梁魯晉    南京師范大學(xué)商學(xué)院

摘要：時尚奢侈品牌凸顯了消費者的社會地位，具有一定的標(biāo)志性意義。本文探討了時尚奢侈品牌的定義、要素、特征和市場概況，以及對市場趨勢有深刻影響的最新動態(tài)。文章指出當(dāng)今奢侈品牌都在一個復(fù)雜、擴(kuò)張、高度競爭的環(huán)境下運營，并為時尚奢侈品牌今后的戰(zhàn)略制定提供了參考。

關(guān)鍵詞：時尚奢侈品牌 市場動態(tài) 營銷戰(zhàn)略

 

奢侈品(Luxury)，被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。貝恩公司2010年針對中國奢侈品市場的研究報告指出，2009年中國奢侈品消費總額為1560億元人民幣，其中新增消費者對內(nèi)地奢侈品市場增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到67%。近年來大量奢侈商品和服務(wù)進(jìn)入中國、巴西、印度等國家，促進(jìn)了以它們?yōu)榇淼男屡d奢侈品市場的井噴式增長。與此同時，奢侈品牌也面臨著巨大挑戰(zhàn)——時尚消費追求創(chuàng)新和不斷變化，產(chǎn)品周期縮短，品牌價值受到稀釋，奢侈品市場承受著進(jìn)一步的細(xì)分壓力。因此奢侈品牌企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

 

1 時尚奢侈品牌概述

從顧客的角度來說，Gutsatz認(rèn)為奢侈代表了兩個層次：其一是物質(zhì)上的，包括了產(chǎn)品和品牌（歷史、身份、專有技術(shù)和人才）；其二是心理上的，是一種身份的象征，受社會環(huán)境和品牌價值的影響。Jackson重申了這一觀點，將時尚奢侈品牌定義為“超越功能性，以排他性、一流的價格、印象、地位為特點，讓人們?yōu)橹蛲��！?sPAN lang=EN-US>Dubois等人明確了奢侈品牌的6個基本元素：

（1） 卓越的品質(zhì)(Excellent quality)

（2） 昂貴的價格(High price)

（3） 稀有且獨特(Scarcity and uniqueness)

（4） 美學(xué)和感官刺激(Aesthetics and polysensuality)

（5） 傳承性和個人歷史(Ancestral heritage and personal history)

這六個要素囊括了以下方面，即標(biāo)志性的產(chǎn)品設(shè)計，例如Hermes 的Kelly包或者 Chanel no. 5 香水；品牌締造者的個性，例如Jean Paul Gaultier成衣詭異大膽的風(fēng)格；位置；與品牌及歷史相聯(lián)系的品牌名稱和視覺符號。

 

圖1 奢侈品牌的特征（Alleres，2003）

 

2時尚奢侈品牌的新趨勢

2.1奢侈品的銷售額在1996到2000年間以前所未有的速度——14%的年增長率增長

。這三家企業(yè)共運營

 

銷售額

經(jīng)營利潤

凈利潤

LVMH路易銘軒

10,932

1,694

784

Richemont歷峰

4,002

773

N/a

Gucci古馳

2,258

N/a

336.7

Tiffany and Co蒂凡尼

1,668.1

327.4

190.6

Prada普拉達(dá)

1,420

265

N/a

Hermes愛馬仕

1,090.9

N/a

N/a

Armani阿瑪尼

971

117.5

N/a

Bulgari寶格麗

669.5

N/a

N/a

Versace范思哲

390.8

N/a

88.4

來源：Euromonitor (2001)

2.2在那些財富增長明顯的國家和地區(qū)，如俄羅斯、中國、中東和南美，奢侈品牌銷售也有大幅增長。

集團(tuán)為例，從其品牌于1992年進(jìn)入我國以來，管理層就表現(xiàn)了對這一市場的高度重視。

2.3奢侈品行業(yè)的競爭日趨激烈，競爭不僅存在于每個產(chǎn)品系列中，還存在于不同品牌之間。

2.4奢侈品擁有了日漸廣泛和年輕化的顧客群。

顯示，除了傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費者，奢侈品銷售企業(yè)更多的是與這些臨時顧客（每年采購1-3次）打交道。

表2美國、歐盟及日本的消費者

顧客類型

美國

歐盟

日本

1994

2000

1994

2000

1994

2000

傳統(tǒng)顧客

35

65

60

40

39

62

臨時顧客

29

44

31

42

25

43

�？�

10

21

9

18

14

19

非顧客

61

35

60

40

62

38

數(shù)據(jù)來源Roux, (2002)

2.5對奢侈品來說，消費者生活方式和消費者概況也在發(fā)生變化。

對年輕消費者來說，品牌才是關(guān)鍵，他們寧肯和父母同住，背負(fù)債務(wù)，不購進(jìn)房產(chǎn)，也要買奢侈品。另一方面，老年消費者心態(tài)越發(fā)年輕，有實力也有意愿展示他們的財富和成就。為了迎合這些新興群體的需求，時尚奢侈品牌以一些較便宜的商品（例如鑰匙環(huán)、錢包、圍巾等）是品牌更易被消費。但另一方面，奢侈品牌的價值有可能被稀釋。

包括定制移動電話，全球禮賓服務(wù)，旅行體驗。

2.7從香水、服裝到首飾，奢侈品牌的每個類別都有大量仿制品和偽造品。

法國精品行業(yè)聯(lián)合會應(yīng)運而生，維護(hù)了品牌名譽，提升了品牌價值。

2.8奢侈品牌的原產(chǎn)地也是其價值所在。

 

3戰(zhàn)略制定

介于奢侈品市場環(huán)境呈現(xiàn)高動態(tài)性趨勢，奢侈品牌很難找到可以保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

3.1全新的時尚定位

3.2奢侈品的定位細(xì)分

Alleres (2003)將奢侈品細(xì)分為三中定位類別：

）

）

）

3.3時尚奢侈品牌的渠道拓展

3.4公關(guān)和體驗式營銷

設(shè)計是奢侈品牌體驗式營銷的核心。產(chǎn)品需要能夠充分體現(xiàn)出做工、材質(zhì)的品質(zhì)。

另外，奢侈品牌在通常頂級雜志和畫報上刊登廣告，贊助重大賽事，并在頂級會所里進(jìn)行社交宣傳，以提供給顧客無以倫比的消費體驗。

 

4總結(jié)

在動態(tài)的市場環(huán)境下，，奢侈品牌追求戰(zhàn)略以提升品牌價值。顯然，產(chǎn)品的設(shè)計對其發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，并且體現(xiàn)著產(chǎn)品的市場價值，經(jīng)銷商理應(yīng)采用統(tǒng)一的包裝和陳列展示品牌的連貫性和完整性。

通過人們對奢侈品牌的購買，時尚奢侈品牌的獨特性得以加強。奢侈品零售店必須提供一個適當(dāng)?shù)姆諊尭鱾�奢侈品牌得以聚集在特定的店鋪進(jìn)行銷售。時尚奢侈品牌通常直接控制產(chǎn)品的銷售以確保一對一的服務(wù)于每個顧客，并和顧客建立互動關(guān)系，近來互聯(lián)網(wǎng)也逐漸被利用起來。然而，時尚奢侈品牌銷售渠道的擴(kuò)張意味著奢侈品牌越來越接近更多的普通人，這樣也難以避免的挑戰(zhàn)了奢侈品牌的真諦——稀有性和特殊性。

時尚奢侈品牌在未來面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——既然品牌稀釋挑戰(zhàn)了奢侈品的獨特性，那么如何在日漸增長的市場中保持其排他性？通過關(guān)注客戶體驗的市場戰(zhàn)略，可以加強時尚奢侈品牌的獨特性。這意味著設(shè)計上的投資，市場定位的連貫性和完整性、以及一流的銷售環(huán)境能夠提升品牌價值。

參考文獻(xiàn)

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