袁勝軍   劉立勇    桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院

摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、不可預(yù)知性越來越強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷。企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)中生存，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)先者，就必須制訂相應(yīng)的品牌營銷策略并最大化實(shí)現(xiàn)顧客滿意，促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，加深顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，從而贏得顧客的忠誠，維持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。之前大部分的文獻(xiàn)都是從企業(yè)品牌內(nèi)涵出發(fā)塑造企業(yè)品牌，而本文將站在消費(fèi)者的購物角度去闡述在消費(fèi)者眼里什么樣的品牌才是他們所認(rèn)知并認(rèn)可的品牌，以及企業(yè)應(yīng)如何加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，希望能給當(dāng)今企業(yè)帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；差異化營銷；體驗(yàn)營銷；公益營銷

引言

曾說過這樣一句話：“在今天，你做的是否更好根本不夠，甚至還不需要，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)為你是最好的[2]�！比绱丝梢�，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知極其重要。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品種類的豐富和消費(fèi)者品味的提高，消費(fèi)者不再停留于物質(zhì)上的滿足，而是逐漸看重商品對(duì)于自己情感、心理上的滿足。消費(fèi)者心理需求的變化表明企業(yè)也應(yīng)因時(shí)而動(dòng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)需求共鳴，以加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。在這些方面，品牌的作用越來越重要。本文將從消費(fèi)者的購物角度去闡述什么樣的品牌才是他們所認(rèn)可的品牌，以及企業(yè)如何加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，希望能給當(dāng)今企業(yè)帶來一些啟示。

1、企業(yè)品牌的概念

我們處在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的表現(xiàn)為品牌之間的較量。品牌是什么?一般意義上，“品牌”是一個(gè)公司的名稱或者標(biāo)志，其主要目的是使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。如今“品牌”不僅僅是一個(gè)公司的產(chǎn)品名稱或一個(gè)公司的標(biāo)志，更重要的是它能給消費(fèi)者帶來更多的利益和附加值。對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)品牌已經(jīng)不僅僅只是一種普通的產(chǎn)品或者服務(wù)，更是代表著一種歸屬感。對(duì)于企業(yè)本身而言，品牌是一種能為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無形資產(chǎn)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌已成為企業(yè)生存、發(fā)展和成功的重要因素。

2、國內(nèi)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

品牌是目前我國企業(yè)發(fā)展的軟肋，雖然已經(jīng)經(jīng)歷了一二十年市場(chǎng)化的洗禮，出現(xiàn)的知名品牌依然屈指可數(shù)，僅有海爾、聯(lián)想、阿里巴巴等少數(shù)知名的企業(yè)。長(zhǎng)期以來，國內(nèi)很多的企業(yè)走入了營銷誤區(qū)，要么一味追求產(chǎn)品的銷量，要么靠打價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)份額，結(jié)果企業(yè)既沒有得到利潤(rùn)，也沒有打出自己的品牌形象。麥肯錫曾做過調(diào)查認(rèn)為:中國企業(yè)很少被國外所知曉，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品，而不是與之競(jìng)爭(zhēng)建立自己的品牌。從國際比較的角度，中國企業(yè)整體上至今未突破“品牌”這一營銷的制高點(diǎn)，這是中國企業(yè)營銷面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)闋I銷的最高功夫就是在消費(fèi)者的心目中建立品牌。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，他們并不會(huì)刻意去關(guān)注企業(yè)品牌的內(nèi)涵到底是什么，也不會(huì)追究關(guān)注企業(yè)的文化是什么…他們更多關(guān)注的是購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為其帶來了什么利益、方便和附加值。產(chǎn)品再好，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，就沒有市場(chǎng)；沒有市場(chǎng)，企業(yè)就不可能在高手如云的叢林中立足、發(fā)展壯大。

在今天的市場(chǎng)營銷中，尤其在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，“更好的產(chǎn)品”并不是一個(gè)最有效的策略，重要的是建立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，使消費(fèi)者認(rèn)可你的企業(yè)品牌，你的產(chǎn)品和服務(wù)。使產(chǎn)品在顧客的心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，消費(fèi)者會(huì)先想到企業(yè)的品牌。因此，建立企業(yè)品牌的持久生命力，讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可你的品牌，需要具備差異化的品牌營銷策略來為其遮風(fēng)擋雨。

3.1.1產(chǎn)品差異化

一般來說，在消費(fèi)者心里，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，重中之重就是讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的品牌，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠。從品牌的角度分析，，產(chǎn)品必須差異化。隨著消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求正在由物質(zhì)需求向精神需求擴(kuò)展，追求時(shí)尚，趨于追求個(gè)性化的消費(fèi)，“與眾不同”成了滿足這部分消費(fèi)者利益的重要方面。因此，廠家必須根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求，緊緊把握消費(fèi)模式的演變趨勢(shì)，敢于創(chuàng)新，敢于領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先，從產(chǎn)品價(jià)格定位、技術(shù)、功能和文化差異等方面，生產(chǎn)出具有人性化，能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲望的差異產(chǎn)品。

差異化的產(chǎn)品關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品是如何與眾不同，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，從而影響顧客滿意與顧客忠誠。如果一個(gè)企業(yè)能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能給產(chǎn)品定一個(gè)較高的價(jià)格，從而使企業(yè)獲得超過平均利潤(rùn)水平的厚利，這是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這種差異化的產(chǎn)品與其他市場(chǎng)上的產(chǎn)品卓爾不群，有額外的價(jià)值，因此愿意支付較高的價(jià)格。只有這樣，才能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，使本土企業(yè)在消費(fèi)者消費(fèi)模式演變的過程中居于主導(dǎo)地位，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.1.2服務(wù)差異化

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化逐漸困難時(shí)，它們便開始向服務(wù)差異化轉(zhuǎn)變。服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，服務(wù)正在成為企業(yè)的主旨。現(xiàn)在有許多書籍指出，很多公司正是由于其出色的服務(wù)而獲得了可觀的利潤(rùn)[3]。

服務(wù)差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又凸顯出自己企業(yè)特征的一種做法，其目的就是想戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的一種營銷策略。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量是維系企業(yè)品牌與消費(fèi)者良好關(guān)系的紐帶；是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要方式；是樹立企業(yè)良好口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。例如海爾集團(tuán)把“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，真正地以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。所以，海爾這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位自然也越來越高。因此，當(dāng)企業(yè)的一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，就變得讓消費(fèi)者值得記憶。

3.1.3形象差異化

顧名思義，形象的差異化是指產(chǎn)品在形狀、色彩、包裝方面有別于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別。但是，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)都能夠在這一外在方面做到與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。于是，更多的企業(yè)趨向于經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、理念精神、企業(yè)文化、行為規(guī)范、價(jià)值觀體系等方面的形象差異，它是企業(yè)經(jīng)營、管理、文化、形象等綜合體現(xiàn)。所以，真正的形象差異化考驗(yàn)的是企業(yè)的“智慧”。

消費(fèi)者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺，形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略和消費(fèi)者的心智采取不同的策略。樹立一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)形象需要做三件事情。首先，企業(yè)要建立一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和價(jià)值建議。第二，企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。第三，企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而促動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺，使消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠。

海爾沒有形象代言人，但它卻有一句膾炙人口的廣告語，那就是“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，它讓人產(chǎn)生誠實(shí)凝重的質(zhì)感，再加上海爾優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和至真至誠的服務(wù)，在消費(fèi)者心目中足以產(chǎn)生可信賴的企業(yè)形象。例如,可口可樂的紅色魅力代表喜慶、活潑、熱烈；百事可樂使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起。

3.2體驗(yàn)營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，單以產(chǎn)品或服務(wù)為核心的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展需要。市場(chǎng)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，已經(jīng)過渡到產(chǎn)品與服務(wù)有機(jī)結(jié)合的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到體驗(yàn)營銷是其營銷戰(zhàn)略中必不可少的策略之一。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。美國學(xué)者恩德.H.施密特在其著作《體驗(yàn)式營銷》中認(rèn)為，體驗(yàn)營銷這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，能拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種感覺情緒審美認(rèn)知乃至文化上的體驗(yàn)。

消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。所以近年來中國的消費(fèi)品牌都在努力完善自己的“體驗(yàn)營銷系統(tǒng)”，像家電品牌海爾推出一站式購物；聯(lián)想推出個(gè)人電腦試用；都可以說是體驗(yàn)營銷的一個(gè)形式，目的就是為了能夠獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注！

例如瑞典的宜家家居，宜家提供了搭配好的家居樣本間供消耗者體驗(yàn)，并猛烈勉勵(lì)消耗者在賣場(chǎng)實(shí)行全面的切身體驗(yàn)，例如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)實(shí)等等，難的正是這種體驗(yàn)。而國內(nèi)很多的家具市場(chǎng)，雖然拉開抽屜、打開柜門去體驗(yàn)，但更多的是“請(qǐng)勿觸摸”和“請(qǐng)勿坐”等之類的告示牌。相比之下，消費(fèi)者記住的是宜家的體驗(yàn)服務(wù)和企業(yè)品牌。也正因?yàn)橐思业捏w驗(yàn)營銷讓其成為了世界著名的家居品牌。實(shí)施體驗(yàn)營銷的還有星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等著名品牌，這里就不再一一做介紹。

3.3公益營銷

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化而來的企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)概念逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌化的發(fā)展思路讓越來越多的企業(yè)對(duì)公益營銷傳播方式趨之若鶩，公益營銷漸漸取代傳統(tǒng)的營銷手段成為了宣傳品牌行之有效的方法。所謂公益營銷，比較權(quán)威的解釋就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰說過：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”特別是當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別時(shí)，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取顯著的地位。相信很多人對(duì)在“5.12地震”和“玉樹地震”后捐獻(xiàn)巨款的眾多企業(yè)已經(jīng)記不清楚到底有哪些了，但是對(duì)王老吉這個(gè)品牌，卻依然印象深刻。讓人至今還記得那句膾炙人口的話：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉�！币约翱煽诳蓸飞朴脢W運(yùn)契機(jī)及發(fā)揮贊助權(quán)利全方位的實(shí)施公益營銷策略，“取之于社會(huì)、回饋于社會(huì)”，已成為可口可樂企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂公司一百多年的歷程中，所到之處，都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連，也正是如此，可口可樂成為了多國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�，難怪可口可樂的總裁曾自信滿滿地宣稱：即使可口可樂在全世界的所有工廠于一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)?sPAN lang=EN-US>Coca Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已經(jīng)成為可樂的象征，深深扎根與全世界的消費(fèi)者心中。這就是品牌的力量。

一些調(diào)研數(shù)據(jù)說明了企業(yè)開展公益營銷的必要性[4]：

1、86%的消費(fèi)者傾向于購買與公益結(jié)合緊密的產(chǎn)品。

2、64%的消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)該把公益營銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。

3、75%的CEO、營銷總監(jiān)和社區(qū)事務(wù)總監(jiān)相信公益營銷能提高公司或品牌的聲譽(yù)。

4、90%參與公司公益項(xiàng)目的員工坦誠他們?yōu)楣沮s到驕傲。

由此可見， “公益營銷有助于消費(fèi)者加深企業(yè)品牌”的說法是行得通的。一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場(chǎng)，增加銷售，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同[5]。國內(nèi)學(xué)者李伍榮和盧泰宏也指出，對(duì)中國企業(yè)而言，公益營銷是必須加以重視的營銷策略，通過公益營銷可以探尋出一條提高品牌信任、培育知名品牌的道路[6]。

綜上所述，營銷策略對(duì)顧客加深企業(yè)品牌的認(rèn)知可以用下列模型表示出來，如圖1所示:

4、結(jié)論

本文從消費(fèi)者的角度，探討了企業(yè)應(yīng)怎樣使消費(fèi)者接受并認(rèn)可加深企業(yè)的品牌，以及怎樣建立持久生命力的品牌，并通過建構(gòu)營銷策略對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的關(guān)系模型，結(jié)論如下：

第一，差異化營銷對(duì)消費(fèi)者加深企業(yè)品牌有積極影響。即：（1）企業(yè)產(chǎn)品差異化的程度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的感知越高。（2）企業(yè)服務(wù)差異化的程度越細(xì)密，越容易樹立企業(yè)品牌的良好口碑和傳播企業(yè)形象（3）企業(yè)形象差異化實(shí)施的程度越好，越能促動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺，使消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠。

第二，體驗(yàn)營銷對(duì)消費(fèi)者加深企業(yè)品牌有正面影響。即：企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)施的越到位，企業(yè)品牌越容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

第三，公益營銷對(duì)消費(fèi)者加深企業(yè)品牌有積極影響。即：企業(yè)的公益營銷實(shí)施的程度越高，越有助于消費(fèi)者加深企業(yè)品牌。

總之，消費(fèi)者之所以會(huì)購買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠度，所以，企業(yè)應(yīng)付出更多的精力去培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠。站在消費(fèi)者的角度，企業(yè)應(yīng)該不斷地從過去傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)里面走出來，形成有利于企業(yè)的創(chuàng)新的營銷策略，使消費(fèi)者接受并認(rèn)可企業(yè)的品牌，并對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠。任何時(shí)候，企業(yè)都應(yīng)記�。赫l真正理解了消費(fèi)者的需求，站在消費(fèi)者的角度去開展?fàn)I銷策略，誰才能真正贏得市場(chǎng)的主動(dòng)，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)

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