一、王老吉品牌宣傳的背景

二、王老吉廣告策略失誤的表現(xiàn)

1、廣告口號的變化缺乏傳承性

   2、未能借產(chǎn)品名氣打造企業(yè)品牌

企業(yè)在制定廣告戰(zhàn)略時，首先會提煉出企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)單個產(chǎn)品的廣告口號都圍繞這一經(jīng)營理念來創(chuàng)作，企業(yè)的經(jīng)營理念是宏觀、抽象的，企業(yè)在每一則產(chǎn)品廣告中，不僅傳達產(chǎn)品的個性信息，還提示企業(yè)的經(jīng)營理念，，通過一個個風(fēng)格一致的產(chǎn)品廣告，讓消費者對企業(yè)的經(jīng)營理念產(chǎn)生認(rèn)同，有利于企業(yè)的品牌延伸。如寶潔公司的電視廣告，每一則廣告突出一種產(chǎn)品的功能特點，在每一則廣告的結(jié)尾都打出字幕“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的經(jīng)營理念，從而依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品塑造了寶潔公司良好的企業(yè)形象，有利于借助寶潔形象推廣新產(chǎn)品。

3、借用事件未能達到雙贏

王老吉借贊助亞運會的時機，賦予產(chǎn)品以更深層次的品牌內(nèi)涵，希望能完成品牌升級的華麗轉(zhuǎn)身。圍繞亞運主題開展了的系列廣告活動，單獨看每一個廣告活動都突出了亞運元素，都有一定的轟動效應(yīng)，但整個活動并沒有改變消費者對王老吉新的品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，王老吉在亞運贊助中投入的大量廣告更多為亞運會宣傳，未能實現(xiàn)事件營銷的雙贏目的。

三、對王老吉廣告策略的建議

1、持續(xù)宣傳獨特的銷售賣點

無論社會如何發(fā)展，物質(zhì)利益需求永遠(yuǎn)是人類最基本的需求，即使在追求更高心理和精神滿足的消費需求中，產(chǎn)品的功能與實際物質(zhì)利益，也仍然是人們實現(xiàn)消費需求、發(fā)生購買行為的重要選擇。我們往往忽略了一個重要事實：在消費層級需求中，追求實際物質(zhì)利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支持，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質(zhì)利益的需求相伴隨。因此，即使在廣告?zhèn)鞑テ放聘郊又抵辽系臅r代，產(chǎn)品功能的訴求，產(chǎn)品實際物質(zhì)利益的承諾，也依然是廣告訴求永遠(yuǎn)繞不開的話題。

2、廣告要為塑造企業(yè)的品牌形象服務(wù)

每一個成功的企業(yè)都在不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品參與市場競爭，每一個新產(chǎn)品的廣告宣傳都必須為企業(yè)的品牌塑造服務(wù)。企業(yè)只有當(dāng)賦有個性的品牌內(nèi)涵得到消費者的認(rèn)同時，才會具有生命力、競爭力和影響力。加多寶企業(yè)前期的廣告活動，忽略了企業(yè)的品牌形象塑造的重要性，依靠單一的產(chǎn)品打天下，沒有利用好時機，將王老吉與加多寶關(guān)聯(lián)起來，借王老吉的聲譽提升加多寶的名氣，從而利于企業(yè)的品牌延伸。

3、把握事件運用的技巧

首先事件要與所塑造的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象相吻合、相協(xié)調(diào)。企業(yè)在運用事件時，必須要考慮企業(yè)或產(chǎn)品的核心價值以及品牌內(nèi)涵是否與事件的主題或精神存在著比較密切的關(guān)聯(lián)點。如果生搬硬套或僅僅口號式的宣傳，意義不大。只有文化理念的契合才能帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)。因為，事件營銷避免不了“同質(zhì)化競爭”，這就需要與社會資源進行對位整合傳播，才能起到轟動的效果，讓品牌個性形象、直觀地凸現(xiàn)出來，成為一個高識別度的品牌。

參考文獻：

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