楊瑩 云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：旅行社一直是游客出行的首要選擇，旅行社的服務(wù)質(zhì)量也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但近年來(lái)，旅行社質(zhì)量頻遭曝光，且旅行社正受到來(lái)自電子商務(wù)、自助游等旅游方式的挑戰(zhàn)，旅行社急需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式。整合資源，塑造強(qiáng)勢(shì)旅行社品牌勢(shì)在必行。而品牌認(rèn)知是游客選擇旅行社，旅行社塑造品牌的第一步。

本文選擇了云南省的旅行社作為研究對(duì)象，針對(duì)目前云南旅行社市場(chǎng)品牌認(rèn)知混亂的情況，對(duì)云南旅行社品牌認(rèn)知狀況進(jìn)行了調(diào)查研究，探索性的提出了提升云南旅行社品牌認(rèn)知度的策略，希望能對(duì)旅行社品牌建設(shè)有一定指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：云南，旅行社，品牌，品牌認(rèn)知

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和收入的增加，旅游已經(jīng)成為人們工作之余休閑娛樂(lè)的必然選擇。盡管很多人還是會(huì)選擇跟團(tuán)出游，但傳統(tǒng)的旅行社已經(jīng)極大的受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)機(jī)票、酒店、景區(qū)預(yù)定、自助游、自駕游及外資旅行社的挑戰(zhàn)和沖擊。原因之一是旅行社只充當(dāng)整合旅游資源的角色，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力。比起國(guó)、中、青三大旅行社，上海春秋、廣之旅等國(guó)內(nèi)正在成長(zhǎng)的旅行社品牌，云南旅行社更需要品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅行社品牌已經(jīng)成為旅游者選擇的一個(gè)重要導(dǎo)向。因此，云南旅行社業(yè)急需規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立旅行社品牌，提高旅行社品牌認(rèn)知度，引導(dǎo)旅游者選擇有信譽(yù)、質(zhì)量保證的旅行社品牌。

從品牌認(rèn)知理論可知，消費(fèi)者從對(duì)品牌一無(wú)所知到對(duì)品牌認(rèn)同再到內(nèi)化的過(guò)程就是品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，期間主要經(jīng)過(guò)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)幾個(gè)階段。因此，品牌認(rèn)知是建立品牌忠誠(chéng)的第一步，只有消費(fèi)者先對(duì)品牌有認(rèn)知才可能選擇該品牌進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)�？梢�(jiàn)提高旅行社品牌認(rèn)知度對(duì)于旅行社的生存和發(fā)展壯大有著重要的意義。

一、設(shè)計(jì)旅行社視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

1、名稱(chēng)

國(guó)外一句諺語(yǔ)說(shuō)過(guò)“名稱(chēng)預(yù)示著一切”，說(shuō)明確立品名識(shí)別，，對(duì)于品牌塑造而言是很重要的一步。

由于游客在短時(shí)間內(nèi)接受的信息量有限，利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括品牌信息內(nèi)容，能夠提高信息接收和記憶的效率。因此，旅行社必須選用易于記憶的品牌名稱(chēng)使游客的大腦皮層處于興奮狀態(tài)，并采用波浪式反復(fù)宣傳的方法，讓游客保持對(duì)品牌形象的記憶。

2、標(biāo)識(shí)

由于直觀的、整體的東西比抽象、局部的東西容易記憶。因此，旅行社的品牌圖案應(yīng)盡可能有意識(shí)的采用實(shí)物直觀和模擬直觀，以及語(yǔ)言直觀進(jìn)行信息的表達(dá)，不僅可以吸引游客的注意，還可以提高記憶效果。

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和旅行社名稱(chēng)設(shè)計(jì)往往是連在一起的，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是品名設(shè)計(jì)的延伸，是品名的形象化表現(xiàn)。它是企業(yè)品牌的重要組成部分，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，在品牌認(rèn)知中起著重要的作用。由于很多旅行社的標(biāo)識(shí)過(guò)于復(fù)雜、雷同，缺乏新穎創(chuàng)意，不利于消費(fèi)者識(shí)別。因此旅行社為了提高品牌認(rèn)知度，應(yīng)設(shè)計(jì)直觀、新穎、易于識(shí)別的標(biāo)識(shí)，使得代表的旅行社品牌之間產(chǎn)生明顯的差別，得以實(shí)現(xiàn)品牌差異化。再通過(guò)游客的認(rèn)同性，最終實(shí)現(xiàn)較高的品牌識(shí)別率。

3、服裝

統(tǒng)一的著裝往往容易被旅行社所忽視，認(rèn)為這樣會(huì)增加成本，帶來(lái)很多實(shí)際操作中的不便等。但其實(shí)服裝是快速提高品牌認(rèn)知度和滿意度的一個(gè)重要方面。這在很多服務(wù)企業(yè)都得到了很好的驗(yàn)證。統(tǒng)一的著裝有利于快速提高品牌認(rèn)知度和滿意度，使顧客產(chǎn)生品牌信任感。這在云南的少數(shù)旅行社，如昆明風(fēng)光旅行社，也曾經(jīng)有應(yīng)用過(guò)，但只限于導(dǎo)游，沒(méi)有運(yùn)用到旅行社工作人員和司機(jī)，以至于運(yùn)用的效果不明顯。但要想提高品牌認(rèn)知度和旅行社的整體形象，統(tǒng)一的服裝是旅行社將來(lái)的努力方向。

二、建立旅行社公共關(guān)系

公共關(guān)系通過(guò)為旅行社挖掘有新聞點(diǎn)的報(bào)道、進(jìn)行新聞發(fā)布及舉辦各種各樣符合旅行社發(fā)展的活動(dòng)等，可以向公眾提供品牌的諸多信息。公共關(guān)系包含廣告宣傳但又不同于一般的電視廣告，相對(duì)于一般的廣告、網(wǎng)站等宣傳，公共關(guān)系還包括如何處理同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、消費(fèi)者、政府和媒體等的關(guān)系，在處理這些關(guān)系方面起著更為顯著和重要的作用。

公共關(guān)系是提高企業(yè)知名度的重要手段，這已經(jīng)被很多實(shí)踐證實(shí)了。當(dāng)公眾對(duì)旅行社品牌缺乏認(rèn)知和了解，旅行社應(yīng)主動(dòng)宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。旅行社通過(guò)公關(guān)宣傳活動(dòng)，媒體的報(bào)道來(lái)增加品牌的可信度和親和力，從而逐步提高品牌的知名度。

三、打造旅行社核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

旅游線路是旅行社的核心產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上大多旅游線路是以地名命名，無(wú)法申請(qǐng)專(zhuān)利，獲得保護(hù)，自然被競(jìng)相模仿，雷同程度極高，這就在一定程度上降低了旅行社的品牌認(rèn)知度。與一般商品所不同的是，游客總是在不斷變化的新意中得到滿足，旅行社產(chǎn)品的生命力也在于不斷的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)。通常游客不會(huì)選擇同一條游線出游兩次，為了吸引老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，旅行社必須不斷開(kāi)發(fā)有吸引力的旅游線路。因此，旅行社要想獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，要在進(jìn)行市場(chǎng)分析、旅行社定位的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)具有特色的、有競(jìng)爭(zhēng)力的核心旅游產(chǎn)品。對(duì)于一些做大、做強(qiáng)的旅行社來(lái)說(shuō)，還可以建立自己的旅游基地。這樣就解決了旅游景點(diǎn)受壟斷這個(gè)對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)難以解決的問(wèn)題，減少旅行社對(duì)于供應(yīng)商的依賴(lài)，也提升了旅行社的知名度。

四、實(shí)現(xiàn)旅行社客戶(hù)關(guān)系管理

旅行社要想提高品牌認(rèn)知度，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須真正做到以游客需求為中心，把游客放在第一位，建立旅行社客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的新型管理機(jī)制和思想，在傳統(tǒng)的旅行社顧客管理中，對(duì)游客信息的管理十分凌亂，如游客信息不夠全面，查詢(xún)信息不夠方便等。旅行社人員流動(dòng)頻繁，客戶(hù)也在不斷變動(dòng)。由于人員的流動(dòng)會(huì)造成一些游客的流失，或是老顧客被遺忘，這種顧客信息的分散性和不全面性給旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了極大困擾。顧客關(guān)系管理的主要功能包括分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶(hù)群體、潛在客戶(hù)、客戶(hù)、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、客戶(hù)反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等。通過(guò)建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠幫助旅行社有效的劃分客戶(hù)群，有效幫助市場(chǎng)人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶(hù)群體，快速及時(shí)的獲得問(wèn)題客戶(hù)的信息及客戶(hù)歷史問(wèn)題記錄等，這樣可以有針對(duì)性并且高效的為游客解決問(wèn)題，提升企業(yè)形象。并且能夠通過(guò)游客關(guān)懷有效的提高旅行社品牌認(rèn)知度和滿意度。

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