趙旭 王曉麗   中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院

摘要：品牌競爭將成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，品牌營銷策略也將成為企業(yè)營銷的主要方向，本文闡述了品牌營銷的含義，指出目前我國企業(yè)品牌營銷存在的問題，并針對這些問題提出相關(guān)對策，希望可以為企業(yè)發(fā)展品牌營銷策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌營銷 問題 對策

所謂品牌就是指一種名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌營銷就是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

一、我國企業(yè)品牌營銷存在的問題

1、品牌意識淡漠。目前國內(nèi)還有不少企業(yè)品牌意識尚未樹立起來，不注意品牌戰(zhàn)略的研究和運用，對創(chuàng)名牌、保名牌、提升名牌認(rèn)識不足，也未能認(rèn)識到除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量外，消費者對品牌品質(zhì)的肯定也是十分重要的，沒有建立永續(xù)經(jīng)營品牌的理念。

2、品牌營銷手段單一。由于我國品牌營銷起步晚，在加上對品牌營銷沒有引起足夠的重視，導(dǎo)致品牌營銷手段單一化。有的企業(yè)僅僅停留在通過參加國際博覽會這一途徑來推廣自己的品牌，綜合應(yīng)用廣告公關(guān)開展品牌營銷的企業(yè)還很少，總體而言，我國企業(yè)的品牌營銷手段還不能適應(yīng)國際品牌競爭的趨勢。

3、品牌的核心價值缺乏個性。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此，一切廣告活動都要以品牌的核心價值為原點進(jìn)行演繹。而國內(nèi)企業(yè)長期以來對品牌一直缺乏深刻的認(rèn)識，品牌的核心價值雷同，缺乏個性，不能也不可能給品牌自身帶來增值。

4、廣告?zhèn)鞑ト狈Τ志玫亩�。研究表明，持續(xù)不斷的品牌廣告能有效地維護(hù)和提高品牌忠誠。而我國很多企業(yè)往往簡單地認(rèn)為在電視上做幾個廣告，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，品牌信息就能輕松地傳播給消費者，導(dǎo)致廣告主體十分隨意，訴求主題經(jīng)常隨意變換，導(dǎo)致廣告效果不佳。

二、企業(yè)在品牌營銷過程中應(yīng)采取的對策

1、樹立正確的品牌意識。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的一種核心戰(zhàn)略。品牌可以驅(qū)動獲利增長，提高市場份額，既鞏固老市場，又有利于開辟新市場，同時，品牌凸顯了企業(yè)或產(chǎn)品的強勢方面與核心價值，與企業(yè)的運營相結(jié)合，可以取得顧客信任，塑造品牌形象。所以我國企業(yè)應(yīng)樹立正確的品牌意識，了解使用品牌的意義，樹立正確的品牌運營的戰(zhàn)略意識，使品牌形象在消費者心目中的位置更加突出，從根本上提高企業(yè)核心競爭力。同時，要加強品牌保護(hù)意識的建立，品牌的建立是一個漫長的過程，需要花費大量的人力物力財力，因此，品牌一旦確立，要圍繞品牌設(shè)計、宣傳、內(nèi)部管理、立法等環(huán)節(jié)對企業(yè)品牌進(jìn)行保護(hù)，以保證品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。

2、搞好品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌忠誠。品牌定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。品牌營銷要求每一個品牌都要有自己的品牌定位，這是建立品牌忠誠度、建立長久品牌的前提，它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證，同時還要有保持對消費者進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。目前，由于消費者需求呈現(xiàn)多元化，企業(yè)只有通過分析不同市場的差異，講究市場細(xì)分，進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)化配置，最終明確品牌定位，尋找適合產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場，才能吸引消費者的注憊力，從而占有盡可能大的市場份額。

3、遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象營銷。首先，品牌設(shè)計既要在消費者心目中留下深刻印象，又要刺激消費者的消費欲望，除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外，商標(biāo)設(shè)計也很重要。品牌設(shè)計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值，但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標(biāo)。同時，品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新，這是品牌競爭制勝的法寶。其次，形象營銷是借助于企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動，企業(yè)形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。形象營銷除了要注意企業(yè)環(huán)境形象外，也要樹立企業(yè)良好的社會形象，勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴求點，以真心關(guān)心社會、關(guān)心消費者的實際行動來引起消費者的共鳴，這是一種綜合性的完整的營銷活動，進(jìn)行的是全方位的溝通，它能從整體上維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象。

4、建立企業(yè)品牌文化。品牌作為無形資產(chǎn)日益受到人們的重視，品牌不僅僅只是購買產(chǎn)品本身的使用價值與功能，而且還包括產(chǎn)品所蘊含的精神文化等內(nèi)在的東西，甚至可以說，品牌的靈魂是文化。一個沒有文化的品牌，終將失去生命力。而具有文化底蘊的品牌容易讓消費者接受、記憶，在宣傳時，也顯得鮮活，不死板。同時，與企業(yè)文化結(jié)合能讓公司員工增強工作的積極性，調(diào)動大家的工作熱情。就一個品牌而言，它是本質(zhì)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和輿論產(chǎn)品三個方面的綜合體現(xiàn)。本質(zhì)產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，輿論產(chǎn)品的核心是品牌，形象產(chǎn)品的核心是文化，三者的完美結(jié)合、三位一體，能使消費者感受到一個完美的品牌。品牌要想取得成功，就要與消費者進(jìn)行溝通，不斷滿足消費者的需要，并持續(xù)改進(jìn)，，以代表消費者不斷變化的生活方式、審美情趣、價值觀念，獲得消費者的認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴和互動。需要注意的是，建立和使用品牌文化的過程中要杜絕濫用現(xiàn)象，保證文化在品牌中的恰當(dāng)使用。

總之，實施品牌營銷，首先要進(jìn)行企業(yè)品牌形象的定位，并通過廣告、宣傳來樹立企業(yè)的外在形象，提高品牌的知名度。另外，還要注意企業(yè)品牌文化的建設(shè)，通過提高顧客的感知價值來提高品牌的美譽度和忠誠度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

參考文獻(xiàn)

[1]李光斗.插位:顛覆竟?fàn)帉κ值钠放茽I銷新戰(zhàn)略[J].中國檢驗檢疫.2006年5月

[2]朱振中.試論品牌定位策略[J].商業(yè)研究.2002年第2期(上半月版)

[3]周朝琦,侯龍文.品牌經(jīng)營.經(jīng)濟管理出版社.2002年1月