青島理工大學

摘要：參展商在會展品牌價值實現(xiàn)過程中具有核心地位，本文通過分析會展品牌價值的來源及動態(tài)特性，明確了參展商在會展行業(yè)中關(guān)鍵作用，進而從參展商角度探究會展品牌價值的提升機制，以更好的提升我國會展品牌的競爭力。

參展商作為會展價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在會展價值鏈中起著至關(guān)重要的作用。然而，近年來由于某些區(qū)域或城市過分的強調(diào)會展規(guī)模和次數(shù)，隨著會展行業(yè)的競爭日趨激烈，參展商成為會展品牌競爭的核心內(nèi)容。同時在會展研究方面，專門針對會展品牌價值的研究也鮮見。本文擬從參展商角度研究會展品牌價值的提升，以探究會展行業(yè)應重點關(guān)注哪些方面，并提出相關(guān)建議，進而增加會展品牌價值的競爭力。

）認為會展旅游品牌是會展旅游經(jīng)營者在其產(chǎn)品及服務上確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記或符號，或是它們的相互組合，使之區(qū)別于競爭對手。部分學者認為會展品牌的建立和發(fā)展可以提高消費者的滿意度和忠誠度，但是對于會展品牌的產(chǎn)權(quán)配置卻仍舊沒有一個明確的劃分。

二、會展品牌價值的來源及動態(tài)性分析

理清會展品牌的來源可以更好的把握會展實踐中的重要環(huán)節(jié)，對于提高會展品牌價值極為重要。筆者認為對于會展品牌價值的來源可以從兩個方面進行闡述：營銷角度和財務角度。

同其他行業(yè)的品牌價值一樣，會展品牌的價值來源于品牌的資產(chǎn)價值或者財務價值，也就是給企業(yè)帶來的超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益。部分學者認為成功的品牌可以獲得差異化競爭優(yōu)勢，它體現(xiàn)了特定產(chǎn)品或服務的真正價值。在會展行業(yè)，其顧客主要包括參展商和專業(yè)觀眾，品牌會展可以減少其顧客和會展組織者之間的信息不對稱帶來的不確定性。

從綜合的角度來看，會展品牌價值既包括會展組織者對會展所投入的貨幣和非貨幣所形成的價值，還包括同其顧客形成的長期關(guān)系的投入。這樣便反映了品牌價值的影響力和滲透力。

參展商處于會展品牌價值鏈中的核心地位，參展商的連續(xù)參展是會展品牌價值實現(xiàn)根本，在會展三方中，專業(yè)觀眾的滿意和忠誠很大程度上取決于參展商的影響力。因此，專門從參展商角度研究會展品牌價值的提升具有實踐意義。

三、參展商對會展品牌價值提升的重要性

四、參展商角度的會展品牌價值提升模型

顧客滿意度的測評主要是用于衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務質(zhì)量，以及從顧客的角度分析對企業(yè)產(chǎn)品或服務不滿的原因，以期提高企業(yè)的競爭力。在會展行業(yè)中，參展商和專業(yè)觀眾作為其顧客，但參展商的滿意度和參展價值的達成對會展價值的實現(xiàn)具有更加關(guān)鍵的作用。綜合以上分析，本文擬建立一個基于參展商滿意和參展商價值的會展品牌價值提升模型。

其基本的模型假設(shè)是：功能價值、感知得失、社會價值、行業(yè)環(huán)境對會展品牌價值有直接的積極的顯著的影響，，而且四者對參展商滿意的重要性程度依次降低；功能價值、社會價值、行業(yè)環(huán)境對參展商滿意有直接積極的顯著影響，感知得失對參展商滿意又直接消極的顯著影響。模型的基本結(jié)構(gòu)關(guān)系如下圖所示：

圖一：參展商角度的會展品牌價值提升模型

此模型直觀的呈現(xiàn)了影響品牌價值提升的關(guān)鍵因素，并為如何提升品牌價值提供如下的建議。

會展品牌價值的提升過程可以說是參展商滿意和價值不斷改善和強化的過程。只有不斷的提高參展商的滿意度，改善品牌感知，提高服務質(zhì)量，加強市場競爭地位，才可以進一步提升會展品牌價值。

由于受到地域性和時間的限制，并且品牌價值受顧客的心理因素驅(qū)動，因此使得我們在對會展品牌價值進行定量的分析也存在著一定的難度，本文僅僅是提出了一個模型的設(shè)想，其有效性還有待進一步研究。

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