楊延村    魯東大學信息科學與工程學院 

摘要：利用一個移動通信廠商與手機生產(chǎn)廠商聯(lián)合促銷的場景，分析驗證了品牌知名度和熟悉度對品牌聯(lián)盟評價的影響。實證研究結(jié)果表明，品牌知名度變量無論對品牌聯(lián)盟的評價，還是對參與品牌的事后評價都存在顯著的影響，但是品牌熟悉度對品牌聯(lián)盟評價的影響則不明顯，它只是與自身的事后品牌態(tài)度相關(guān)，而對品牌聯(lián)盟及其合作品牌評價的影響都不顯著。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)盟；品牌知名度；品牌熟悉度；品牌態(tài)度

0. 引言

隨著市場競爭的日益激烈和營銷模式的逐漸成熟，創(chuàng)建一個新的品牌越來越難。企業(yè)開始考慮充分利用已有的品牌來增加業(yè)績，其中品牌聯(lián)盟是最重要的戰(zhàn)略之一，它是指將兩個或兩個以上的品牌結(jié)合在一起，在新產(chǎn)品推廣或營銷活動中共同展示給消費者，利用多個品牌的力量吸引消費者，以達到提升品牌價值、增加收入和利潤等目的。品牌聯(lián)盟可以給企業(yè)帶來巨大的收益，同時也可能使企業(yè)面臨著一些風險，從消費者的角度對品牌聯(lián)盟的評價過程和規(guī)律進行分析，探索影響評價的影響因素，從而為品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的制定和實施提供理論指導(dǎo)和建議，是一項重要的研究工作。研究者們已經(jīng)分析并確認了影響品牌聯(lián)盟評價的一些重要環(huán)境變量，如品牌態(tài)度、產(chǎn)品適應(yīng)性、品牌脆弱性等，然而在研究中有兩個重要的變量經(jīng)常被混用，即品牌的知名度或熟悉度，大部分文獻中或者使用知名度，或者使用熟悉度，而其含義卻通常兩者都包括在內(nèi)。本文對知名度和熟悉度兩個概念進行了區(qū)分，并對它們的影響效果進行了實證分析，以期為兩個變量的正確應(yīng)用提供一些參考。

1. 文獻綜述

從形式上看，品牌聯(lián)盟主要是一種營銷戰(zhàn)略，當前的大部分研究都集中于其有效性的驗證和影響因素的分析方面。如Desai和Keller研究發(fā)現(xiàn)，與一個現(xiàn)存的知名品牌聯(lián)合推出一個新產(chǎn)品，效果要比獨自開發(fā)一個新產(chǎn)品好的多[1]，Rao和Ruekert認為，當產(chǎn)品的質(zhì)量不易觀察時，附加一個高質(zhì)量的品牌可以充當一個質(zhì)量信號的作用，增加產(chǎn)品的吸引力[2]。。當前大部分研究結(jié)論都認為品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略是一種有效的戰(zhàn)略，它能夠傳遞一個高質(zhì)量的信號，降低消費者的購買風險。

研究中對上述變量的分析都是基本清晰的，不存在二義性，而另外兩個重要的影響變量—知名度和熟悉度，卻很少被注意和區(qū)分，研究中或者只是提及知名度[2]，或者只是提及熟悉度[4]，或者混合使用，針對這一點，本文設(shè)計了一個聯(lián)合促銷的品牌聯(lián)盟場景，通過對不同品牌聯(lián)盟評價效果的統(tǒng)計分析，探討了知名度和熟悉度對品牌聯(lián)盟評價的差別化影響。

2. 研究假設(shè)

本研究認為，熟悉度和知名度是兩個不同的概念。根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，一個熟悉的品牌是消費者已有較多的歷史體驗，頭腦中包含較多信息節(jié)點和節(jié)點間聯(lián)系的品牌。一個知名的品牌必定是熟悉的，除此之外，它還具有較高的感知質(zhì)量和較好的品牌態(tài)度，熟悉的品牌未必在某一領(lǐng)域是知名的，消費者頭腦中包含許多關(guān)于品牌的聯(lián)想，但是對品牌的評價可能不高，如海爾是一個多元化的公司，盡管它在打造一個世界知名的品牌，消費者對海爾較為熟悉，但是它的手機產(chǎn)品的市場評價并不高。區(qū)分知名度和熟悉度的概念是必要的，這里認為它們對品牌聯(lián)盟的效果都存在影響。

知名度是品牌聯(lián)盟成功的一個必要條件，聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論認為，消費者的品牌態(tài)度是通過記憶為基礎(chǔ)的品牌聯(lián)想形成的，一個品牌名稱可以被看作一個暗示，，它激活過去的信息或以前對品牌的經(jīng)驗所形成的印象。品牌越知名，品牌態(tài)度就越顯著，當面對與品牌聯(lián)想的暗示時，現(xiàn)存的態(tài)度就越可能被檢索出來。相關(guān)的研究也證明了這一點，如Rao和Ruekert研究發(fā)現(xiàn)，如果存在的第二個品牌名稱是不知名的，質(zhì)量保證的水平不會受到影響[2]，Prince和Davies指出，在品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略中與知名品牌相關(guān)聯(lián)的良好情感可以轉(zhuǎn)移到不知名的合作伙伴中，從而提高聯(lián)合品牌產(chǎn)品甚至不知名品牌的評價[5]。總之，已有的研究結(jié)果表明，一個不知名的品牌與一個知名品牌形成聯(lián)盟，可以顯著提高聯(lián)合品牌和不知名品牌的評價，因此這里提出以下假設(shè)：

H1：知名參與品牌比不知名參與品牌對品牌聯(lián)盟評價的影響更大。

H2：知名參與品牌比不知名參與品牌對參與品牌事后評價的影響更大。

品牌熟悉度也是影響品牌聯(lián)盟評價的一個重要因素。如Simonin和Ruth在研究中發(fā)現(xiàn)，如果兩個消費者對兩個品牌都很熟悉，它們對品牌聯(lián)盟評價的貢獻相同，否則熟悉度高的品牌對聯(lián)合品牌評價的影響更大一些[4]。聲譽背書領(lǐng)域的研究認為，一個更熟悉的品牌的預(yù)案更容易被激活，關(guān)聯(lián)的效果能夠被轉(zhuǎn)移到一個不熟悉的品牌/產(chǎn)品中去。消費者對熟悉的品牌和產(chǎn)品通常已經(jīng)建立起一個穩(wěn)定的態(tài)度結(jié)構(gòu)，頭腦中包含豐富的品牌聯(lián)想，在消費者評價品牌聯(lián)盟時更容易被檢索出來，影響品牌聯(lián)盟的評價[4]。因此熟悉的品牌更容易對品牌聯(lián)盟和品牌的事后評價產(chǎn)生影響，據(jù)此這里提出下面的假設(shè)：

H3：熟悉程度較高的參與品牌比熟悉程度較低的參與品牌對品牌聯(lián)盟評價的影響更大。

H4：熟悉程度較高的參與品牌比熟悉程度較低的參與品牌對參與品牌事后評價的影響更大。

3. 預(yù)實驗

為了驗證提出的假設(shè)，這里使用了一個手機廠商聯(lián)合移動運營商聯(lián)合促銷的實驗場景，在市場實踐中，移動通信運營商在推出新的業(yè)務(wù)套餐時，經(jīng)常聯(lián)合手機生產(chǎn)廠商的特定機型共同進行促銷活動，通過一些優(yōu)惠措施來提高新業(yè)務(wù)成功的可能性，而手機生產(chǎn)廠商則可以借此機會提高出貨量和品牌知名度。實驗的參與者為來自中國東部某城市一個本科學院修習管理統(tǒng)計方法課程的學生。

為了選擇在熟悉度、知名度上存在顯著區(qū)別的品牌來設(shè)計實驗，首先進行了預(yù)實驗，其中選擇的移動通信品牌為移動和聯(lián)通，手機品牌為諾基亞、摩托羅拉、聯(lián)想、海爾和泛泰。預(yù)實驗有30名學生參加，采取問卷調(diào)查的形式，要求被調(diào)查者回答對于各個品牌（移動通信、手機）的熟悉程度（九點尺度，自“一點都不了解”到“有較長時間使用經(jīng)驗”），感知的知名度（著名品牌，成功品牌，很多人喜歡的品牌，九點尺度，自“一點都不同意”到“完全同意”）。問卷當場回收，剔除回答不完全的問卷后，最終獲得24份有效問卷。

問卷的分析結(jié)果表明，知名度測度指標是可靠的（Cronbach α＝.868），因此我們將指標平均獲得各個品牌的知名度的測度（表1）。根據(jù)預(yù)實驗的結(jié)果，在手機品牌中選擇了諾基亞，海爾和泛泰作為實驗對象，其中諾基亞和海爾是兩個比較熟悉的品牌，它們的熟悉度都要高于泛泰（t=11.319, p<.001; t=9.304, p<.001）。另一方面，諾基亞是一個知名品牌，它的知名度要顯著高于海爾和泛泰（t=18.149, p<.001; t=19.806, p <.001）。在移動通信品牌中，同時選用兩個品牌作為實驗對象，移動的知名度要顯著高于聯(lián)通（t=14.428, p<.001）。

預(yù)實驗結(jié)果

品牌

熟悉度

知名度

移動

Mean

7.2500

7.1389

 

Std. Deviation

1.07339

.57245

聯(lián)通

Mean

3.3333

3.0833

 

Std. Deviation

1.34056

.81205

諾基亞

Mean

7.0000

7.0556

 

Std. Deviation

1.28537

.77812

摩托羅拉

Mean

6.8333

7.1389

 

Std. Deviation

1.16718

.56395

聯(lián)想

Mean

6.7917

4.7361

 

Std. Deviation

1.02062

.58135

海爾

Mean

6.5417

3.1111

 

Std. Deviation

1.47381

.72676

泛泰

Mean

2.9167

2.9722

 

Std. Deviation

1.21285

.64394

 

4. 實證分析

實驗描述了一個手機廠商（諾基亞/海爾/泛泰）聯(lián)合移動通信廠商（移動/聯(lián)通）進行聯(lián)合促銷的場景，為了驗證假設(shè)在實驗情境中對它們進行了交叉匹配。

(1)實驗過程

實驗分為三個階段。第一階段，首先向被調(diào)查者播放了一系列的文字、圖片和視頻資料，其中包含對各個品牌的一些介紹，然后分發(fā)問卷，要求對各個品牌的熟悉程度、知名度和態(tài)度進行評價，當場回收問卷。第二階段，兩天后，又向被調(diào)查者播放了一些手機品牌和移動通信廠商聯(lián)合促銷的資料，其中出現(xiàn)了多個不相關(guān)的手機品牌，然后發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者對各個手機品牌與移動通信廠商合作的可能性和特征進行描述。第三階段，四天后，再次向被調(diào)查者播放了手機品牌和移動通信廠商聯(lián)合促銷的資料，然后分發(fā)問卷，要求被調(diào)查者對各個可能的聯(lián)合促銷的態(tài)度進行評價。

(2)測度方法

熟悉度和知名度的測量方法與預(yù)實驗中相同，態(tài)度使用一個三項目的九點尺度來測量（好的、喜歡、愿意購買）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明所使用的測度方法都是可靠的，或者Cronbach α在0.70以上，或者兩項目之間的相關(guān)系數(shù)在0.6以上，可以使用它們的平均值來度量相應(yīng)的指標。

(3)結(jié)果分析

品牌熟悉度和知名度的統(tǒng)計分析結(jié)果與預(yù)實驗相同，表明被調(diào)查者的態(tài)度是穩(wěn)定的。因此我們以品牌1（手機品牌）的熟悉度和知名度，品牌2（移動通信品牌）的知名度為獨立變量，以聯(lián)盟態(tài)度評價為因變量，進行方差分析，結(jié)果如下表（表2）所示。其中fob1_flg表示品牌1的熟悉度變量，kob1_flg表示品牌1的知名度變量，kob2_flg表示品牌2的知名度變量。

方差分析表Ⅰ

Dependent Variable: eoas

Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

106.171(a)

3

35.390

62.777

.000

Intercept

7512.961

1

7512.961

13326.770

.000

fob1_flg

1.927

1

1.927

3.417

.065

kob1_flg(fob1_flg)

10.082

1

10.082

17.884

.000

kob2_flg

94.162

1

94.162

167.028

.000

Error

180.400

320

.564

 

 

Total

8056.667

324

 

 

 

Corrected Total

286.571

323

 

 

 

 

從表中可以看出，品牌1的知名度和品牌2的知名度效果都是顯著的（p<=.001），但是品牌1的熟悉度效果不顯著，說明知名度對品牌聯(lián)盟評價的影響是顯著的，而熟悉程度的影響可能不明顯。品牌1熟悉度的估計邊際均值差別是不顯著的（熟悉度高＝4.483，熟悉度低＝5.006，p＝.065），其知名度估計邊際均值的差別則是顯著的（知名度高＝5.059，知名度低＝4.816，p＝.007），品牌2知名度估計邊際均值的差別也是顯著的（知名度高＝5.436，知名度低＝4.358，p<.001），這支持了H1，卻不支持H3，知名度高的品牌對品牌聯(lián)盟評價的影響更大，而熟悉度對品牌聯(lián)盟的評價的影響不顯著。

為了驗證H2和H4，我們使用相同的獨立變量，而將因變量換為品牌1的事后態(tài)度，得出的結(jié)果如下表（表3）所示。從表中可以發(fā)現(xiàn)，與聯(lián)盟評價作為因變量的情況不同，熟悉度和知名度的效果都是顯著的，品牌1的熟悉度和知名度效果是顯著的（p<.001）（熟悉度高＝5.276，熟悉度低＝4.065，p<.001; 知名度高＝6.549，知名度低＝4.034，p<.001），品牌2的知名度也是顯著的（知名度高＝5.027，知名度低＝4.718，p<.001）。

方差分析表Ⅱ

Dependent Variable: n_ab1s

Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

463.495(a)

3

154.498

286.127

.000

Intercept

7044.452

1

7044.452

13046.182

.000

fob1_flg

105.663

1

105.663

195.685

.000

kob1_flg(fob1_flg)

350.116

1

350.116

648.407

.000

kob2_flg

7.716

1

7.716

14.290

.000

Error

172.788

320

.540

 

 

Total

8328.222

324

 

 

 

Corrected Total

636.283

323

 

 

 

 

類似的，以品牌2事后態(tài)度為因變量，分析的結(jié)果表現(xiàn)出與品牌聯(lián)盟評價作變量時相似的特點（表4），品牌1的熟悉度是不顯著的（熟悉度高=5.255,  熟悉度低=5.127，p=.152），而其知名度對品牌2的事后態(tài)度影響是顯著的（知名度高＝5.444，知名度低＝5.096，p<.001），品牌2知名度對品牌2事后態(tài)度的影響也是顯著的（知名度高＝6.346，知名度低＝4.078，p<.001）。這表明H2是成立的，但H4的成立是有條件的，熟悉程度只是對相應(yīng)品牌自身的事后態(tài)度有影響。

方差分析表Ⅲ

Dependent Variable: n_ab2s

Source

Type III Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

425.426(a)

3

141.809

248.093

.000

Intercept

8416.536

1

8416.536

14724.670

.000

fob1_flg

1.181

1

1.181

2.067

.152

kob1_flg(fob1_flg)

7.782

1

7.782

13.615

.000

kob2_flg

416.462

1

416.462

728.598

.000

Error

182.910

320

.572

 

 

Total

9409.556

324

 

 

 

Corrected Total

608.336

323

 

 

 

 

從結(jié)果分析中可以看出，品牌知名度是一個重要的影響變量，它會同時影響到品牌聯(lián)盟和品牌的事后評價，但是品牌熟悉度卻只與自身的事后評價有關(guān)，這可能與聯(lián)合促銷場景下消費者的認知努力較弱有關(guān)，消費者僅將品牌聯(lián)盟作為一個線索采用啟發(fā)式方式評價產(chǎn)品，因此只有知名的品牌才能影響到消費者的感知。

5. 研究的結(jié)論和局限性

本文通過實證研究分析了知名度和熟悉度對品牌聯(lián)盟的差別化影響，結(jié)果表明知名度總是一個顯著的影響變量，因此在以后的研究中，應(yīng)該更加關(guān)注不同場景中熟悉度的影響效果。在品牌聯(lián)盟實踐中，選擇一個知名合作伙伴才是有效的，一個消費者熟悉但并不知名的合作伙伴或許能提供必要的技術(shù)支持，但是無法獲得消費者較高的評價。

本文的研究也存在一定的局限性，這里只分析了知名度和熟悉度對品牌聯(lián)盟評價的獨立影響，而沒有分析它們的交叉影響。另一方面，這里只是針對聯(lián)合促銷形式的品牌聯(lián)盟進行了實證分析，在這種形式下，消費者的認知努力較弱，將來的研究應(yīng)該在消費者認知努力較強的場景如雙品牌和品牌聯(lián)合情境下進一步分析知名度和熟悉度的影響差別。

參考文獻

1.Desai K K, Kevin L K. The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility [J]. Journal of Marketing, 2002, 66(1): 73–93.

2.Rao, A R, Ruekert R W. Brand alliances as signals of product quality [J]. Sloan Management Review, 1994, 36(1): 87-97.

3.Washburn J H, Brian D T, Randi P. Co-Branding: Brand Equity and Trial Effects [J]. Journal of Consumer Marketing, 2000, 17 (7): 591-602.

4.Simonin B L, Ruth J A. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research, 1998, 35(1): 30-42.

5.Prince M, Davies M. Co-branding partners: What do they see in each other? [J] Business Horizons, 2002, (9): 51-55.

本文是魯東大學校引進人才基金課題（WY20085901）。

本文編號：15039