王樂  白碩  西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

基金項目：中央高�；究蒲兄攸c項目（SWU0909508）、西南大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟與管理研究中心重點項目（NO：0610014；08jwsk281;）、西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)術(shù)團隊建設(shè)123工程（供應(yīng)鏈物流管理與市場營銷耦合研究）、西南大學(xué)本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程項目資助（2008JY012）共同資助。

摘要：從“微笑理論”視角闡述了品牌的重要性。通過案例描述方法，對如何創(chuàng)建品牌、維護品牌與創(chuàng)新品牌進行了進一步詮釋，為我國企業(yè)自主品牌創(chuàng)建提供了借鑒。

關(guān)鍵字：微笑曲線，品牌，品牌建設(shè)

改革開放三十年來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大成就。隨著我國市場經(jīng)濟進一步地全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，品牌建設(shè)已成為我國企業(yè)提高競爭能力的當務(wù)之急。是否擁有自主品牌，不但衡量了一個企業(yè)成熟與否，而且也成為了判斷其綜合實力的客觀尺度。然而，縱觀國內(nèi)企業(yè)，無論農(nóng)業(yè)，制造業(yè)還是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對于品牌建設(shè)普遍未有戰(zhàn)略高度上的足夠認識，即便是開發(fā)出一個新的品牌，隨之而來的也往往是竭澤而漁式的破壞性開發(fā)。所以長期以來，被譽為“世界工廠”的中國一直無法擺脫“國際民工”的地位。另外，據(jù)在美國《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價值的100個品牌中，美國有58個，德國有9個，法國7個，日本6個，韓國2個，中國零個。在2006年度世界品牌500 強排行榜中，，美國擁有245 席，占49%，法國46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我國只有6席，占1.2%[1]。這些數(shù)據(jù)都顯示了我國企業(yè)的品牌建設(shè)遠遠落后世界其他國家。

一、品牌的重要性

上世紀80年代末，臺灣宏基集團(ACER)的創(chuàng)始人施振榮先生根據(jù)自身多年的理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，在IT行業(yè)首先提出了“微笑曲線”理論，作為宏基的策略方向，即從上游自主知識產(chǎn)權(quán)及品牌和下游營銷網(wǎng)絡(luò)兩大視角出發(fā)，使宏基集團成為業(yè)界一大成功典范。隨后，該理論成為學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的焦點，很多學(xué)者也嘗試將其納入價值鏈理論體系中[2]。

“微笑曲線”（Smiling curve，見圖一）有兩個高端：一是自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌，另一端是品牌及營銷渠道。這兩個高端，擁有最大的附加值，產(chǎn)業(yè)利潤率大概在%20至%25之間，而中間的制造加工等工序，利潤空間最小，產(chǎn)業(yè)利潤大概只有%5左右。由此

可見，品牌對企業(yè)而言有著舉足輕重的作用。

另外，在國際貿(mào)易中，品牌也經(jīng)常突顯出其獨特的價值。例如，國內(nèi)的知名企業(yè)小天鵝，需要貼牌才能進入國際主流市場。同樣的商品，貼美國GE(General Electric)的牌子就可以賣很高價錢，貼小天鵝自己的牌子就非常難賣，難怪有學(xué)者指出，在當今買方市場條件下，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底在于品牌的競爭[3]。

二、品牌建設(shè)

1.樹立品牌意識。

現(xiàn)代品牌已經(jīng)發(fā)展成為一種新的經(jīng)營模式。尤其對于中小企業(yè)而言，品牌競爭力的缺失已無疑成為其進入市場博弈的“軟肋”。在我國，中小企業(yè)占全國業(yè)務(wù)的百分之九十，占專利的百分之八十，提供百分之七十五的就業(yè)。因此，樹立品牌意識，建立自主品牌對于中小企業(yè)而言，具有更深遠的意義。

2.打造品牌文化。

一個良好的品牌必然以其企業(yè)文化為依托，其企業(yè)文化也必然對其品牌“軟支持”。通過注入企業(yè)文化，增加消費者對產(chǎn)品獨有的感知價值，是企業(yè)生存的一大法寶。

LV憑借其特有的奢華和高貴，成為全世界箱包和皮具領(lǐng)域的第一品牌。不僅使消費者獲得實用性價值，更使其認為該品牌是上流社會成功與卓越的標志，獲得了極大的精神價值感知。另外值得一提的是，美國的安泰人壽在打造品牌文化這一方面也匠心獨運。他們將保險業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)定義為“火線業(yè)務(wù)”。一旦在街上發(fā)現(xiàn)車禍，不管傷者是否是安泰人壽的客戶，其業(yè)務(wù)員會立刻撥打急救熱線，對傷者進行處理。安泰人壽的業(yè)務(wù)員全部帶有急救設(shè)備，并且設(shè)備上寫有“美國安泰人壽會伴你左右”。

而對于星巴克，吸引消費者前來的更多是一種“第三生活空間”的獨特體驗，而并不僅僅是一杯咖啡。星巴克試圖提供著一份浪漫享受，在咖啡店內(nèi)營造了一種全方位的文化體驗。并且，星巴克與各大音樂公司簽訂版權(quán)協(xié)議，允許顧客就店內(nèi)播放的音樂進行刻錄，進一步打造“如家”式的溫馨。

由此可見，一項單一產(chǎn)品不足以成就一個成功品牌，它更包括了與品牌密切相關(guān)的文化理念。注入了文化的品牌更加飽滿與豐富，具有更大的附加值[4]。

3.品牌維護與創(chuàng)新。

世界一流的品牌，無一例外都源于企業(yè)對其長期的維護與創(chuàng)新。來自美國本土著名連鎖快餐廳的肯德基，不斷翻新廣告訴求，緊跟熱點行銷。其核心經(jīng)營理念是持續(xù)性地推出新產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝。為了防止品牌老化，肯德基不斷尋求管理和品牌的創(chuàng)新，不斷進行市場調(diào)查，將顧客分類，對產(chǎn)品，包裝，形象，概念定期更新。如此保證了肯德基始終站在世界快餐行業(yè)的前列，引領(lǐng)世界快餐潮流。

由此可見，一個優(yōu)秀品牌的建立，維護和創(chuàng)新，需要企業(yè)不懈的努力。在創(chuàng)立一個品牌時，如何為企業(yè)自身定位，整合企業(yè)資源，不容忽視。

參考文獻

[1] 鄭忠智. 品牌建設(shè)中的問題與對策研究. 商業(yè)研究, 2009, 5: 89.

[2] 耿亞新,周新生. 太陽能光伏產(chǎn)業(yè)的理論及發(fā)展路徑. 中國軟科學(xué), 2010, 4:24.

[3] 李英爽,李錫玲,周國龍. 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期企業(yè)品牌競爭力研究. 企業(yè)經(jīng)濟, 2010, 3: 53.

[4] 李英爽,李錫玲,周國龍. 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期企業(yè)品牌競爭力研究. 企業(yè)經(jīng)濟,2010, 3:55.