)取勝-義烏外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略的研究.特區(qū)經(jīng)濟,2008(1)

[2]杜壯麗.網(wǎng)絡(luò)化背景下傳統(tǒng)市場的轉(zhuǎn)型升級-以義烏小商品市場為例.金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報，2010(4)

[3]王述祖.義烏現(xiàn)象--從中國小商品市場到國際市場.中國財政經(jīng)濟出版社，2009(8)